3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千業(yè)內(nèi)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

在3月15日由聯(lián)商網(wǎng)舉辦的《中國(guó)超市生鮮經(jīng)營(yíng)論壇》上，遠(yuǎn)大商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中心經(jīng)理張躍軍帶來了《核心淺談打造生鮮差異化》主題演講。張躍軍表示，差異化實(shí)現(xiàn)的過程是在簡(jiǎn)單規(guī)則的基礎(chǔ)上進(jìn)行微小的創(chuàng)新，而簡(jiǎn)單的規(guī)則就是通過差異化的商品和服務(wù)，滿足客人生活高品質(zhì)需求，每天為客人提供便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，并致力于做到極致。

遠(yuǎn)大商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中心經(jīng)理張躍軍

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

今天，想跟大家就遠(yuǎn)大好百客在生鮮差異化經(jīng)營(yíng)方面所做的事情進(jìn)行交流。

首先介紹一下我們好百客食品館，隸屬于中國(guó)遠(yuǎn)大商業(yè)集團(tuán)，是黑龍江遠(yuǎn)大購(gòu)物中心獨(dú)立自主經(jīng)營(yíng)的，致力于以生鮮、食品為主打的精致食品館。通過專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)在全球范圍開發(fā)國(guó)際化商品渠道，打造全國(guó)乃至世界各地的標(biāo)志性美食集散平臺(tái)。我們的核心是以優(yōu)質(zhì)優(yōu)選的商品、預(yù)見式服務(wù)、舒適且充滿設(shè)計(jì)感的購(gòu)物環(huán)境，力求不斷為顧客提供驚喜的購(gòu)物感受。

關(guān)于好百客食品館的發(fā)展歷程，是在 1999 年隨著黑龍江遠(yuǎn)大購(gòu)物中心首家門店一同開業(yè)的，當(dāng)時(shí)是作為黑龍江遠(yuǎn)大購(gòu)物中心配套的一個(gè)超市，為了滿足顧客對(duì)日用品的消費(fèi)。隨著經(jīng)營(yíng)策略的不斷發(fā)展，我們向精品食品館進(jìn)行升級(jí)調(diào)整，在2006年的時(shí)候營(yíng)業(yè)額突破了2個(gè)億，直到 2013 年，整體單店的全年?duì)I額是接近4個(gè)億的關(guān)口。

這次升級(jí)轉(zhuǎn)型，我們明確了以生鮮和食品為主打的經(jīng)營(yíng)方向。后續(xù)我們又通過三次升級(jí)改造，最終明確了是要致力于打造滿足客人日常生活，高品質(zhì)需求的精致食品館。

緊密圍繞定位

在顧客心智中創(chuàng)建差異化

差異化主張實(shí)現(xiàn)的過程就是基于一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則進(jìn)行微小創(chuàng)新而來，而簡(jiǎn)單的規(guī)則就是通過差異化的商品和服務(wù)，滿足客人生活高品質(zhì)需求，每天為客人提供便捷和愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，并致力于做到極致。我們的優(yōu)勢(shì)是以生鮮和食品為主打，而生鮮又成為了最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

首先來看一下生鮮的經(jīng)營(yíng)定位。我們的生鮮是堅(jiān)持做能與家人分享具有味道記憶的美食，打造街邊美食五星級(jí)化，并把美食項(xiàng)目作為生鮮的經(jīng)營(yíng)核心。主打生鮮和食品的精致食品館定位，在顧客心目中去創(chuàng)建差異化的生鮮食品。

自營(yíng)美食出品以“品質(zhì)、口味”為核心，堅(jiān)定將美食自營(yíng)項(xiàng)目作為生鮮區(qū)域最具差異化的商品力，打造有辨識(shí)度的味道記憶。有味道記憶一般是指它的口味是有辨識(shí)度的，能夠讓客人記住的。比如四川料理主打做地道、精致的川菜。打造“街邊美食五星級(jí)化”是指大眾所熟知的一些又經(jīng)典又流行的美食。

好百客是以生鮮食品為主打，生鮮類業(yè)績(jī)占店比53%，其中美食項(xiàng)目占生鮮比41%，美食項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)度單店可達(dá)0.6億，多個(gè)品牌在哈爾濱地區(qū)行業(yè)口碑名列前茅。

好百客基于超市的功能，用獨(dú)特的 MD 規(guī)劃的視角去匹配了更多的美食項(xiàng)目，自營(yíng)美食以“品質(zhì)、口味”為核心制定出品標(biāo)準(zhǔn)。

美食加工項(xiàng)目遵循的簡(jiǎn)單規(guī)則是基于外帶需求+街邊美食五星級(jí)化：街邊美食代表大眾熟知且經(jīng)典又流行，五星級(jí)化代表高品質(zhì)和好口味。

在實(shí)現(xiàn)這個(gè)規(guī)則目標(biāo)時(shí)，相關(guān)工藝、流程、食材、包裝耗材等各個(gè)環(huán)節(jié)之間的邏輯結(jié)構(gòu)會(huì)形成價(jià)值鏈，同時(shí)涌現(xiàn)出很多環(huán)節(jié)。

半成品預(yù)制菜在營(yíng)養(yǎng)、味道保證同時(shí)，向客人主要推廣的是“便捷”。例如食材環(huán)節(jié)，形成了從凈菜到凈切菜到預(yù)制菜，再到外帶的美食和堂食美食這樣的閉環(huán)，引導(dǎo)和解決顧客日常高品質(zhì)生活的一個(gè)差異化的需求。同時(shí)在商品結(jié)構(gòu)上，好百客是以美食項(xiàng)目作為核心品類，也結(jié)合我們哈爾濱地區(qū)的一些飲食特色習(xí)慣，與一些本土知名的美食品牌去做合作，打造出話題和口碑。

好商品需要賦予更多“標(biāo)志”

運(yùn)用個(gè)性標(biāo)簽貼做內(nèi)容營(yíng)銷

保持新品的不斷研發(fā)，并做專業(yè)化品嘗、推薦。我們對(duì)加工環(huán)節(jié)要求現(xiàn)場(chǎng)必須有操作，廚師或?qū)Ｈ艘谛缕吠茝V現(xiàn)場(chǎng)為客人介紹、推薦客人嘗新。以研發(fā)頻次和新品量來規(guī)劃全年的美食項(xiàng)目新品研發(fā)計(jì)劃，并全年持續(xù)。以南崗店為例，按月出品20支新品對(duì)供應(yīng)商排期，全年美食新品上新大約240個(gè)。

“云廚”預(yù)定支持到店自提或配送上門服務(wù)，提供所做菜品的菜單、獨(dú)立打包工具、擺盤建議。對(duì)于云廚宣傳推廣，我們平時(shí)主要是放在了一些國(guó)慶、春節(jié)這樣的節(jié)假日，享受一定的折扣的同時(shí)，進(jìn)而在后續(xù)的過程中向客人去檢驗(yàn)定制的概念。云廚的終極目標(biāo)，線上的業(yè)務(wù)更希望是成為客人時(shí)尚的一種生活方式，高品質(zhì)生活的方式。

以業(yè)績(jī)坪效貢獻(xiàn)度，評(píng)選出了16家創(chuàng)立十年以上的好百客美食品牌授予了“客字號(hào)”品牌，賦予其“老字號(hào)”的概念。用這樣的方式去激勵(lì)我們美食的供應(yīng)商，美食品牌的合作伙伴，始終把好百客所說的堅(jiān)持街邊美食五星級(jí)化的概念，去更好地去灌輸，得到更好的收效。同時(shí)我們也會(huì)加強(qiáng)利用營(yíng)銷手段和資源去幫他們推廣。包括一些私域流量的美食探店直播，在企業(yè)公眾號(hào)去做一些美食推廣。

對(duì)于生鮮的差異化運(yùn)營(yíng)的主張。好百客是強(qiáng)化品類聚焦和內(nèi)容營(yíng)銷的維度，突出我們品質(zhì)上的差異。各店也分別制定了各自的差異化的優(yōu)勢(shì)。品類核心的營(yíng)銷主張作為各店的一個(gè)專屬的標(biāo)簽。例如南崗店是聚焦加工美食，主打差異化的品質(zhì)食材，還有一些具有標(biāo)志性的地方物產(chǎn)，各地的美食美酒集散，同時(shí)會(huì)有一些時(shí)尚流行好物。

營(yíng)銷主張方面，我們從以下幾個(gè)維度：商品方面是以品類聚焦提升。在宣傳和設(shè)計(jì)方面，我們更多是挖掘商品的場(chǎng)景化特性，同時(shí)在推廣上更加強(qiáng)化內(nèi)容營(yíng)銷的手段。在客戶體驗(yàn)方面，我們強(qiáng)調(diào)跟客人要有交互的過程。

在商品的差異化越來越小，商品引進(jìn)渠道愈加豐富的趨勢(shì)下，我們提升商品力可能越加的困難。我們的精細(xì)化管理是從魅力商品、自有品牌、產(chǎn)地直供還有季節(jié)限供，聚焦品類的提升、宣傳、推廣、營(yíng)銷、顧客體驗(yàn)等多個(gè)維度去著手的。

首先，魅力商品是基于各門店去設(shè)置單品量占比目標(biāo)在2%到5%左右，在客人的動(dòng)線上去以點(diǎn)帶面去布置宣傳點(diǎn)位。

魅力商品的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)一定是品質(zhì)。粘性強(qiáng)的讓客人能夠形成意識(shí)魅力。商品一定是很好的商品。對(duì)于核心經(jīng)營(yíng)的高品質(zhì)單品，一些自有品牌以及具備一些明星樣效應(yīng)的網(wǎng)紅商品也是。作為我們魅力商品的選擇范圍，難點(diǎn)可能是需要對(duì)商品的專業(yè)知識(shí)掌握程度，對(duì)品類市場(chǎng)的深入透徹了解，目前還不夠透徹。

在逐步摸索過程中，如何選擇魅力產(chǎn)品？我們有幾個(gè)方式。

第一個(gè)是通過與客人交流獲取符合的需求信息，比如有客人提出你們進(jìn)口的啤酒品類不夠齊全，還有很多哪些德國(guó)的大品牌啤酒沒有，我們就想辦法去進(jìn)貨。

還有一個(gè)方式就是讓最了解商品的員工，在日常工作從賣場(chǎng)商品中挖掘開發(fā)。此外還能在國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀同業(yè)考察中發(fā)現(xiàn)沉淀，從供應(yīng)商的資源獲得，在網(wǎng)絡(luò)渠道挖掘。

基于需求場(chǎng)景，挖掘商品特性

自有品牌開發(fā)的邏輯是什么？把好百客品牌的價(jià)值去融合知名品牌的優(yōu)勢(shì)的資源，去打造高品質(zhì)的口碑。對(duì)于產(chǎn)地直供的商品也是比較有特色的一部分，我們會(huì)做一些小產(chǎn)區(qū)、小產(chǎn)地的探訪，從源頭幫客人去找尋比較好的食材和商品。比如我們做過遼寧大臺(tái)山的水果、渤海灣的水產(chǎn)、還有一些黑龍江本地的物產(chǎn)。

季節(jié)限供的商品一年一季，個(gè)人得預(yù)先預(yù)定買單的商品，或者量很大。另外，我們也會(huì)做一些知名世界知名品牌的聯(lián)名，或者首發(fā)的商品。

內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)用“意識(shí)擊打”手段，在圍繞商品營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷的邏輯去展開的時(shí)候，是把好百客的商品去做一個(gè)增值，提供給顧客附加的價(jià)值或者附加服務(wù)，超出顧客的預(yù)期所需或者所想。

我們營(yíng)銷的時(shí)候主要推廣的思路是什么？我們?cè)谑裁磿r(shí)候，把什么內(nèi)容傳遞給客人，而客人用什么方式幫我們繼續(xù)把內(nèi)容去向外傳播。我們做了幾件事，第一個(gè)就是把slogan內(nèi)容去做確定，第二把我們?nèi)珖?guó)的渠道去做確定，第三就是把我們介紹的文字信息去做決定。通過一切渠道有節(jié)奏有意義的持續(xù)輸出，形成聲音、圖形、文字等組合輸出的意識(shí)擊打。

在于對(duì)于商品的宣傳設(shè)計(jì)方面，我們是基于場(chǎng)景去挖掘商品的特性。好百客的商品介紹宣傳是設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則，基于顧客的生活場(chǎng)景去挖掘商品的這些特性，并告訴給客人。

差異化的商品特征宣傳標(biāo)識(shí)的運(yùn)用管理中，首先明確制訂有每個(gè)標(biāo)識(shí)屬性的定義標(biāo)準(zhǔn)。例如，“新品”標(biāo)識(shí)限從上架起售當(dāng)日算起，30天之內(nèi)的商品可用。

其次同一單品同時(shí)具有兩個(gè)或更多的標(biāo)識(shí)屬性時(shí)，按照1-8的優(yōu)先順序使用。同時(shí)，它們既是商品宣傳系統(tǒng)的內(nèi)容，幫助顧客精準(zhǔn)、方便挑選商品，又是好百客營(yíng)運(yùn)賣場(chǎng)商品分類管理的便捷工具之一。