百事、可口、元氣森林都在推,“功能性+飲料”成新風(fēng)口?
去年冬天,電解質(zhì)水賣爆了。
據(jù)百度指數(shù)顯示,去年12月份,“電解質(zhì)水”一詞搜索指數(shù)暴漲,當(dāng)月最高搜索指數(shù)接近4個月內(nèi)的平均值的10倍。這一現(xiàn)象不禁讓人想到了去年中旬“人參熬夜水”的爆火,靠著“整根人參”、“熬夜水”的設(shè)定,人參飲料成為了當(dāng)時的頂流。
圖源:百度指數(shù)
據(jù)凱愛瑞《2022即飲飲品新趨勢報告》顯示,無糖、零度、天然、純茶、運動等關(guān)鍵詞成了2022年飲料品類的熱搜詞。
在飲料的購買上,消費者將飲料的成分/配料等作為考慮因素的占比高52%。新消費Daily認(rèn)為,飲料的成分往往決定著其功效性,消費者對于飲料的功效性更加看重了。
圖源:凱愛瑞2022即飲飲品新趨勢
在新消費Daily看來,飲料品類中,這些具備某種功效的飲料或許正在向“功能性+飲料”方向升級,而“功能性+飲料”或成新風(fēng)口。
01
從品牌,看市場
新消費Daily根據(jù)近兩年飲料賽道的品牌布局,結(jié)合電商網(wǎng)站信息,大致統(tǒng)計了近年來飲料品牌對于“功能性+飲料”這一分類的推新情況。
1.電解質(zhì)水
事實上,電解質(zhì)水飲料存在于市場多年,但主要賣點一直都是能量、維生素。而自2020年起,除“能量”、“維生素”以外,關(guān)于電解質(zhì)水的一些其他賣點也開始相繼出現(xiàn)。
新消費Daily調(diào)查到的數(shù)據(jù)顯示,2022年2月-4月、2022年12月-2023年年初,為電解質(zhì)飲料高頻推出時間段,旺旺、盼盼、李子園、屈臣氏、益正元等品牌均推出了電解質(zhì)飲料。
這些新推出的電解質(zhì)飲料產(chǎn)品,以電解質(zhì)為基礎(chǔ)成分,多數(shù)產(chǎn)品還添加了維生素、果汁、煙酰胺、葡萄糖等,部分產(chǎn)品還包含多種口味或者氣泡元素。
新消費Daily制圖
2.草本養(yǎng)生茶
當(dāng)輕養(yǎng)生概念逐漸滲透到了日常生活中,保持簡單的養(yǎng)生習(xí)慣也就成了越來越多人的選擇。好望水、元氣森林、硬核研究所、鼎品N12等品牌推出的養(yǎng)生飲料中,除了陳皮茶、涼茶、人參茶等傳統(tǒng)養(yǎng)生茶外,紅豆水、玉米須茶、菊花茶成了輕養(yǎng)生茶的首選。
這些養(yǎng)生飲料多以“藥食同源”為理論基礎(chǔ),以養(yǎng)生食材為主要配料,多以無糖、低糖為基本口味,定位天然成分的輕養(yǎng)生飲品。
新消費Daily制圖
3.玻尿酸水
自2021年1月份玻尿酸被批準(zhǔn)加入普通食品中之后,以漢口二廠、娃哈哈為代表的飲料品牌首先推出了玻尿酸飲料產(chǎn)品,華熙生物、湯臣倍健、斯維詩、燕之屋等品牌則推出了玻尿酸口服液飲品類產(chǎn)品。其中,明確標(biāo)注使用華熙生物玻尿酸專利的品牌不在少數(shù)。
這些飲料多以玻尿酸為賣點,部分還添加了膠原蛋白肽、煙酰胺、氨基丁酸等成分,定位復(fù)合型美容保健品。在口味調(diào)和上,這類飲料以果汁、氣泡、玫瑰水等元素作為特點。
新消費Daily制圖
4.助眠飲料
近年來,氨基丁酸成為了熱門助眠成分,被頻繁添加到各種食品飲料產(chǎn)品中。在飲料行業(yè),百事、可口、旺旺、等飲料品牌推出了助眠飲品,華熙生物、湯臣倍健、江中等品牌則推出了助眠口服液飲品。
這些飲料產(chǎn)品多以氨基丁酸、茶氨酚為主要功效成分,并添加了酸棗仁粉、果汁、小分子肽為輔助成分,主打助眠保健飲料。
新消費Daily制圖
隨著飲料的功效性被重視,山楂汁、藍(lán)莓汁、椰子水等小眾飲料也逐漸被挖掘,并逐漸明確了其功效性。例如,好望水等品牌推出了可以健胃消化的山楂飲料;源究所、莓日飲等品牌推出了可以保護視力的藍(lán)莓汁;英貝健、佰恩氏等品牌推出了可以改善便秘的西梅汁……
02
需求的改變
新消費Daily認(rèn)為,“功能性+飲料”風(fēng)口的出現(xiàn),本質(zhì)的原因在于消費需求的改變,消費者對于飲料的需求變得更加多元化了,消費場景也變的更多了。這種變化主要體現(xiàn)在以下幾點:
1.對養(yǎng)生需求的變強
當(dāng)代生活習(xí)慣的影響下,年輕人開始熱衷于養(yǎng)生了。億歐智庫發(fā)布的《2022年輕人膳食養(yǎng)生報告》數(shù)據(jù)顯示,在312個調(diào)查樣本中,72.1%的年輕人對于養(yǎng)生的態(tài)度是“有必要,每個人都應(yīng)該去踐行”。
2.對運動、健身需求的變強
運動、健身逐漸成了越來越多的人的生活習(xí)慣。根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年中國運動健身人群洞察報告》,國家持續(xù)推進(jìn)全民健身計劃下,預(yù)計2030年體育鍛煉人數(shù)將上升至5.6億人。全民健身的趨勢下,“功能性+飲料”也會出現(xiàn)在更多的場景中。
3.對于美容需求的變強
當(dāng)代人越來越注重護膚,希望通過健康的皮膚狀態(tài)提升外貌。《2022-2023中國美顏消費趨勢白皮書》指出,氨基酸、玻尿酸等熱門護膚成分在近一年的小紅書上被廣泛提起。由此可見,消費者對于口服美容的需求也在逐步增加。
4.對于護眼需求的變強
據(jù)公開資料顯示,我國近視患者超6億人。當(dāng)下快節(jié)奏、高強度的生活,讓越來越多的人長時間直視電子屏幕,大部分人每天除8小時工作外,還會有幾個小時盯著手機屏幕。如此之下,大眾對于有著護眼功能的食品飲料的需求也會隨之出現(xiàn)。
5.對于助眠需求的變強
據(jù)央視網(wǎng)最新消息,我國近3億人正在被失眠困擾,我國各類睡眠障礙者約占人群的38%,女性睡眠率是男性的1.4至2倍。數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國睡眠經(jīng)濟市場規(guī)模將超過4000億元,2030年預(yù)計將突破萬億元。大眾對于助眠消費的需求,使得睡眠經(jīng)濟市場持續(xù)增長,助眠飲料有了入局的機會。
基于社會的發(fā)展節(jié)奏不會被輕易的改變的現(xiàn)狀,這些需求還可能會持續(xù)變強,“功能性+飲料”的市場需求也會持續(xù)。由此,新消費Daily預(yù)測,“功能性+飲料”的消費將會持續(xù)一段時間。
03
回歸產(chǎn)品,如何“破圈”?
在新消費領(lǐng)域的眾多賽道中,擁擠是常態(tài)。當(dāng) “功能性+飲料”產(chǎn)品種類逐漸繁多且市場逐漸擁擠,產(chǎn)品如何做到“破圈”就成了品牌思考的關(guān)鍵問題。
新消費Daily發(fā)現(xiàn),在“功能性+飲料”擁擠的賽道中,有不少產(chǎn)品通過品牌理念、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品研發(fā)、原材料供應(yīng)鏈、營銷等方面的優(yōu)勢,成功將產(chǎn)品做出圈,不僅保證了產(chǎn)品銷量,也打響了品牌口碑。
新消費Daily列舉了幾個產(chǎn)品作為案例,供品牌參考:
1.元氣森林:外星人電解質(zhì)水與纖茶
此前,電解質(zhì)水大部分產(chǎn)品都被定位成了能量運動飲料,而外星人則改變了這一產(chǎn)品思路。外星人電解質(zhì)水對于自身“輕運動”、“日常補充電解質(zhì)”的定位非常清晰,電解質(zhì)水不再局限于運動場景,消費場景轉(zhuǎn)向了生活化。
為了更符合年輕化的消費需求,外星人保持著元氣森林0糖0卡品牌優(yōu)勢,并添加了兩款維生素作為能量補充。除此之外,外星人設(shè)計出了10種口味供選擇,百香果芭樂、小雛菊等更加新穎的口味被選用。在產(chǎn)品包裝上,外星人獨特的品牌logo個性另類,與年輕化的消費風(fēng)格更加契合。
圖源:外星人官方微博
大膽的產(chǎn)品思路創(chuàng)新,讓電解質(zhì)水開拓出了更多元的消費場景,結(jié)合元氣森林年輕化的產(chǎn)品設(shè)計與營銷,外星人電解質(zhì)水得以成為元氣森林的第二增長曲線。
此外,被媒體稱為元氣森林第三增長曲線的纖茶系列,在2022年的前8個月業(yè)績破億,同比增長10倍。纖茶從“健美輕”升級而來,在草本養(yǎng)生茶概念尚不成熟的時候,纖茶通過主力產(chǎn)品玉米須茶和桑椹無黑茶的功效培養(yǎng)消費者心智。
玉米須茶有著去水腫、清血熱的功效,桑椹五黑茶能夠補充黑色素,補氣養(yǎng)發(fā)。除此之外,纖茶的每一種不同口味的茶對應(yīng)著不同的功效,成功定位于健康的中式養(yǎng)生茶。
與外星人打法相同的是,纖茶借助著元氣森林的互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢,培養(yǎng)了消費者對于中式養(yǎng)生茶的認(rèn)知,穩(wěn)住了銷量,成為了元氣森林產(chǎn)品的熱門系列之一。
2.可漾紅豆水
隨著中式養(yǎng)生的大熱,傳統(tǒng)的紅豆水也被做成了瓶裝飲料。在為數(shù)不多的紅豆水產(chǎn)品中,可漾紅豆水處于領(lǐng)銜地位,早在2019年就推出,并且在電商平臺上的月銷量超2萬,總銷量超10萬。
可漾背靠我國較大的紅豆加工企業(yè)中和食品,在母公司的加持下,可漾紅豆水首創(chuàng)了紅豆無沉淀萃取專利技術(shù),打造出了首款無沉淀紅豆水。同時,依靠著中和食品強大的B端供應(yīng)鏈優(yōu)勢,可漾紅豆水的原材料成本相對更小,定價低于同品類產(chǎn)品。
在產(chǎn)品宣傳上,可漾借助紅豆水這一中式傳統(tǒng)飲料特質(zhì),將產(chǎn)品定位于東方滋補飲品,并憑借著0糖0卡的優(yōu)勢抓住了年輕消費者。
圖源:可漾官方旗艦店
紅豆水是古今公認(rèn)的養(yǎng)生飲品,消費者認(rèn)知清晰。在此基礎(chǔ)上,背靠著母公司的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,和獨家技術(shù)研發(fā),并借助了紅豆水的東方氣質(zhì)做宣傳,可漾紅豆水成為了同品類的代表性產(chǎn)品。
3.硬核研究所“一整根”人參飲料
去年中旬,由硬核研究所推出的人參飲料“一整根”火爆全網(wǎng)。該產(chǎn)品最早出現(xiàn)在便利店中,靠著鮮明的產(chǎn)品特征迅速在線下門店爆火,同時將流量引入到線上渠道。
“一整根”罕見的將人參整根用于即飲飲料中,透明的玻璃瓶包裝將整根人參完整的展示出來,給人強烈的養(yǎng)生體驗感。在產(chǎn)品宣傳上,“一整根”以熬夜水自稱,并標(biāo)注著可續(xù)8杯溫水的使用方法,加重的泡人參茶的概念。
圖源:硬核研究所官方旗艦店
人參是傳統(tǒng)的高端藥材,高價、大補是大部分人對它的認(rèn)知。一整根使用的是價位更低的人工種植參,利用消費者對人參的固有印象和對人參價格的模糊認(rèn)知打造產(chǎn)品的高端化,成功吸引了大量消費者為其買單。
在人參還未被用于飲料的環(huán)境下,硬核研究所做了首次創(chuàng)新,并通過“熬夜水”等宣傳,帶動了人參飲料的風(fēng)潮。
4.檸檬共和國檸檬汁系列
檸檬共和國以檸檬汁和檸檬茶為主要系列,其品牌創(chuàng)始人認(rèn)為,檸檬汁因美白、生津開胃的功效被當(dāng)做小眾飲品,但市場中并沒有以檸檬汁為主賣產(chǎn)品的品牌,由此,檸檬共和國開始了檸檬汁產(chǎn)品的研發(fā)。
檸檬共和國的檸檬汁采用了“l(fā)emix拼配檸檬”工藝和“香氣回填”工藝,還原鮮檸檬的香氣。不同于其他檸檬飲料的是,檸檬共和國的檸檬汁以原味為賣點,適度保留了檸檬的酸澀口感。
圖源:檸檬共和國官方旗艦店
在渠道布設(shè)方面,檸檬共和國線下主攻高利潤、低成本的便利店,線上通過李佳琪等達(dá)人直播間等方式進(jìn)行推廣銷售。通過線上強化消費者對于產(chǎn)品的敏感度,帶動線下消費。
在小紅書上,關(guān)于檸檬共和國的相關(guān)筆記累計獲贊90W+,對于這一產(chǎn)品的口味、新鮮程度、搭配方法的討論給檸檬共和國品牌帶來了天然流量。
以上這些產(chǎn)品,通過個性新穎的品牌理念、差異化的產(chǎn)品定位、明確的產(chǎn)品功效挖掘出了符合當(dāng)前消費需求的功能性點,并通過強大的供應(yīng)鏈背景保證了原材料方面的優(yōu)勢,線下渠道鋪設(shè)和線上營銷的加成,使得這些產(chǎn)品通過不同的方式被大眾熟知。
04
結(jié)語
快節(jié)奏的生活習(xí)慣下,消費者難以保持健康的作息規(guī)律和飲食習(xí)慣,從而傾向于通過消費來實現(xiàn)養(yǎng)生的形式感。新消費Daily認(rèn)為,養(yǎng)生形式感的消費理念使得“功能性+飲料”順勢而生,良好的市場環(huán)境讓“功能性+飲料”產(chǎn)品的創(chuàng)新更容易被市場包容。
老品牌的布局、新品牌的誕生,以及舊產(chǎn)品的升級、新產(chǎn)品的創(chuàng)新,都在推動著、順應(yīng)著賽道的發(fā)展,“功能性+飲料”市場還有更多可能。
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