3月13日，由聯商網主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。

本次大會以“美好之路”為主題，共設一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業、數千從業人士，是聯商網面向中國超市行業舉辦的規模最大、專業度最高的活動。

在3月16日由聯商網舉辦的《中國超市自有品牌發展論壇》上，UNKNOWN.不之名品牌事務所主理人程東分享了他對于自有品牌設計的理解，他認為設計一定要賦能零售，以及幫零售降低成本，而不是去做一個只為了美而美的設計。

▲UNKNOWN.不之名品牌事務所主理人 程東

以下為演講內容(經聯商網編輯)：

很多時候，大家對設計的理解存在誤區，認為只是包裝美感、追求呈現好看的畫面而已，但其實設計包含很多，不是單純的美感設計，而是真正能賦能商業、能賣貨的設計。

設計其實無處不在，品牌開發的多個環節，包含品牌架構、品類梳理、商品開發、超級賣點、文化塑造、包裝設計、落地工藝、營銷物料都存在設計，每個環節對于自有品牌來講都非常重要。

以我們合作的極貨為例，在設計1.0階段，主要進行扁平化設計，打造超級符號，快速建立市場認知，讓消費者直接了解產品賣點。1.5階段，更進一步表演產品功能，開始融入產品功能與使用場景，提升用戶對產品力的感知，不斷強化品牌超級符號市場認知。

此外，我們還提出品牌定力，要“三年一優化，五年一升級。”我經常聽到甲方問我，包裝看膩了，可以升級了，或者是產品上了兩年，可以升級了，或者是這個產品沒有特點，可以升級了。你們有沒有想過留給消費者的是什么？升級是因為你覺得難看，但消費者有沒有覺得難看呢？

因為零售商每天都在接觸包裝，所以會美感疲勞。但是從消費者第一次購買產品，再到第二次接觸產品時間有多久？可能3個月，可能6個月，可能12個月。如果持續性換包裝，沒有考慮品牌或者品牌強化、識別內容，前期做的東西就會白費，就會不斷更新，從頭來過。為此，我們提出三年一優化，五年一升級。

另外，品牌一定要不停地去重復，不管是名字、結構、色彩、符號還是IP，都需要去強化，在不斷重復中發酵沉淀，扎根人們認知。自有品牌要通過單一產品去獲取認知，第二次、第三次消費者接觸時，能不能記住，第四次能不能信任，第五次能不能選擇，是一個不斷重復的工作。

此外，阻礙自有品牌的發展的根源是什么？很難的點是什么？

依據每年每月走訪零售商的經驗總結出來一些問題，第一，對于產品缺乏足夠了解，賣點不凸顯，商品是要表演的；第二，缺乏有效溝通，不重視溝通；第三，自有品牌產品價值感未體現，且存在侵權問題，我可以說，現在80%的自有品牌存在品牌力打造問題以及侵權問題；第四，缺乏開發邏輯性，市面上流行什么，就跟風開發什么產品，流程不清晰。第五，脫離真實消費者的需求，無效開發。第六，內部決策層過多，導致項目推進緩慢；第七，缺乏對落地工藝的了解，最終落地效果不理想；第八，對自有品牌缺乏足夠重視，降低對服務商要求。

再聊一個大家比較關心的問題，設計是否會疊加成本？在品牌設計當中，在包裝設計當中，有效的設計的價值是控制成本，規范化流程、減少內耗、提升效率，并且能持續賦能、輔助增長。

關于自有品牌的整體構架，有三種方法。第一是全板塊，像胖東來、信譽樓、山姆，用一個品牌表演了所有的產品；第二是單品類，如田趣、極貨、天優；第三是細品類，如植控、舒佳宜。

這三種自有品牌架構方式是不一樣的。全板塊方式借助本品牌力量進行推廣，直接拿零售商的品牌進行推廣，對于消費者是有效傳播，具有直接性。單品類方式的品牌在跟大品牌品類競爭時，一定要明白自己是多樣化的，要記住符號性認知，傳達的理念一定要通透。細分類方式的品牌要順著品類做差異化。

此外，自有品牌都要用起頂層設計，也一定要知道所有的設計不止設計，也要去賦能零售。同時要跳脫出競品設計，了解整個行業現狀和消費者需求，再去做設計，這樣才能抓取消費者，運用好超級賣點。要注意的是，由于消費者的消費習慣，超級賣點非常重要，具有很強的實用性。

所以產品的演繹和表演一定要想透、想清晰。設計一定要賦能零售，以及幫零售降低成本，而不是去做一個只為了美而美的設計。