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撰文/王迪慧

外資便利店一直是強大的存在，在國內，區域性便利店“龍頭”們則肩負著對抗外資三大便利店的使命，以一種交相呼應，錯位競爭的方式，譜寫了中國便利店20多年的發展歷史。

在競爭與發展中，本土便利店們近年來也在反思：過于陳舊的店鋪，混亂的貨品管理以及落后的數字化是否能真正適應新浪潮的發展。尤其在疫情之后，消費已然發生改變，伴隨著大規模客流下滑，便利店站在了選擇的十字路口。

“即時零售”成為本土便利店們的破題之法。在過去兩三年里，不少頭部本土便利店品牌紛紛在商品結構、供應鏈層面作出調整，將即時零售作為新發力方向。

如今，便利店品牌入駐外賣平臺，線上同步經營早已不是稀奇事。但是，無論如何變革，最終仍不免回歸到老生常談的盈利問題：如此大費周章地投入精力和資金做線上，擁抱即時零售，便利店真的掙到錢了嗎？

中國連鎖經營協會的數據顯示，在過去一年中，67.2%的便利店來客數同比去年出現下降，僅有21.9%來客數是上漲的。然而，在線下客流大規模下降的情況下，便利店總體銷售額卻神奇地出現相反的變化。數據顯示，2022年有64.1%的便利店企業銷售總額同比實現增長。

那么，幫助便利店走出線下客流消失的陰霾，實現銷售額正向增長的核心要素，會是即時零售嗎？關于這一問題，那些搶先布局即時零售業務的便利店最有發言權。

01

“本地”容易，“精細”很難

外資便利店進入中國后，以標準化和規模化一舉在北上廣深站穩腳跟。但是，在一、二線城市之外，外資便利店卻未必比得過本土發展起來的便利店品牌。

究其原因，中國地域遼闊，各地的飲食習慣、消費習慣天差地別。因此，相比之下，立足本地的區域便利店更能準確洞察消費者習慣。

也要看到，近年來，一些外資便利店也在加速下沉和本地化。于本土便利店而言，僅僅洞察消費者在店內的需求還不夠，一條更深的“護城河”才能確保本土便利店的差異化優勢。

“即時零售”成為了本土便利店獲得新增量的利器。而用在地化鮮食俘獲本地消費者，是不少區域便利店在外賣渠道的主打心智。

以湖南新佳宜為例，根據當地人消費習慣和需求，新佳宜在商品結構上，聚焦奶品、鮮品、“癮”品三大塊。結合“線上下單，線下30分鐘到家”的即時零售模式，推出大部分是24小時的短保商品為主的鮮食組合拳，為消費者做好“選品”，滿足消費者即食的需求。據介紹，在美團平臺上，2022年新佳宜鮮食外賣銷售同比翻了3倍。

同樣將“在地化鮮食”作為外賣渠道主打心智的還有武漢Today。作為武漢發家的品牌，Today將鮮食作為公司主要發力方向，推出來諸如武漢熱干面、黑旗烤腸等在地化、符合當地消費者口味的小吃。

據Today運營總監周晨敏介紹，在即時零售領域，Today與美團一起合作了鮮食滿減活動，以此培養本地顧客的鮮食購買心智。據了解，通過雙方的資源投入，Today線上訂單量已經從最初每月2000單，增長到如今的萬單。

面對快速變化的消費需求，武漢Today也在根據外賣銷售數據優化商品結構。“我們鮮食的汰換率很高，每周大概15%-20%的汰換率。我們還會推出節日系列、季節性產品，比如圣誕蛋糕、草莓季系列。這些措施都是為了讓消費者隨時吃到想吃的食物。”

在不少便利店從業者看來，線上線下結合已是大勢所趨，即時零售則是線上業務與實體門店之間的最佳粘合劑。通過即時零售平臺，線上銷量快速提升，同時反哺了線下門店的經營，商品部門得以科學進貨，提供差異化的服務。

02

即時零售成為實體門店的延伸

除了能夠更好地助力商品結構的調整，便利店集體擁抱即時零售業態的另一大原因，在于實體零售面臨著客流下滑的困境。

據聯商網零售研究中心不完全統計，2022年至少超過7400家線下門店關閉，很多商家沒有熬過疫情寒冬。盡管近3年來便利店銷售額一直保持著10%以上的增長速度，但作為實體零售中距離消費者最近的業態之一，便利店也需要保持“便利”的優勢。

在不少便利店商家看來，即時零售的存在有效延長了經營時間、拓寬了經營半徑，甚至是經營品類。尤其在疫情期間，即時零售平臺成為便利店獲取新訂單、新顧客的重要渠道。

Today的周晨敏表示，“對于我們來說，外賣業務更多的是給門店做銷售渠道。疫情之后，線下的客流受到影響，只有靠線上來增加來客，還可以增加客單價。”

疫情期間，不便出門等因素導致便利店客流減少，而即時零售的存在彌補了這部分訂單缺失。如今管控放開，即時零售訂單出現回落，但疫情加速了消費者向線上轉移的速度，已經形成的消費習慣不可逆，消費者變得更宅更“懶”。

河北36524便利店副總武騰舉了個例子：“最夸張的一個訂單，是在有我們7家門店的石家莊金融街上。最近的訂單是過馬路30米的地方下的，配送距離不超過100米，買了冰鎮的飲料、零食。如果我們不提供即時零售，這個訂單肯定不是我們。”

除此之外，不少便利店的晚間到家訂單量有著較大提升，比如湖南新佳宜夜間外賣訂單能夠占到全店50-60%的左右，相當于再造了一個銷售高峰。因此，對于不少便利店而言，擁抱即時零售不僅僅是拿回了線下客流下降而丟失的訂單，也在獲取新的訂單。

河南悅來悅喜便利店是當地最早線上經營的門店。過去，常有人問悅來悅喜總監劉保健：即時零售的便利性是否會影響到店業務的增長？

他認為并不會發生：“因為便利店滿足的是碎片化的需求，比如你在路邊，口渴了就去店里了。但是外賣的話，是有些消費者在家里沒時間出來，或者其他什么事情不能去線下的時候，需要即時零售，兩者需求場景是不沖突的。”

不同于傳統電商和門店是擠壓和替代關系，即時零售帶來的訂單是純增量，相應成本也低于線下。廣東天福便利店營運中心總經理潘丹丹也認為，線上的利潤率就是線下的凈利潤，即時零售可以為加盟商增收。

目前來看，當初第一批扎根本地社區，上線美團閃購等外賣平臺的便利店，如今已經形成穩定的客流和訂單：

河北36524便利店在疫情期間的線上訂單占總訂單量的40%，單店最高月銷4000-5000單；河南悅來悅喜2022年外賣占比最高15-20%，頭部門店的外賣占比可以達到30%左右，帶來50%的增量。武漢Today線上訂單占門店總訂單最高能到40%，2022年平均占比是15%。

03

外賣銷售倒逼便利店“投資”科技

有人曾說，中國便利店20多年的歷史，就是一部本土和外資便利店長期競爭的歷史。

外資便利店的進入，帶來了24小時營業、鮮食、供應鏈等諸多新穎模式。作為便利店行業的“后來者”，本土便利店也展現出了強大的學習能力，一邊吸收了外資的經營理念，一邊洞察本土顧客的喜好，形成了自己的經營特色。甚至，最近幾年湖南新佳宜、廣東天福、浙江十足等區域性便利店紛紛異軍突起，成為了城市的新名片。

本土便利店崛起背后，正是得益于技術的賦能，讓一切“輕盈”起來。

正如前面所說，本地便利店能夠在外資便利店來襲時，穩固疆土形成了群雄割據之勢，最大的優勢是非常熟悉本地，線下服務很好。但是“熟人買賣”的一方安逸，以及傳統電商與便利店業態的不適配性，也讓它們錯過了互聯網的發展浪潮。在即時零售崛起之前，絕大多數的本土便利店的線上經驗基本等于零，門店的信息系統，科技水平堪稱“原始”級別。

正因此，那些線上轉型不利的便利店，大概率不是因為“方向錯了”，而是沒有做好充分的準備。觀念變了，行動慢半拍。拿著舊地圖找不到新大陸，不置辦一些高科技東西，怎們跟已經在數字化浪潮里摸爬滾打20年的電商競爭？

實際上，真正轉型成功的便利店品牌，無一例外不是加強了科技投入。以36524為例，這家老牌企業為了應對外賣帶來線上訂單激增，提高理貨、揀貨做了一些數字化嘗試，實現了“線上線下庫存同步”；同樣，武漢Today也推出了“門店線上庫存可修改”功能。

周晨敏透露：“做外賣，庫存的問題比較大，便利店有很多短保商品，會面臨過期和臨期的一些問題，我們就和技術部門一起做了一個“門店線上庫存可修改”的功能——門店可以手動修改庫存，比如鮮奶只有一天過期了，系統中線上庫存應該是有的，但是因為其實已經臨期了，顧客點到了我們是不能送的，這就會導致門店退單等。有了這個功能之后，門店可以手動修改系統庫存，緩解因庫存問題導致的取消單，降低了了差評率。”

除此之外，悅來悅喜便利店為了優化選品，不僅引入了ERP，甚至自行投入研發了一些大數據分析類的系統，同時，在即時零售領域，也參與進了美團的“新供給”項目中。

種種科技投入，都進一步提高了便利店的經營效率。

在劉保健看來，作為零售業態，在線下，消費者可以通過裝修等外在因素感受每家店的不同，“但是在線上你是感受不到這種東西的，能感受到的只有服務。線上的圖片、命名、利于搜索……這都是基礎功夫，在服務這一塊，深度廣度可以下更多功夫。比如響應度、撿貨正確率，這都是服務。”

隨著即時零售行業日漸火熱，未來商家將面臨更多競爭。對區域便利店來說，不光是外資便利店這樣的老對手，定位完全不同的大型商超、夫妻雜貨店，乃至新興的折扣店、集合店等線下業態，都會轉到線上開展新一輪競爭。

零售始終都是細水長流的生意，即時零售本質上仍是零售，自然亦是如此。即時零售并不神秘，所謂的“線上”，無非是店家自身經營理念的延申。城頭變幻大王旗，墻頭的水卻一直向東。對于扎根本地的便利店來說，緊跟需求變化、長期耐心經營，永遠是不二法門。