來源/火鍋餐見

撰文/文博 田果

導語：

“1元冰豆花雖賠本但賺了人氣”

“那個小料臺的打造邏輯很棒”

“那個1元菜品設置的絕了”

在剛剛結束的重慶游學，火鍋餐見發現大家對火鍋店的引流產品很感興趣，本期我們來拆解下，火鍋界引流產品的最新邏輯。

1元冰豆花、4.8元生蠔…

我被卷到了

1元冰豆花，賠本賺人氣

首先是趙美麗的1元冰豆花，有甜品供應鏈披露，一份冰豆花成本是在1.2~1.8元之間，創始人李杰嫻也透露，她們最初賣冰豆花，完全是賠本在賣，即使后面規模擴大，把成本往下壓了一下，但也依然是不掙錢的。

一元冰豆花

“我這份菜品最初就是要把它定位為引流爆品，即使賠本也要堅持1元定價，它帶來的引流營銷效果是大于付出成本的”。我們看到在點評、小紅書上，大家提及它的頻率也非常高。

除冰豆花外，趙美麗的菜單上也設置有許多1元菜品，比如井水豆芽、冬瓜、蘿卜、黃瓜等，為什么會設置這么多1元菜品，“因為現在的性價比，并非真的是你客單價有多低，而是你要讓顧客感知到性價比”。

1元菜品占據菜單視覺中心

許多老板會覺得設置了這么多1元菜品，顧客會使勁點很多，但其實不然。

“我們做了統計，平均每桌只會點1-2道1元菜品，對整體客單價沒有很大影響，但我們把1元菜品放在菜單的醒目區域，就會讓大家覺得即使是再普通的消費者，他來我們這里消費也是實惠，無壓力的。”

4.8元生蠔、20+自選小料臺的邏輯

在豪渝重慶火鍋，許多學員會驚嘆，他們的生蠔價格在4.8元/只，并且是乳山高品質生蠔，還有沙漏計時器提醒燙煮時長，讓顧客實現“生蠔自由”。

4.8元/個的生蠔

這其實和前文中的1元冰豆花有異曲同功之妙，通過供應鏈成本控制把價格打下來，然后做成高品質引流產品，以此來打造一個傳播點，吸引顧客。

與之同樣邏輯的還有店內的霸氣小料臺，20+sku無限量供應，并且相比一般的咸菜、黃金豆等普能產品，豪渝小料臺把冰湯圓、香辣雞丁、涼拌黃瓜等相當于正式菜品的產品也放入其中。

學員們在小料臺前觀察駐足

其相關負責人告訴我們，“一般大家擺放的是常見小料，就算份量再足，它的價值感也不高，而我們可以通過增加少見sku方式，讓顧客感知到價值感”，他表示成本會有所上升，但沒大家想象的多。

“這樣做既是一種性價比的體現，也能讓門店有具體內容輸出，相比那些宣傳菜品多好吃，環境有多好的單一內容，更有辨識度。”

免費甜品、9塊9檸檬茶…

細數火鍋界爆款引流品

前些年，火鍋店喜歡用“甜品免費吃”來引流，鹵校長和土貨火鍋就是代表。

據了解，鹵校長的甜品師傅是從上海成熟的甜品店挖來的，每半年對產品進行一次優化升級，后期在12款的基礎上，又推出 6款升級產品。

這樣做，甜品反而成了虧本的板塊，但創始人陳宇森卻并不在意，“我們把甜品定位成營銷產品，就是一個引流的東西，所以我們沒有把的甜品原材料、免費銷售的費用當做成本，而是營銷費用。”

土貨火鍋嗅到甜品的流行趨勢，時間也早于大多數人，土貨火鍋創始人張偉發現來店里吃火鍋的女性，都喜歡帶一杯在外面買的奶茶，或者是端著一碗甜品，因此萌生了在店里做“32道甜品免費吃”引流的想法。

在甜品橫行的時代，朱光玉火鍋館創始人梁熙桐發現，川渝的火鍋品牌當中似乎沒有做特調飲料的，這是機會。

做暴打檸檬茶時，朱光玉最先用了類似星巴克用的杯子，做出的產品非常好喝，但是沒有特色。飲品好喝遠遠不夠，必須要有營銷亮點和賣點。所以后來把矮杯替換成了較高的手握杯，并在杯中做了一個冰柱，非常具有視覺沖擊。

暴打檸檬茶的定價也有講究。剛推出時，它的定價是9.9元，極致的性價比。梁熙桐說，“暴打檸檬茶口感適宜、顏值高，有營銷賣點，定價也合理，所以當初這款產品做出來以后，我就認為它一定會火爆”。

跳出火鍋看餐飲，蜜雪冰城爆火的第一招，就是利用 2 塊錢的冰激凌打開市場。他們把 2 元冰激凌打造成爆款引流品，吸引到用戶后，再靠其他利潤產品賺錢。

用引流產品的邏輯打爆品牌，已經成為餐飲變現的捷徑。

打造一款成功的引流產品

其實并不難

1、形成口味互補：挖掘火鍋周邊產品  

不管是冰豆花、甜品、檸檬茶，都和火鍋的麻辣形成互補，解辣而且減輕腸胃的負擔，烤匠的產品引流邏輯也是如此，等顧客用完餐，服務員會送上一杯花椒味的冰淇淋，立刻壓制住了嘴里的麻辣。

烤匠的免費花椒味兒冰淇淋

不難發現，在傳統菜品上，很難再壓低利潤，所以不管是創新，還是引流，運營者都把目光轉移到了火鍋的周邊產品：甜品、飲品、小吃、主食等。

一方面是這些產品毛利高，可以在成本上減輕壓力；另一方面，這些產品更新換代快，有利于打破“味蕾固化”“審美疲勞”；最重要的，這些產品往往顏值高，可以在傳播上打爆流量。

在游學的過程中，火鍋餐見就聽到有些學員老板反饋，雖然冰豆花照搬到當地不會受歡迎，但其中的邏輯可以借鑒，他準備因地制宜，挖掘當地特色小吃小喝，打造成當地的“1元冰豆花”。

也有老板準備在主食上發力，比如五常大米免費吃，或者做一個“超級plus+蛋炒飯”，往立體造型上走，讓顧客一眼驚艷。

2、做出價值感：免費的才是最貴的

有些老板會覺得，低價的引流產品已經為顧客讓了利，因為心疼成本，他們可能會降低引流產品的品質，或者覺得隨便做做就行了。

但其實并不是這樣，“免費的才是最貴的”，引流產品的價值感要設計的更為突出。

就像之前火鍋餐見采訪過的胡慶一老火鍋，其創始人周老板說，如果是隨便胡弄，那客人早晚會察覺，所以他們找了大牌的甜品供應鏈，定期迭代。 

又比如，大智若魚的美齡粥，也是下足功夫。想靠免費粥在顧客心智中扎根，就更為注重美齡粥的品質，除了保證濃稠美味之外，還專門配置了精致的碗，以及一把金色的魚形勺子。

大智若魚的美齡粥

同時，價值是由顧客決定而不是由企業決定，是顧客可感知價值。所以價值感除了做出來，還要宣傳出來。

比如“五常大米、乳山生蠔、土雞蛋、xx種香料”等原材料標注出來，“現熬xx小時、不隔夜、現摘現采”等工藝流程突出出來，“菜市場價格、塊塊錢、1元區”等價格標注顯眼點……

讓顧客感知到你所付出的具體成本，他才會有真正“得到價值”的概念。

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