去年冬天，電解質(zhì)水賣爆了。

據(jù)百度指數(shù)顯示，去年12月份，“電解質(zhì)水”一詞搜索指數(shù)暴漲，當(dāng)月最高搜索指數(shù)接近4個(gè)月內(nèi)的平均值的10倍。這一現(xiàn)象不禁讓人想到了去年中旬“人參熬夜水”的爆火，靠著“整根人參”、“熬夜水”的設(shè)定，人參飲料成為了當(dāng)時(shí)的頂流。

圖源：百度指數(shù)

據(jù)凱愛瑞《2022即飲飲品新趨勢(shì)報(bào)告》顯示，無糖、零度、天然、純茶、運(yùn)動(dòng)等關(guān)鍵詞成了2022年飲料品類的熱搜詞。

在飲料的購(gòu)買上，消費(fèi)者將飲料的成分/配料等作為考慮因素的占比高52%。新消費(fèi)Daily認(rèn)為，飲料的成分往往決定著其功效性，消費(fèi)者對(duì)于飲料的功效性更加看重了。

圖源：凱愛瑞2022即飲飲品新趨勢(shì)

在新消費(fèi)Daily看來，飲料品類中，這些具備某種功效的飲料或許正在向“功能性+飲料”方向升級(jí)，而“功能性+飲料”或成新風(fēng)口。

01

從品牌，看市場(chǎng)

新消費(fèi)Daily根據(jù)近兩年飲料賽道的品牌布局，結(jié)合電商網(wǎng)站信息，大致統(tǒng)計(jì)了近年來飲料品牌對(duì)于“功能性+飲料”這一分類的推新情況。

1.電解質(zhì)水

事實(shí)上，電解質(zhì)水飲料存在于市場(chǎng)多年，但主要賣點(diǎn)一直都是能量、維生素。而自2020年起，除“能量”、“維生素”以外，關(guān)于電解質(zhì)水的一些其他賣點(diǎn)也開始相繼出現(xiàn)。

新消費(fèi)Daily調(diào)查到的數(shù)據(jù)顯示，2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初，為電解質(zhì)飲料高頻推出時(shí)間段，旺旺、盼盼、李子園、屈臣氏、益正元等品牌均推出了電解質(zhì)飲料。

這些新推出的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，以電解質(zhì)為基礎(chǔ)成分，多數(shù)產(chǎn)品還添加了維生素、果汁、煙酰胺、葡萄糖等，部分產(chǎn)品還包含多種口味或者氣泡元素。

新消費(fèi)Daily制圖

2.草本養(yǎng)生茶

當(dāng)輕養(yǎng)生概念逐漸滲透到了日常生活中，保持簡(jiǎn)單的養(yǎng)生習(xí)慣也就成了越來越多人的選擇。好望水、元?dú)馍�、硬核研究所、鼎品N12等品牌推出的養(yǎng)生飲料中，除了陳皮茶、涼茶、人參茶等傳統(tǒng)養(yǎng)生茶外，紅豆水、玉米須茶、菊花茶成了輕養(yǎng)生茶的首選。

這些養(yǎng)生飲料多以“藥食同源”為理論基礎(chǔ)，以養(yǎng)生食材為主要配料，多以無糖、低糖為基本口味，定位天然成分的輕養(yǎng)生飲品。

新消費(fèi)Daily制圖

3.玻尿酸水

自2021年1月份玻尿酸被批準(zhǔn)加入普通食品中之后，以漢口二廠、娃哈哈為代表的飲料品牌首先推出了玻尿酸飲料產(chǎn)品，華熙生物、湯臣倍健、斯維詩(shī)、燕之屋等品牌則推出了玻尿酸口服液飲品類產(chǎn)品。其中，明確標(biāo)注使用華熙生物玻尿酸專利的品牌不在少數(shù)。

這些飲料多以玻尿酸為賣點(diǎn)，部分還添加了膠原蛋白肽、煙酰胺、氨基丁酸等成分，定位復(fù)合型美容保健品。在口味調(diào)和上，這類飲料以果汁、氣泡、玫瑰水等元素作為特點(diǎn)。

新消費(fèi)Daily制圖

4.助眠飲料

近年來，氨基丁酸成為了熱門助眠成分，被頻繁添加到各種食品飲料產(chǎn)品中。在飲料行業(yè)，百事、可口、旺旺、等飲料品牌推出了助眠飲品，華熙生物、湯臣倍健、江中等品牌則推出了助眠口服液飲品。

這些飲料產(chǎn)品多以氨基丁酸、茶氨酚為主要功效成分，并添加了酸棗仁粉、果汁、小分子肽為輔助成分，主打助眠保健飲料。

新消費(fèi)Daily制圖

隨著飲料的功效性被重視，山楂汁、藍(lán)莓汁、椰子水等小眾飲料也逐漸被挖掘，并逐漸明確了其功效性。例如，好望水等品牌推出了可以健胃消化的山楂飲料；源究所、莓日飲等品牌推出了可以保護(hù)視力的藍(lán)莓汁；英貝健、佰恩氏等品牌推出了可以改善便秘的西梅汁……

02

需求的改變

新消費(fèi)Daily認(rèn)為，“功能性+飲料”風(fēng)口的出現(xiàn)，本質(zhì)的原因在于消費(fèi)需求的改變，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求變得更加多元化了，消費(fèi)場(chǎng)景也變的更多了。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.對(duì)養(yǎng)生需求的變強(qiáng)

當(dāng)代生活習(xí)慣的影響下，年輕人開始熱衷于養(yǎng)生了。億歐智庫(kù)發(fā)布的《2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在312個(gè)調(diào)查樣本中，72.1%的年輕人對(duì)于養(yǎng)生的態(tài)度是“有必要，每個(gè)人都應(yīng)該去踐行”。

2.對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身需求的變強(qiáng)

運(yùn)動(dòng)、健身逐漸成了越來越多的人的生活習(xí)慣。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)健身人群洞察報(bào)告》，國(guó)家持續(xù)推進(jìn)全民健身計(jì)劃下，預(yù)計(jì)2030年體育鍛煉人數(shù)將上升至5.6億人。全民健身的趨勢(shì)下，“功能性+飲料”也會(huì)出現(xiàn)在更多的場(chǎng)景中。

3.對(duì)于美容需求的變強(qiáng)

當(dāng)代人越來越注重護(hù)膚，希望通過健康的皮膚狀態(tài)提升外貌�！�2022-2023中國(guó)美顏消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》指出，氨基酸、玻尿酸等熱門護(hù)膚成分在近一年的小紅書上被廣泛提起。由此可見，消費(fèi)者對(duì)于口服美容的需求也在逐步增加。

4.對(duì)于護(hù)眼需求的變強(qiáng)

據(jù)公開資料顯示，我國(guó)近視患者超6億人。當(dāng)下快節(jié)奏、高強(qiáng)度的生活，讓越來越多的人長(zhǎng)時(shí)間直視電子屏幕，大部分人每天除8小時(shí)工作外，還會(huì)有幾個(gè)小時(shí)盯著手機(jī)屏幕。如此之下，大眾對(duì)于有著護(hù)眼功能的食品飲料的需求也會(huì)隨之出現(xiàn)。

5.對(duì)于助眠需求的變強(qiáng)

據(jù)央視網(wǎng)最新消息，我國(guó)近3億人正在被失眠困擾，我國(guó)各類睡眠障礙者約占人群的38%，女性睡眠率是男性的1.4至2倍。數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將超過4000億元，2030年預(yù)計(jì)將突破萬億元。大眾對(duì)于助眠消費(fèi)的需求，使得睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，助眠飲料有了入局的機(jī)會(huì)。

基于社會(huì)的發(fā)展節(jié)奏不會(huì)被輕易的改變的現(xiàn)狀，這些需求還可能會(huì)持續(xù)變強(qiáng)，“功能性+飲料”的市場(chǎng)需求也會(huì)持續(xù)。由此，新消費(fèi)Daily預(yù)測(cè)，“功能性+飲料”的消費(fèi)將會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

03

回歸產(chǎn)品，如何“破圈”？

在新消費(fèi)領(lǐng)域的眾多賽道中，擁擠是常態(tài)。當(dāng) “功能性+飲料”產(chǎn)品種類逐漸繁多且市場(chǎng)逐漸擁擠，產(chǎn)品如何做到“破圈”就成了品牌思考的關(guān)鍵問題。

新消費(fèi)Daily發(fā)現(xiàn)，在“功能性+飲料”擁擠的賽道中，有不少產(chǎn)品通過品牌理念、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應(yīng)鏈、營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，成功將產(chǎn)品做出圈，不僅保證了產(chǎn)品銷量，也打響了品牌口碑。

新消費(fèi)Daily列舉了幾個(gè)產(chǎn)品作為案例，供品牌參考：

1.元?dú)馍郑和庑侨穗娊赓|(zhì)水與纖茶

此前，電解質(zhì)水大部分產(chǎn)品都被定位成了能量運(yùn)動(dòng)飲料，而外星人則改變了這一產(chǎn)品思路。外星人電解質(zhì)水對(duì)于自身“輕運(yùn)動(dòng)”、“日常補(bǔ)充電解質(zhì)”的定位非常清晰，電解質(zhì)水不再局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)向了生活化。

為了更符合年輕化的消費(fèi)需求，外星人保持著元?dú)馍?糖0卡品牌優(yōu)勢(shì)，并添加了兩款維生素作為能量補(bǔ)充。除此之外，外星人設(shè)計(jì)出了10種口味供選擇，百香果芭樂、小雛菊等更加新穎的口味被選用。在產(chǎn)品包裝上，外星人獨(dú)特的品牌logo個(gè)性另類，與年輕化的消費(fèi)風(fēng)格更加契合。

圖源：外星人官方微博

大膽的產(chǎn)品思路創(chuàng)新，讓電解質(zhì)水開拓出了更多元的消費(fèi)場(chǎng)景，結(jié)合元?dú)馍帜贻p化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，外星人電解質(zhì)水得以成為元?dú)馍值牡诙鲩L(zhǎng)曲線。

此外，被媒體稱為元?dú)馍值谌鲩L(zhǎng)曲線的纖茶系列，在2022年的前8個(gè)月業(yè)績(jī)破億，同比增長(zhǎng)10倍。纖茶從“健美輕”升級(jí)而來，在草本養(yǎng)生茶概念尚不成熟的時(shí)候，纖茶通過主力產(chǎn)品玉米須茶和桑椹無黑茶的功效培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

玉米須茶有著去水腫、清血熱的功效，桑椹五黑茶能夠補(bǔ)充黑色素，補(bǔ)氣養(yǎng)發(fā)。除此之外，纖茶的每一種不同口味的茶對(duì)應(yīng)著不同的功效，成功定位于健康的中式養(yǎng)生茶。

與外星人打法相同的是，纖茶借助著元?dú)馍值幕ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)于中式養(yǎng)生茶的認(rèn)知，穩(wěn)住了銷量，成為了元?dú)馍之a(chǎn)品的熱門系列之一。

2.可漾紅豆水

隨著中式養(yǎng)生的大熱，傳統(tǒng)的紅豆水也被做成了瓶裝飲料。在為數(shù)不多的紅豆水產(chǎn)品中，可漾紅豆水處于領(lǐng)銜地位，早在2019年就推出，并且在電商平臺(tái)上的月銷量超2萬，總銷量超10萬。

可漾背靠我國(guó)較大的紅豆加工企業(yè)中和食品，在母公司的加持下，可漾紅豆水首創(chuàng)了紅豆無沉淀萃取專利技術(shù)，打造出了首款無沉淀紅豆水。同時(shí)，依靠著中和食品強(qiáng)大的B端供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可漾紅豆水的原材料成本相對(duì)更小，定價(jià)低于同品類產(chǎn)品。

在產(chǎn)品宣傳上，可漾借助紅豆水這一中式傳統(tǒng)飲料特質(zhì)，將產(chǎn)品定位于東方滋補(bǔ)飲品，并憑借著0糖0卡的優(yōu)勢(shì)抓住了年輕消費(fèi)者。

圖源：可漾官方旗艦店

紅豆水是古今公認(rèn)的養(yǎng)生飲品，消費(fèi)者認(rèn)知清晰。在此基礎(chǔ)上，背靠著母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，和獨(dú)家技術(shù)研發(fā)，并借助了紅豆水的東方氣質(zhì)做宣傳，可漾紅豆水成為了同品類的代表性產(chǎn)品。

3.硬核研究所“一整根”人參飲料

去年中旬，由硬核研究所推出的人參飲料“一整根”火爆全網(wǎng)。該產(chǎn)品最早出現(xiàn)在便利店中，靠著鮮明的產(chǎn)品特征迅速在線下門店爆火，同時(shí)將流量引入到線上渠道。

“一整根”罕見的將人參整根用于即飲飲料中，透明的玻璃瓶包裝將整根人參完整的展示出來，給人強(qiáng)烈的養(yǎng)生體驗(yàn)感。在產(chǎn)品宣傳上，“一整根”以熬夜水自稱，并標(biāo)注著可續(xù)8杯溫水的使用方法，加重的泡人參茶的概念。

圖源：硬核研究所官方旗艦店

人參是傳統(tǒng)的高端藥材，高價(jià)、大補(bǔ)是大部分人對(duì)它的認(rèn)知。一整根使用的是價(jià)位更低的人工種植參，利用消費(fèi)者對(duì)人參的固有印象和對(duì)人參價(jià)格的模糊認(rèn)知打造產(chǎn)品的高端化，成功吸引了大量消費(fèi)者為其買單。

在人參還未被用于飲料的環(huán)境下，硬核研究所做了首次創(chuàng)新，并通過“熬夜水”等宣傳，帶動(dòng)了人參飲料的風(fēng)潮。

4.檸檬共和國(guó)檸檬汁系列

檸檬共和國(guó)以檸檬汁和檸檬茶為主要系列，其品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，檸檬汁因美白、生津開胃的功效被當(dāng)做小眾飲品，但市場(chǎng)中并沒有以檸檬汁為主賣產(chǎn)品的品牌，由此，檸檬共和國(guó)開始了檸檬汁產(chǎn)品的研發(fā)。

檸檬共和國(guó)的檸檬汁采用了“l(fā)emix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝，還原鮮檸檬的香氣。不同于其他檸檬飲料的是，檸檬共和國(guó)的檸檬汁以原味為賣點(diǎn)，適度保留了檸檬的酸澀口感。

圖源：檸檬共和國(guó)官方旗艦店

在渠道布設(shè)方面，檸檬共和國(guó)線下主攻高利潤(rùn)、低成本的便利店，線上通過李佳琪等達(dá)人直播間等方式進(jìn)行推廣銷售。通過線上強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的敏感度，帶動(dòng)線下消費(fèi)。

在小紅書上，關(guān)于檸檬共和國(guó)的相關(guān)筆記累計(jì)獲贊90W+，對(duì)于這一產(chǎn)品的口味、新鮮程度、搭配方法的討論給檸檬共和國(guó)品牌帶來了天然流量。

以上這些產(chǎn)品，通過個(gè)性新穎的品牌理念、差異化的產(chǎn)品定位、明確的產(chǎn)品功效挖掘出了符合當(dāng)前消費(fèi)需求的功能性點(diǎn)，并通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈背景保證了原材料方面的優(yōu)勢(shì)，線下渠道鋪設(shè)和線上營(yíng)銷的加成，使得這些產(chǎn)品通過不同的方式被大眾熟知。

04

結(jié)語

快節(jié)奏的生活習(xí)慣下，消費(fèi)者難以保持健康的作息規(guī)律和飲食習(xí)慣，從而傾向于通過消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)養(yǎng)生的形式感。新消費(fèi)Daily認(rèn)為，養(yǎng)生形式感的消費(fèi)理念使得“功能性+飲料”順勢(shì)而生，良好的市場(chǎng)環(huán)境讓“功能性+飲料”產(chǎn)品的創(chuàng)新更容易被市場(chǎng)包容。

老品牌的布局、新品牌的誕生，以及舊產(chǎn)品的升級(jí)、新產(chǎn)品的創(chuàng)新，都在推動(dòng)著、順應(yīng)著賽道的發(fā)展，“功能性+飲料”市場(chǎng)還有更多可能。