3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

在3月15日的《中國(guó)超市非食采購(gòu)與經(jīng)營(yíng)論壇》上，安徽徽商紅府超市總經(jīng)理助理鄭遠(yuǎn)征以《多元化競(jìng)爭(zhēng)下的非食經(jīng)營(yíng)破冰之路——紅動(dòng)全城營(yíng)銷案例分享》為題發(fā)表演講。

鄭遠(yuǎn)征指出，在當(dāng)今多元競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，超市業(yè)態(tài)面臨巨大挑戰(zhàn)。作為新徽商的代表，紅府超市從消費(fèi)者視角出發(fā)，以紙類和洗護(hù)兩類民生剛需品為切入點(diǎn)，在合肥市的大街小巷舉辦“紅動(dòng)全城”的營(yíng)銷活動(dòng)。未來(lái)的發(fā)展，一定是“資源定江山！品質(zhì)贏天下！”。

安徽徽商紅府超市總經(jīng)理助理 鄭遠(yuǎn)征

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

我是以超市運(yùn)營(yíng)者的視角來(lái)分享“紅動(dòng)全城”的營(yíng)銷案例。提綱有三點(diǎn)，第一是簡(jiǎn)單介紹新徽商代表紅府超市。第二談?wù)?strong>超市在多元化競(jìng)爭(zhēng)下的表現(xiàn)。第三是分享我們在非食品經(jīng)營(yíng)中破除困境的辦法。

紅府超市是隸屬于安徽省徽商集團(tuán)旗下的零售企業(yè)。安徽省徽商集團(tuán)是安徽省國(guó)資委監(jiān)管下的大型流通商貿(mào)企業(yè)，目前旗下?lián)碛薪鹑凇⑷藛T、電力、期貨和零售等各個(gè)板塊。紅府超市一直精耕于安徽省合肥市，以“誠(chéng)信徽商之本，利民紅府之源”作為經(jīng)營(yíng)理念。

紅府超市致力于成為“精致生活的提案者”，以此為指導(dǎo)，搭建四種類型各異的超市業(yè)態(tài)。其一，面積近3萬(wàn)方的鄰里生活中心，滿足城市社區(qū)15分鐘商圈的生活需求。其二，精致生活超市，為城市白領(lǐng)和流通的城消費(fèi)人群提供精致生活的選擇。其三，800至1000平方米的社區(qū)生活店，為社區(qū)生活的一日三餐提供選擇。最后，200平方米以下的便利店，為消費(fèi)者提供方便快捷的購(gòu)物選擇。

當(dāng)前，超市面臨眾多經(jīng)營(yíng)困境。線下競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，面對(duì)面、肩并肩和背靠背的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)成為主流。另外，超市業(yè)態(tài)更新迭代迅速，專用店越來(lái)越多，水果店、生鮮店、零食店、雜貨店，不斷蠶食我們經(jīng)營(yíng)的品類。線上競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致線下客流減少，各類資本和平臺(tái)受到?jīng)_擊，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在實(shí)際的非食品經(jīng)營(yíng)中，就紅府超市而言，動(dòng)銷率遠(yuǎn)低于50%，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。參考一家1000平方米的超市，存貨量大概在150萬(wàn)。如果沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有結(jié)構(gòu)性商品，就撐不起整個(gè)超市，但是有了結(jié)構(gòu)性商品，又會(huì)產(chǎn)生大量的資金積壓和存貨積壓。對(duì)此，我們就只能不斷地壓縮經(jīng)營(yíng)品類和面積，在這個(gè)過(guò)程中，采購(gòu)的信心越來(lái)越弱，供應(yīng)商的信心也越來(lái)越弱，這就是多元競(jìng)爭(zhēng)下的一個(gè)主要表現(xiàn)。

紅府超市如何破解這樣的難題？2016年，“紅動(dòng)全城”（注：紅府超市員工身著紅色工服，穿行于合肥市的大街小巷，形成一道靚麗的紅色風(fēng)景線）全員營(yíng)銷IP活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生，并且一直延續(xù)至今。我們針對(duì)洗護(hù)和紙品兩類民生剛需商品進(jìn)行優(yōu)化組合，并且以優(yōu)惠套餐的形式售賣。

該活動(dòng)具有幾大特點(diǎn)：廠商聯(lián)手、源頭采購(gòu)、服務(wù)升級(jí)、全員參與和大型親情互動(dòng)。我們從“與供應(yīng)商合作”轉(zhuǎn)向“直奔供應(yīng)鏈上游”，親自前往廠家，旨在降低采購(gòu)成本，確保源頭采購(gòu)品質(zhì)，提高消費(fèi)者購(gòu)物性價(jià)比。此外，我們將該活動(dòng)定義為一場(chǎng)大型親情互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，以售賣服務(wù)為核心，與客戶建立長(zhǎng)久且堅(jiān)固的關(guān)系。

我們聚焦精選好物、精研人心和精致服務(wù)三個(gè)維度。

一、精選好物維度，針對(duì)每年的時(shí)令和季節(jié)性特點(diǎn)，我們推出各種好物“套餐”。我們的策略是與廠家直接對(duì)接，為消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，就是在非食品經(jīng)營(yíng)當(dāng)中避開(kāi)紅海，形成藍(lán)海的一個(gè)策略。

二、精研人心維度，我們立足內(nèi)外雙渠道，兼顧員工與顧客。對(duì)內(nèi)，我們?cè)O(shè)計(jì)銷售方案，形成各個(gè)戰(zhàn)區(qū)，將指標(biāo)下放至各個(gè)戰(zhàn)隊(duì)，并且制定完備的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，以此激勵(lì)員工，調(diào)動(dòng)員工的積極性，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性。對(duì)外，我們通過(guò)產(chǎn)品專業(yè)化故事化宣講，員工客戶互動(dòng)，社群活躍討論和店堂氛圍營(yíng)造等措施，來(lái)激發(fā)客戶的興趣，增加員工與顧客之間的情感交流，提升購(gòu)物的體驗(yàn)感和收獲感。

三、精致服務(wù)維度，我們跳出賣場(chǎng)，直達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。我們堅(jiān)信“服務(wù)有情，兩輪、三輪、四輪交貨更交心”。我們聯(lián)合廠家和供應(yīng)商，將產(chǎn)品成套擺放，提供貼心送貨服務(wù)。其實(shí)送貨上門的本質(zhì)不是送貨，而是與顧客建立信任感，建立交流。此外，我們拓寬視野，擴(kuò)大客戶服務(wù)的圈子，在校園、監(jiān)獄、醫(yī)院等多個(gè)特殊場(chǎng)景提供銷售服務(wù)。

“紅動(dòng)全城”活動(dòng)的成功有兩個(gè)特性，分別是“資源”和“品質(zhì)”。

首先，資源選擇很重要，由多重因素組成，包括品牌資源、渠道資源、政策資源、客戶資源、員工資源和技術(shù)資源。品牌資源注重引入大品牌，這無(wú)異于站在巨人的肩膀上；渠道資源講究線上線下，員工客戶等渠道，應(yīng)收盡收；政策資源意在如何將利好傳遞至顧客和員工手中，而非占為己有；客戶和員工資源突出人人參與，任何潛在的利益攸關(guān)方都可能成為潛在的客戶；技術(shù)資源則強(qiáng)調(diào)數(shù)字化賦能服務(wù)，提高工作效率，產(chǎn)出數(shù)據(jù)分析結(jié)果。

在我看來(lái)，超市經(jīng)營(yíng)或者說(shuō)非食品經(jīng)營(yíng)，需要擁有三個(gè)品質(zhì)。首先是商品品質(zhì)，這取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位。我們的定位是“高貴”，而非“菜市場(chǎng)”這個(gè)層級(jí)，主要服務(wù)于企業(yè)白領(lǐng)。雖說(shuō)我們不是走高端品質(zhì)路線，但商品品質(zhì)也高于市場(chǎng)一般水平。第二是服務(wù)品質(zhì)，這將成為未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重點(diǎn)突破口。不同企業(yè)的服務(wù)是絕無(wú)僅有的，不可復(fù)制的。不同的企業(yè)風(fēng)格將產(chǎn)出水平不一的服務(wù)，吸引不同類型的員工，傳承獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)價(jià)值鏈和價(jià)值觀。第三是環(huán)境品質(zhì)，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，消費(fèi)者比以往更看重“顏值”，我們需要為他們提供舒適的環(huán)境和愉悅的心情。

在未來(lái)的發(fā)展中，我堅(jiān)信“資源定江山！品質(zhì)贏天下！”。