出品/新品略財觀

作者/吳文武

鐘薛高向左，傳統雪糕玩家向右，2023年的雪糕市場已經硝煙四起。

01

鐘薛高推出3.5元雪糕，意欲何為？

向來以貴而聲名鵲起的網紅雪糕品牌鐘薛高，居然推出售價3.5元的平價雪糕產品，上了熱搜。

新品略財觀關注到，3月29日，鐘薛高發布了售價3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa。據悉，鐘薛高新推出的雪糕產品有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。有媒體對比售價在10~30元/支的鐘薛高產品，新推出的雪糕產品售價低是因為原料含乳量減少。

鐘薛高新推出的雪糕產品內部代號為“鐘薛不高”，鐘薛高推出平價新品引發熱議，不僅是因為低價，還因為其被貼上了AI標簽。

鐘薛高表示，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字由AI起的，包裝由AI設計，圖片和視頻都是AI自動生成。

鐘薛高新推出的這款雪糕產品主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，仍未正式開始售賣。

紅星資本局評論稱，3.5元/支的售價，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本。

不過，在新品略財觀看來，鐘薛高推出平價雪糕新品，是鐘薛高產品矩陣一次下探布局，鐘薛高很會講故事，還給其貼上了AI標簽，講出了新故事，營造了新話題。

值得關注的是，鐘薛高還推出了“腰部”新品“旦生”，蛋形甜品售價15元至18元，主打分享型的甜品市場，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。

很明顯，鐘薛高這家以價格貴出圈的網紅雪糕品牌，已經不滿足互聯網渠道及高端產品市場，希望擴充產品品類，構建“高、中、低”為金字塔的頭部、腰部、足部全產品矩陣。

鐘薛高已經不滿足雪糕市場，進入生日聚會及下午茶新消費場景，試圖與幸福西餅及線下甜品市場玩家競爭，不排除未來鐘薛高會進入線上企業端服務市場。

鐘薛高想不斷拓寬商業邊際，試圖打造一個多品類的綜合品牌。

02

“雪糕刺客”從此再見？

鐘薛高推出3.5元雪糕新品，引發網友熱評，有網友評論稱，鐘薛高不是“雪糕刺客”了，但也有網友評論稱，我不關心價格，只關心這雪糕能不能融化。

這讓新品略財觀直接想到在2022年，鐘薛高多次上熱搜，引發全網熱議。鐘薛高的一支雪糕產品售價66元，鐘薛高也被貼上了“雪糕刺客”標簽。

特別是2022年，鐘薛高創始人林盛在接受媒體采訪時說了一句“就這價格，你愛買不買”，讓鐘薛高上了好一陣熱搜。

鐘薛高是一個網紅流量品牌，一直是話題制造者，從來不缺少關注。

有市場觀點認為，鐘薛高推出3.5元/支的雪糕產品是鐘薛高想摘掉“雪糕刺客”標簽。

難道真的是因為鐘薛高良心發現，“雪糕刺客”從此再見？

這要從市場供應端、市場消費端，以及市場發展趨勢三個維度來看。

先看市場供應端，雪糕是一個大眾消費市場。

據中國綠色食品協會等機構聯合發布的《中國冰激凌雪糕行業趨勢報告》數據，在目前的消費市場上，3元-10元/支售價雪糕占比61.04%，10元-20元/支售價雪糕占比21.04%，20元以上/支售價雪糕占比5.7%。

可以看出3元-10元售價區間占比最高，這也直接反映出該區間售價產品是當前雪糕產品市場的主力消費產品。

再看市場消費端，消費者嫌雪糕貴，但愿意為高價雪糕買單。

近年來雪糕越來越貴成為消費者的呼聲，“雪糕刺客”更是刺激出現了“雪糕自由”呼聲，不過，雪糕價格漲價早已是事實。

據艾媒咨詢發布的《2022年“雪糕刺客”事件輿情監測報告》中的調查數據顯示，在2022年，中國的“Z世代”群體認為稱得上高價雪糕價格中，24.0%消費者會選擇8-12元（含12元），24.5%消費者會選擇12-16元（含16元），17.4%消費者會選擇16-20元（含20元），20.3%消費者會選擇20-30元（含30元），6.6%消費者會選擇30-40元（含40元）。

從雪糕消費主要人群及消費特征來看，如今的消費者往往也不會選擇價格過低的產品，反而會購買10元至20元之間的雪糕產品。

第三，從市場消費趨勢角度來看，雪糕是消費不斷升級的一個縮影。

雪糕是一個典型的大眾消費品市場，過去雪糕是一個傳統市場，市場關注度不高，但雪糕是一個消費量大、高利潤驅使的行業。

特別是近幾年以來，鐘薛高等網紅品牌出現，直接推出售價超過十元、幾十元的雪糕產品，吸足了眼球，話題不斷，也直接改變了雪糕市場的營銷玩法和營銷渠道形式。

而雪糕的主要消費人群是年輕人，年齡絕大多數集中在13歲至29歲之間，消費場景早已從過去的消暑解渴，轉變成社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。

原材料價格上漲，差異化市場競爭，網紅新品牌刺激好奇心消費和悅己消費，一支小小的雪糕的售價已遠超過原來的成本。

大消費品領域不斷漲價，少不了通貨膨脹因素影響，其實最近幾年以來，人們較為關注鐘薛高等網紅品牌，其實整體來看，絕大多數雪糕品牌都在漲價。

雪糕消費一直存在，不同價格區間的雪糕產品為消費者提供了不同選擇。即使再貴的雪糕產品也不乏消費者，這是消費不斷升級的一種直接市場表現。

用鐘薛高粉絲的話來說，即使鐘薛高是“雪糕刺客”，但還是愿意買鐘薛高的雪糕來吃。

新品略財觀認為，不能簡單看鐘薛高是“雪糕刺客”，更應該從供給、消費及發展趨勢角度來看雪糕市場，即使鐘薛高推出3.5元/支的平價雪糕產品，“雪糕刺客”依然不會消失，以后也會有新的“雪糕刺客”出現。

03

夏日未到，雪糕市場硝煙四起

隨著夏季臨近，雪糕行業各個玩家已經摩拳擦掌，雪糕市場已經硝煙四起，2023年注定是雪糕市場激戰的一年。

鐘薛高此次推出3.5元/支平價雪糕產品引發市場關注外，甚至有市場觀點認為，鐘薛高放下了高傲姿態。

不過，新品略財觀卻關注到，2023年的雪糕市場出現了有趣的場景：鐘薛高向左，傳統雪糕玩家向右。

近日，據多家媒體報道稱，開春以來，聯合利華旗下的冰激凌品牌和路雪等多款產品已于本月中旬完成調價，可愛多、夢龍、和路雪等系列普漲10%。

廣州日報記者2月底走訪市場調研發現，部分知名品牌的雪糕已經完成調價，多數雪糕品牌售價仍維持現狀。

不過，更值得關注的是，國內外國家食品飲品巨頭早已經摩拳擦掌，不斷加碼發力中國雪糕市場。

今年2月，蒙牛在四川眉山舉行高端雪糕生產及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式，該項目總投資為15億元，包括新建8條先進雪糕生產線。另一家乳業巨頭伊利須盡歡、甄稀近日都推出多款新品。

國際巨頭也持續加碼發力中國雪糕市場，糖果巨頭瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠已開始投產；雀巢也在加大對冰淇淋業務的投入，預計今年將鋪設更多線下冰柜。

今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發展的前端進展與成果，并發布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。

老牌國內外雪糕玩家正在摩拳擦掌，特別是傳統企業正在力度推出更多高端雪糕品牌及產品，試圖進一步擴大市場份額。

當然，鐘薛高等網紅雪糕品牌及新晉雪糕玩家自然也不甘示弱，仍不斷向市場講出新故事，推出新產品，力求捍衛品牌及營銷優勢。

跨界玩家也越來越多，比如茅臺在2022年推出了冰激凌，就連“醋王”恒順醋業也跨界賣雪糕，售價達到18元一支，多家博物館也推出了雪糕產品。

所有雪糕玩家激戰的背后主要是因為中國是雪糕消費大市場。據前瞻產業研究院數據，2015年到2021年，我國雪糕行業的市場規模由不足900億元增長至1600億元，6年間累計上漲超90％。

市場普遍預計，2020年中國雪糕/冰激凌市場規模約達到1672億元。新品略財觀預計，毫無疑問，2023年中國雪糕市場將會繼續保持增長趨勢。

如果從人均雪糕消費數據來看，中國雪糕市場前景很值得期待。有數據顯示，中國雪糕/冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖，相關企業仍有不少成長空間。

不過，據中華中研普華產業研究院數據，目前中國雪糕市場，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構成第一陣營，基本為全國性品牌，市占率合計超過50%；大部分雪糕高端市場和部分中端市場仍由雀巢、哈根達斯等外資品牌占據，盡管鐘薛高等網紅品牌出現，攪動了整個市場，但短期看，行業格局恐難以改變。

中國雪糕市場群雄紛爭，有市場競爭就會推動行業進步，不同企業推出不同價位的雪糕品牌，消費者可以根據需求選購。

企業進行決策要貼近市場需求，精準洞察消費需求及市場發展大趨勢，如今人們消費越來越理性，不僅關注產品質量，也會關注產品價格，最終選擇權在消費者手中。