來源/Tech星球

撰文/陳橋輝

Tech星球發現，抖音APP內上線了一個名為“商場”的頻道，該頻道屬于抖音生活服務，頻道的界面設計和服務類型，與此前設有的美食、麗人等頻道一樣，都是展示商家信息和售賣商家到店團購或代金券的一個消費頻道。

圖注: 抖音“商場”頻道入口。

根據Tech星球體驗，抖音的“商場”頻道，主要提供本地商場的一些代金券和部分商品的到店團購券的售賣，其中，代金券僅用于商場內消費指定商品時可抵扣，如化妝品、游樂園、健身、珠寶等商品。

此外，商場頻道內的分類中，除了商場外，還將超市便利店、攝影服務、汽車服務，以及洗衣店等歸入本地商場中，用戶可以在該頻道內購買相關的團購券，然后到店消費。目前，該頻道僅提供團購券或代金券的售賣，不支持用戶直接在這些商家中進行商品的線上購買。

Tech星球還發現，用戶開啟定位后，如果在商場附近刷抖音視頻，有可能會在首頁“推薦”的信息流中，刷到“附近商場”的頁面，界面會顯示位于該商場內的美食、潮玩等店鋪的團購信息。

由此可見，抖音正將商場作為生活服務細分以及拓展延伸的一個重要方向。

實際上，商場一直都是線下商業的重要組成部分，但其線上的商業能力并未得到充分開發，一方面是在消費者的購物印象中，只有逛街才到商場，另外一方面，隨著線上支付、物流體系的完善，線上購物成為了首選。但是，隨著近年來，各大廠布局線下，打造線上線下消費，商超實體店在線上的商業模式和價值進一步被挖掘。

行業分析人士認為，此次抖音推出商場頻道，同樣是為了挖掘商場在線上的商業價值，對抖音的生活服務進行完善。

抖音做了一個“商場”頻道

目前，抖音商場頻道的入口比較深，并未像美食、麗人、景點/周邊游等其他生活服務頻道，出現在抖音APP首頁的同城界面下方，而是位于一些本地商場的詳情介紹頁面中，其口號為“同城逛街好去處”，主打“逛附近好店”、“購物好去處”和“優惠享不停”。根據其頻道介紹可知，用戶可以在消費的過程中可以避免踩坑，以及挑選到性價比高的團購券。

圖注: 抖音上某商場介紹頁的“商場”頻道入口和商場團購服務界面。

正式進入頻道后，用戶可以看到本地商場的團購券或代金券、推薦指數，以及距離。值得注意的是，商場的分類比較全，除商場外，還設置有超市便利、攝影服務、汽車服務，以及洗衣店等分類，而在這些分類中，還進一步進行了細分，比如超市便利的類目下，還設有日用百貨、便利店和超市等。

進入商場詳情頁后，除了顯示商場的地址、營業時間等一些基本信息外，還包含有“商場專享”、“優惠團購”和“商場內門店”的3個子欄目。“商場專享”中，可以查看并購買相關的團購券，除了商場本身的代金券外，還包括商場內的一些餐飲、茶飲、麗人等商家門店的團購券。

圖注: 某商場介紹頁內的“商場專享”、“優惠團購”和“商場內門店”界面。

“優惠團購”中，則顯示的是商場內一些折扣力度最大的商家團購消費券，比如4.3折的生椰拿鐵團購券。而在“商場內門店”中，則可以看到商場內正在售賣團購券的全部商鋪，平臺還為這些商鋪進行樓層分類，讓用戶在消費時能夠一目了然。

總體上看，將“商場”作為抖音生活服務中一個單獨的頻道，不僅可以促進與線下場景的聯動，提升服務體驗，而且將商場作為生活服務的一個大類，可以更好的整合位于商場中的一些店鋪的團購活動信息，讓用戶能夠通過“商場”這個入口，更為方便的去線上“逛街”，挑選團購券。

此外，“商場”頻道的出現，還能夠為線下的實體店，提供一個團購入口，目前像超市便利、攝影服務、汽車服務和洗衣店等日常所需的線下消費類目，已成為“商場”頻道的一部分。

加上商場頻道，以及抖音生活服務已經擁有的本地美食、休閑娛樂、景點/周邊游、麗人/美發等頻道，目前抖音生活服務已經涵蓋了5大生活服務領域。抖音正逐步健全自身的生活服務體系。

抖音與線下商業的雙向奔赴

隨著網購的出現，線上購物的浪潮對線下實體商業帶來了一定的沖擊，在一些消費者看來，逛街也成了一種奢求，因為周邊的人并不喜歡去線下購物，不如線上消費來的便利。

而且大型商超的生意，本身就不好做，永輝超市董事長張軒松曾表示，“當下的零售市場已開始進入存量競爭階段”，而據聯商網零售研究中心不完全統計，家樂福、聯華超市、紅旗連鎖、永輝超市、京東七鮮等34家超市企業，在2022年關閉門店超過680家。

這主要是因為大商超行業的利潤比較薄，大多數商超的毛利率則在10%-15%左右，永輝、永旺、中百等上市的商超企業仍處于虧損狀態。

行業人士表示，不少商超開始轉型走線上，其中線上線下融合模式成為了首選，例如2021年， 京東以43.1億元收購永輝10%的股份，加速京東與永輝的深入融合。而家樂福同樣尋求線上的合作， 根據華潤的數據顯示，剛剛接入不到一年，美團和京東的即時零售占線上銷售超過50%。

抖音作為目前國內的一大流量平臺，在這種大環境下，自然而然的成為商場、商超重點布局的對象。在此前的抖音電商推出“抖音55潮購季”中，像上海新世界大丸百貨、浦東第一八佰伴等商場就在抖音電商開播。除了電商外，生活服務同樣如此。以武漢為例，目前像萬達廣場、武商、大洋百貨、K11購物中心等主流商場，都已經在抖音內設有商場專享的團購消費券。

這些商場接入到抖音后，也為商場內的店鋪帶來了新的消費入口，讓實體商場的品牌得以在線上進行精準曝光，獲得用戶的關注。大量的線上用戶被帶入實體商場，有助于提高商場的客流和交易額。

一位在武漢萬達廣場做洗衣店的商家告訴Tech星球，這個入口還是比較重要，自從商場頻道出現后，目前在抖音內的團購券的銷量得到了10%的提升，因為這個頻道，可以為他們這種難以分類的商家提供一個穩定的入口，同時也讓一部分在頻道內瀏覽的消費者成為潛在目標用戶。

對于抖音而言，推出商場頻道，在豐富生活服務體系的同時，也可以成為一大營收點。據市場調研在線網發布的2023-2029年中國購物中心行業市場現狀調查及投資發展潛力報告分析的研究表明，中國購物中心行業未來將繼續增長，2022年預計市場規模將達到1.07萬億元，2026年將達到1.3萬億元，而線上市場更是潛力巨大。

如今，抖音生活服務已經開始收取服務費，如果能夠將商場以及商場內大部分的店鋪入駐抖音內，光收取服務費這一項，在營收和利潤方面都可以帶來增量。

而且，抖音打造商場頻道，也可以為其他業務的發展提供想象空間，比如可以將支付、會員系統與對接商場，提供消費者的購物體驗。此前，美團推出商場/購物中心頻道時，曾與商場的會員系統進行對接，方便商場進行會員管理，依靠個性化營銷將平臺用戶轉化為商場會員，還與商場收銀系統打通，打造智慧支付平臺，讓用戶在體驗便捷支付的同時還可享受優惠。

萬億本地生活市場的新戰事

相比于2021年初步試水本地生活，推出“團購”服務，目前的抖音，已經基本完成在本地生活服務的布局，從團購、旅游、再到外賣，抖音正成為本地生活服務行業中不可忽視的力量。而抖音生活服務也成為繼電商業務后的重點扶持對象，生活服務業務也沒讓抖音失望。

在抖音生活服務首次舉辦的全國服務商伙伴大會上，正式對外公布了一系列關鍵數據：抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍，合作門店已突破100萬家。

當前，國內本地生活服務市場對于抖音而言，無疑是一塊大蛋糕。數據顯示，2020年中國本地生活服務市場現模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元。另外，艾瑞咨詢的最新數據統計顯示，萬億級的龐大市場之下，生活服務滲透率也僅有12.7%。這意味著在深入滲透的賽道上，誰跑得更快，誰就能多分得一杯羹。

據《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務的長期目標，是在2024年完成超過2500億的GMV。值得注意的是，交銀國際研報指出，美團到店業務2022年的GMV約為2360億元。可見，抖音在GMV目標上，與頭部平臺的差距在縮小。

不僅僅是抖音，阿里、美團等本地生活業務的玩家，在今年也加碼了力度。

今年年初，高德在內部宣布和阿里本地生活旗下的到店業務口碑正式合并。形成以“到家+到目的地”為戰略框架的阿里巴巴的本地生活板塊。對于高德和口碑的合并，阿里本地生活服務公司CEO、高德集團董事長俞永福表示，組織調整只是手段，目的是業務發展，大家一起把到店業務做好。

隨著本地生活服務領域競爭的加劇，作為美團核心業務的外賣，也做出了對應的調整。一方面是布局香港的外賣市場，另外，則是針對外賣營銷，推出了新的工具。不久前，美團在外賣產業大會上透露，將面向商家推出多款營銷工具，例如推廣爆款新品的“神搶手”目前正在深圳測試，今年將推向全國。據悉，“神搶手”以推出大牌菜品低價、限時搶購活動，讓商戶運營爆品。此外，“全城必點榜”榜單則將覆蓋全國15座城市。

美團還將短視頻功能嵌入外賣中，用戶在瀏覽商家店鋪時，可以看到短視頻模塊，通過短視頻種草，提升商品的交易率。

作為騰訊重點發展的視頻號，同樣想在本地生活服務中，分得一杯羹。3月28日，Tech星球在“微信公開課”活動上獲悉，視頻號正在內測售賣兌換券的功能，用于到店核銷/自提或同城上門配送的業務場景，預計5月份上線。

面對萬億級的本地生活市場，無論是抖音，還是阿里、美團，沒有誰會掉以輕心。