2023年度中國(guó)咖啡連鎖品牌TOP20
出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/劉嘉玲
導(dǎo)語(yǔ):隨著中國(guó)購(gòu)物中心的高速成長(zhǎng)和普及,中國(guó)大量的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌也憑借東風(fēng)之力高速成長(zhǎng)和擴(kuò)張。《聯(lián)商網(wǎng)》秉持公開、公正、客觀的原則,推出2023年度連鎖品牌“龍舟榜”評(píng)選。
“龍舟榜”(Dragon Boat List)取自中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗——賽龍舟,而中國(guó)的連鎖經(jīng)營(yíng)品牌逐漸呈現(xiàn)千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流之勢(shì),其中創(chuàng)新發(fā)展生生不息,也象征著始終植根于中國(guó)文化的深厚商業(yè)傳統(tǒng)和創(chuàng)新活力。我們期待每年都比一比、賽一賽, 讓“龍舟榜”真正成為代表中國(guó)連鎖商業(yè)的核心價(jià)值榜單。
2022年,咖啡賽道幾乎是餐飲最熱門賽道,堪稱香餑餑。作為新消費(fèi)領(lǐng)域的典型代表,咖啡的一舉一動(dòng)始終備受關(guān)注。這一年,瑞幸成功走出“至暗時(shí)刻”,星巴克朝著2025戰(zhàn)略愿景繼續(xù)前行,庫(kù)迪咖啡一路高歌猛進(jìn),成為行業(yè)黑馬,三頓半咖啡、隅田川咖啡等發(fā)跡于線上的咖啡品牌也在慢慢拓展線下門店。
本期,《聯(lián)商網(wǎng)》評(píng)選出龍舟榜之“2023年度中國(guó)咖啡連鎖品牌TOP20”,以門店數(shù)量為標(biāo)準(zhǔn),輔以消費(fèi)者好評(píng)度、融資情況,以及新銳咖啡品牌,同時(shí)結(jié)合了多位行業(yè)人士的看法,以此探索咖啡賽道的發(fā)展趨向。
01
兩超多強(qiáng)格局已定
注:數(shù)據(jù)來(lái)源于品牌官方、窄門餐眼以及媒體公開報(bào)道。
從門店數(shù)量來(lái)看,TOP20中大致可以分為五個(gè)等級(jí),門店數(shù)量在5000+以上的品牌為行業(yè)頭部品牌瑞幸咖啡和星巴克;位于1000~5000家的品牌有4家,分別是麥咖啡McCafe、NOWWA挪瓦咖啡、幸運(yùn)咖以及庫(kù)迪咖啡;500~1000家的品牌有Tims咖啡、Manner Coffee;100~500家的品牌有8家;100家以下的品牌有4家。
整體來(lái)看,目前門店數(shù)量在500家以上的連鎖咖啡品牌共有8個(gè),排在其后的COSTA咖啡目前數(shù)量也在400+以上,即將突破500大關(guān)。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,截至2023年3月2日,瑞幸咖啡全國(guó)現(xiàn)有門店數(shù)量為8521家,星巴克為6964家,1557間門店的數(shù)量是短時(shí)間難以逾越的差距,按照星巴克最新一輪的擴(kuò)張計(jì)劃——至2025年新開3000家門店、平均每9小時(shí)開設(shè)一家新店來(lái)算,星巴克也需要584天才能達(dá)到瑞幸咖啡現(xiàn)在的門店數(shù)量。
1999年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)亟待挖掘,星巴克以咖啡啟蒙者身份進(jìn)入尚是空白的中國(guó)市場(chǎng),發(fā)展飛速,中國(guó)也順勢(shì)成為星巴克除本土外的第二大市場(chǎng)。然而,這一順利發(fā)展形勢(shì)在近幾年迎來(lái)了拐點(diǎn),今年2月星巴克公布2022年財(cái)報(bào),中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為30億美元,同比下滑18%。一季度中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收僅為6.22億元,同比下跌31%。
另一邊,2018年一經(jīng)出世即成為星巴克不可忽視對(duì)手的本土品牌瑞幸咖啡,也在最近公布了2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,瑞幸咖啡第四季度總凈收入為36.95億元,同比增長(zhǎng)51.9%,凈利潤(rùn)為5450萬(wàn)元,同比下降94%。2022財(cái)年,總凈收入為132.93億元,同比增長(zhǎng)66.9%,凈利潤(rùn)為4.88億元,同比下降15.7%。
有人認(rèn)為,24年過(guò)去,星巴克霸主地位終不保。
聯(lián)商網(wǎng)顧問(wèn)厲玲認(rèn)為,星巴克實(shí)力遠(yuǎn)超瑞幸咖啡。“星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)無(wú)疑是老大,是贏家,進(jìn)入中國(guó)20多年,營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、口碑等等都排名第一。盡管星巴克存在一些問(wèn)題,如價(jià)格偏貴,場(chǎng)景奢華,團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)、內(nèi)部管理也出現(xiàn)問(wèn)題,但自身實(shí)力強(qiáng)硬,再加上非常重視中國(guó)市場(chǎng),這些問(wèn)題都有很大的改善空間,星巴克后發(fā)力十足。”
除了咖啡巨頭,其他咖啡品牌也在加快發(fā)展速度。去年9月,麥當(dāng)勞旗下咖啡品牌麥咖啡根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣下架拿鐵,上架了新品“奶鐵”,同時(shí)公布了最新計(jì)劃表,2023年將在中國(guó)新增約1000家門店,大部分位于三線城市;
根據(jù)公眾號(hào)內(nèi)容顯示,挪瓦咖啡目前在全國(guó)共覆蓋100多家城市,全國(guó)累計(jì)門店超1800家,發(fā)展勢(shì)頭同樣猛烈;
幸運(yùn)咖作為萬(wàn)店蜜雪冰城推出的咖啡品牌,借助蜜雪冰城的門店優(yōu)勢(shì),采用相同模式與理念,以平價(jià)策略快速搶占咖啡市場(chǎng),門店數(shù)量目前1300多家。
02
數(shù)量、口碑不成正比
注:具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)為選取品牌20家門店(一二線城市10家、三四線城市10家)的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分,算出最終平均分,其中門店分布區(qū)域較為集中的品牌機(jī)動(dòng)選擇。
從大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分來(lái)看,門店數(shù)量排在前幾位的咖啡品牌在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分榜單上紛紛遭遇滑鐵盧,呈現(xiàn)出完全的反比形勢(shì)。門店數(shù)量排名第一的瑞幸咖啡,大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分為3.8分,第二名的星巴克為3.85分,第三名麥咖啡為3.8分,第四名挪瓦咖啡為3.85分。
盤子太大以致不好把控成為連鎖品牌難以避免的劣勢(shì),也是以上品牌評(píng)分較低的原因之一。大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分由口味、環(huán)境、服務(wù)三個(gè)要素構(gòu)成,理論上來(lái)講,連鎖餐飲因?yàn)榕浞较嗤兜揽梢苑(wěn)定發(fā)揮,但在其他方面每個(gè)門店都是獨(dú)立個(gè)體,是不可控的。
另一方面,為了提速搶占市場(chǎng)、分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流可持續(xù),越來(lái)越多的咖啡品牌選擇開放加盟,這非常考驗(yàn)品牌的管理水平和統(tǒng)籌能力。一旦出現(xiàn)食品安全、店員操作不規(guī)范等問(wèn)題,非常容易陷入“開放加盟是為了割韭菜”的被動(dòng)局面,隨之而來(lái)就是品牌價(jià)值受損,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑,最終影響整個(gè)品牌發(fā)展態(tài)勢(shì),得不償失。
言歸正傳,無(wú)論是直營(yíng)還是加盟,想辦法提高平均品質(zhì)是重中之重。畢竟,當(dāng)消費(fèi)體驗(yàn)成了開盲盒般“時(shí)好時(shí)壞”,對(duì)于品牌來(lái)講不算好事。
在厲玲看來(lái),好不好喝是非常主觀的意識(shí),最重要的是標(biāo)準(zhǔn)化,即質(zhì)量的穩(wěn)定,如何把握好品牌質(zhì)量的穩(wěn)定,是品牌們都要做好的事情。
好評(píng)榜中,4分以上的“選手”有11家,其中,最高分為% Arabica的4.71分,最低分為3.8分。
從口味、環(huán)境和服務(wù)三點(diǎn)來(lái)看,第一名都做到了出類拔萃。門店選取百分百Arabica咖啡豆,這種咖啡豆風(fēng)味獨(dú)特,在咖啡豆中屬于比較高級(jí)的檔次,此外,門店內(nèi)使用的咖啡機(jī)和烘焙機(jī)同樣優(yōu)質(zhì),咖啡品質(zhì)自然上乘。在環(huán)境上,% Arabica的門店設(shè)計(jì)尤其注重融入?yún)^(qū)域特色,整體簡(jiǎn)約高級(jí);在服務(wù)上,更是細(xì)致體貼,據(jù)說(shuō)即便店內(nèi)客人再多,他們也會(huì)盡力為到店的客人遞上一杯清水,哪怕客人只是逛逛,什么都不消費(fèi)。
排在第二位的是杭州本土品牌Abutlamb 八角杯咖啡。八角杯咖啡專注于制作社區(qū)精品咖啡,目前主要在杭州發(fā)展,只有19家門店。在商場(chǎng)咖啡成為主流的情況下,八角杯咖啡另辟蹊徑,選擇社區(qū)作為自己的主營(yíng)陣地。基于房租成本及地緣優(yōu)勢(shì),發(fā)展后勁十足。
評(píng)分第三名的是美國(guó)咖啡品牌皮爺咖啡,為4.37分。2017年,皮爺咖啡正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在上海開出第一家門店,5年過(guò)去,目前在全國(guó)已開出36家門店。
縱覽表格可以看到,近三年成立或發(fā)力的平價(jià)咖啡幸運(yùn)咖、新晉品牌T97 COFFEE、新中式咖啡鴛央咖啡等皆有上榜。
03
咖啡市場(chǎng)持續(xù)向暖
根據(jù)企查查數(shù)據(jù),2021年以來(lái),咖啡賽道合計(jì)完成83次融資,披露吸金超90億元。其中2021年完成37次融資,披露融資金額超50億元,2022年同樣完成37次融資,披露融資金額超30億元;截至3月初,2023年咖啡賽道合計(jì)完成9次融資,披露融資金額超億元。
輪次方面,近三年咖啡賽道品牌產(chǎn)品以早期融資為主,A輪及A輪以前的融資有44起,占比超五成,其中種子輪/天使輪有26起,占比31.3%。披露融資金額方面,企查查數(shù)據(jù)顯示,83起融資事件中,有41起披露融資金額,其中千萬(wàn)級(jí)融資有22起,占比53.7%,其次是億級(jí)融資有15起,占比36.6%。
2022年,咖啡行業(yè)依舊是資本“寵兒”。《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了部分咖啡品牌的融資估值情況。
從統(tǒng)計(jì)的榜單來(lái)看,既有Tims咖啡、Seesaw Coffee等精品咖啡品牌,也有八福咖啡、熊爪咖啡等新晉品牌。
具體來(lái)看,針對(duì)Tims咖啡、Seesaw Coffee的兩起融資金額過(guò)億,八福咖啡融資金額約千萬(wàn)元人民幣,熊爪咖啡獲得的融資為天使輪,金額并未透露。
Tims咖啡自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),僅4年時(shí)間就已獲得4輪融資,近兩年風(fēng)頭更盛,2021-2022年期間共發(fā)生3輪融資,除1輪金額未披露外,其他兩輪金額均過(guò)億,分別為5000萬(wàn)美元和1.94億美元。
然而,營(yíng)收卻并不盡人意。據(jù)Silver Crest披露的數(shù)據(jù),Tims中國(guó)在2019-2021年的營(yíng)收分別為5725.7萬(wàn)元、2.1億元和6.4億元;同期應(yīng)對(duì)的凈虧損分別為8782.8萬(wàn)元、1.4億元和3.8億元。
2022年2月,精品咖啡Seesaw Coffee完成數(shù)億元A++輪融資,由黑蟻資本領(lǐng)投,基石資本跟投。本輪資金將用于全國(guó)門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)。
第三個(gè)融資事件中的主人公八福咖啡是成立于2020年的網(wǎng)紅新銳品牌,自由咖啡烘焙中心,并由海外咖啡莊園直供生豆,主打現(xiàn)磨精品咖啡市場(chǎng)。在成立兩年后,迎來(lái)了自己的第一輪融資,由酒窩甜品(香港九龍玖餐飲集團(tuán))獨(dú)家投資,數(shù)額為千萬(wàn)級(jí)人民幣。
最后的熊爪咖啡同樣也是網(wǎng)紅新銳品牌,成立于2020年11月,因?yàn)樘貏e的創(chuàng)立初衷以及出餐儀式在上海永康路迅速走紅。該品牌希望可以幫助更多的殘疾人就業(yè),招聘的咖啡師大多為聾啞朋友,殘障人士雇傭比例已經(jīng)超過(guò)50%,出餐通過(guò)一個(gè)山洞口來(lái)傳遞咖啡,“熊”心情好了還會(huì)送玫瑰花、和消費(fèi)者握手或擊掌,非常治愈人心。2022年7月,在該品牌獲得天使輪融資時(shí),其品牌負(fù)責(zé)人陳大可表示,已經(jīng)進(jìn)入A輪融資,2023年上半年可能擴(kuò)張到100家左右,估計(jì)會(huì)投入2000萬(wàn)預(yù)算。
總的來(lái)看,以上四起融資情況非常具有代表性,既有連鎖老將品牌,也有精品咖啡品牌,還有創(chuàng)新型咖啡品牌,也從側(cè)面證明咖啡市場(chǎng)千變?nèi)f化,無(wú)論是何種形式都有無(wú)限可能。
04
咖啡后浪持續(xù)追趕
企查查數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)現(xiàn)存17.7萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè),2021年至今新增6.7萬(wàn)家,其中2021年新注冊(cè)2.6萬(wàn)家,同比增加15.9%,2022年新注冊(cè)量持續(xù)同比增加37.7%至3.6萬(wàn)家,截至3月初,2023年我國(guó)新增0.6萬(wàn)家咖啡相關(guān)企業(yè),咖啡賽道仍舊持續(xù)發(fā)力。
在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的咖啡品牌中,不少新銳品牌憑借著自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)沖出重圍,被資本和消費(fèi)者注意到。為此,《聯(lián)商網(wǎng)》整理出了近三年內(nèi)成立的、市場(chǎng)反應(yīng)表現(xiàn)不錯(cuò)的新銳品牌(按照門店數(shù)量進(jìn)行排序),透過(guò)這些品牌了解咖啡市場(chǎng)的無(wú)限可能。
提及2022年咖啡市場(chǎng),繞不開的是熱度飆升的庫(kù)迪咖啡和T97咖啡。
前者由瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀于2022年8月創(chuàng)立,注冊(cè)資金2億美元,于10月末在廈門推出全國(guó)首店,之后在“三年開萬(wàn)店”的口號(hào)下一路狂奔,不到半年時(shí)間已經(jīng)在全國(guó)開出1300多家門店,平均一個(gè)月開出260家,根據(jù)GeoQ數(shù)據(jù),在連鎖咖啡品牌中,擴(kuò)張速度暫列第一,遠(yuǎn)超瑞幸咖啡。
這位前掌門人在庫(kù)迪咖啡的品牌運(yùn)營(yíng)上采用了瑞幸“發(fā)家”的相似策略,對(duì)其展現(xiàn)出圍追堵截之勢(shì)。
鑒于發(fā)展階段的不同,二者的較量看點(diǎn)頗多。庫(kù)迪咖啡目前正處于瑞幸走過(guò)的燒錢階段,而瑞幸咖啡今年已經(jīng)正式扭轉(zhuǎn)乾坤,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈,產(chǎn)品不斷推陳出新,產(chǎn)品價(jià)格緩慢上移,價(jià)格帶逐漸成為庫(kù)迪咖啡可以攻擊的弱點(diǎn)之一。今年2月,庫(kù)迪咖啡打響了新一輪低價(jià)促銷戰(zhàn),6大系列70余款熱銷產(chǎn)品全部9.9元起促銷,以達(dá)到推廣和獲客目的。
庫(kù)迪咖啡能否再創(chuàng)造神話,聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平有他的獨(dú)到見解,他認(rèn)為庫(kù)迪咖啡的起盤時(shí)點(diǎn)和運(yùn)盤能力遠(yuǎn)超當(dāng)年的瑞幸咖啡,目前是國(guó)內(nèi)增量最快的咖啡品牌之一。庫(kù)迪模式雖然基本等同于瑞幸,但是在利益分配時(shí)給予了加盟商更大空間,這也是一些瑞幸加盟商翻牌加入庫(kù)迪的原因。總的來(lái)說(shuō),目前瑞幸處于守勢(shì),財(cái)務(wù)上還面臨著盈利要求,導(dǎo)致自身非常被動(dòng)。
在品牌心智上,瑞幸占有先機(jī)優(yōu)勢(shì),庫(kù)迪在門店數(shù)量積累到一定程度時(shí),需要開始搶占心智,低價(jià)增加與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)只是第一步,未來(lái)庫(kù)迪需要為破局找到更優(yōu)解法。
后者T97咖啡憑借抖音直播間“咖啡你沖不沖”的魔性rap爆火出圈,2個(gè)月內(nèi)漲粉近100萬(wàn),其創(chuàng)始人更是揚(yáng)言要干掉星巴克和瑞幸,“一年內(nèi)要開設(shè)1001家門店”。但距離去年9月爆火至今,全國(guó)門店目前共有100余家,簽約600余家,半年已過(guò),千店目標(biāo)完成難度較大。
除了以上熱度較大的兩個(gè)品牌,孵化于線上的新銳品牌永璞咖啡、隅田川咖啡、三頓半咖啡、辛鹿咖啡紛紛走向線下,拓展勢(shì)力,以線上線下相結(jié)合的模式促進(jìn)品牌發(fā)展。
在王國(guó)平看來(lái),很多品牌門店線上銷售占比都已經(jīng)突破50%,從依托門店地理位置、人流變化,向線上客群進(jìn)行深度滲透。線下品牌采取的高密度布網(wǎng),可以同時(shí)擊穿周邊原有的線上線下分類客群,使得純線上或線下品牌市場(chǎng)變窄。線上品牌為了守住市場(chǎng)需要反向進(jìn)行線下滲透,開出展示店,加強(qiáng)用戶心智認(rèn)知,提升用戶粘性。
目前線上線下模式基本透明,處于融合階段,雙方都沒(méi)有太明顯優(yōu)劣勢(shì),線上咖啡做線下門店為了獲得更大的傳播力,需要進(jìn)行重投入吸睛,這種旗艦店打法遇上同區(qū)域線下品牌的標(biāo)準(zhǔn)店會(huì)形成一定的沖擊,但單店投入過(guò)大,盈利能力也不一定有標(biāo)準(zhǔn)店好。
誠(chéng)然,線上營(yíng)銷策略與線下擴(kuò)張并不相同,對(duì)于習(xí)慣了線上的品牌來(lái)講,注定是一個(gè)較大挑戰(zhàn)。
寫在最后
厲玲認(rèn)為,“中國(guó)的咖啡市場(chǎng)很大很大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做足,發(fā)展的空間可以說(shuō)是無(wú)限的。”
事實(shí)的確如此,2022年,咖啡行業(yè)仍在延續(xù)去年的大熱態(tài)勢(shì),持續(xù)高漲。一些品牌繼續(xù)跑馬圈地,另一些品牌跨界做咖啡想要分一杯羹,還有新的品牌源源不斷出現(xiàn),整個(gè)市場(chǎng)充滿生機(jī)與活力。
或許明年再看,咖啡市場(chǎng)格局還將被重寫,又有新的黑馬一躍而出,攪動(dòng)風(fēng)云,處于上升期的咖啡賽道也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的驚喜。
*本榜單由聯(lián)商網(wǎng)制作,如有疑問(wèn)、數(shù)據(jù)錯(cuò)漏等,請(qǐng)聯(lián)系作者。
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