來源/電商在線

撰文/王嶄

頭圖/福壽園官網

大鵬飾演的“平安哥”在刑滿釋放后找了一個賣墓地的工作，時不時就直播賣墓，最新上映的電影《保你平安》也圍繞著他賣出的一塊墓地展開。

抖音上，電影宣傳方開了賬號“墓地平安哥”，簡介中寫著：“一生一條路，一墓一托付，不定時直播賣風水寶墓，有事找你平安哥！”

《保你平安》宣傳方打造的“墓地平安哥”賬號

電影中的角色是虛擬出來的，抖音“墓地平安哥”也不在直播中售賣風水寶墓，更多是宣傳電影。但在電影之外，互聯網上確實存在著一批提供直播選墓服務的商家，他們有的是專業的中介公司，有的是墓地銷售員，有的則是偶然入局的個人。

“顧客有什么需求，我們能幫忙聯系，也能直播帶看。”殯葬公司的銷售員老李告訴《電商在線》，他們和不少墓園有聯系，基本能在線上完成選購墓地的流程，不過“最好還是線下看看，畢竟是人生大事”。

界面新聞曾在一篇報道中提到，中國人在喪葬上平均花費約37375元，約占年平均工資的45.4%，占比排名世界第二。高昂的花費背后，殯葬行業的競爭也頗為激烈，無數殯葬從業者開始探索更多宣傳營銷方式，殯葬官網、小紅書、抖音、微信公眾號、小程序和視頻號上，能夠直觀展示，又可以作為流量入口和高效變現途徑的直播，正在被殯葬行業看到看到。但想要讓傳統又古老的殯葬行業在互聯網影響下改變，又沒這么簡單。

直播選墓，怎么選

中國的城市公墓早在清朝末就已經出現，但到1985年才開始趨于規范化，墓地銷售也逐漸進入日常生活。

社交平臺上，出現了不少陵園官方賬號

從20世紀80年代到現在，銷售墓地的人已經從墓地工作人員延伸到了殯葬服務業人員，專業的墓地銷售中介也開始出現。隨著互聯網發展，傳統的線下銷售模式也慢慢轉移到了線上，不少社交平臺和短視頻平臺都能看到墓地相關的信息，墓地的推廣載體越來越多元。

“直播選墓”是近年才出現的形式。疫情期間，殯葬商家的線下獲客的傳統途徑受限，有需求的顧客因為防控政策不能回到當地，一些殯葬商家想到了直播——能幫客戶更直觀看到墓地情況，促成成交。

直播的有服務本地客戶的殯葬商家，有業務布局全國的殯葬公司，有專業的墓園銷售，還有一些偶然入局的個人中介。

從疫情期間發展至今，直播選墓也逐漸有了比較完善的流程，《電商在線》和做直播選墓業務的殯葬商家了解后總結出了大概的流程：通過社交平臺和短視頻平臺作為引流渠道，吸引用戶咨詢并進入私域，根據客戶提出的位置、價位、墓型等需求推薦墓園。墓地銷售人員或者中介可以直播帶看，直播間中，會介紹墓園的整體環境，根據客戶需求帶客戶觀看不同的墓型，和墓地周圍的景色布置，時不時穿插講解墓園代客祭掃、描碑等服務，客戶線上確定后再線下觀看，確定后支付定金或者全款，達成交易。

個人中介和專業墓園的直播

不過，因為入局商家的不同，直播也有不同，個人商家多半使用手機直播，效果不佳，講解內容也不清晰，而專業的殯葬公司和墓園則有著專業銷售，講解從傳統文化到風水再切入墓地，畫面也更加清晰美觀。

在抖音、快手等公共平臺，直播選墓面臨著不小的爭議。殯葬公司的老李曾直播過選墓攻略，現在已經停了，“有刷到直播間的人說晦氣、倒霉，還有直接舉報直播間的”。

一是殯葬和直播本就有著沖突，不少中國人都忌諱“死亡”，殯葬有著嚴肅沉重的色彩，直播更多是娛樂色彩，兩者的底色就有沖突；二是殯葬服務更加類似本地生活服務，大多數殯葬商家的獲客途徑都是在當地醫院、殯儀館等，直播觸達的流量，并不一定能轉化成成交流量。

老李還曾遇到在直播間聯系上，但希望加微信私下溝通的，“覺得在直播間討論這些東西不好，沒有隱私”。

大東這種個人殯儀商家基本只能選擇一對一微信視頻直播，或者將客戶拉微信群開一個直播，老李借助公司的設備做過幾場直播選墓，一些企業有著更規范的直播選墓流程：“殯葬第一股”福壽園的部分墓園，就在疫情期間推出了直播選墓，福壽園海港陵園還表示“導購們也將變身海港李佳琦，竭誠為您提供最優質的直播導購體驗”。用戶直播選墓需要提前預約，使用預約的電話號碼才能進入直播間觀看選墓直播，每個直播間還會限制觀看人數。

直播選墓的話術也和其他直播間的推銷話術不同。

電影《瘋狂的賽車》中，徐崢飾演的墓地金牌銷售用略帶調侃意味的“地下CBD，人生后花園”推銷；《非誠勿擾》中，墓地推銷員表示“只要花三萬塊”，過幾年漲價轉手一賣就是“賺了十倍”。但現實中，大東、老李這樣的商家，更多還是用著溫和的口吻介紹墓園，還需要先從傳統文化切入在再引入墓地講解，也很少用“保值”等理由去促催成交，“很多人比較忌諱這個事情，你催人家，反而起了反作用”。

銀發族和90后，相聚直播間

老李所在的殯葬公司有著不少一二線城市的墓地資源，業務范圍也更廣，在一些城市還有專門的辦事點，相比于在當地經營。通過傳統渠道獲客、更加偏向本地生活服務的商家，老李的獲客渠道已經發生了變化。

“有70%的客戶是網上找過來的，有的是通過官網，有的是通過微信公眾號，也有通過我的抖音、視頻號加上的，還有客戶介紹來的。”

老李幫客戶聯系心儀的墓園后，會委托墓園工作人員或者當地辦事處的同事給客戶直播選墓。

不少殯葬從業者表示看墓有“專車接送”

老李告訴《電商在線》，能在網上聯系到的，絕大多數都是他們這樣的一條龍殯葬公司和中介，墓園自己做互聯網的很少，一方面很多墓園比較傳統，沒有互聯網技術和經驗，另一方面是墓園主要在當地老年人群體中宣傳，還有“看墓專車”接送，墓園銷售基本都會和他們這樣的殯葬從業者建聯，沒必要專門做線上業務。

不少人覺得會選擇直播選墓的客戶以年輕人為主，但老李的絕大多數客戶其實是40—60歲的中老人，中年人會為父母選購墓地，老年人則為自己選購墓地。

“總有人覺得老年人不懂上網，其實很多一二線城市的老人很時髦的，而且老人對‘死亡’這個事情看得比較坦然。我接觸過的一個上海阿姨，就說想買個風景好的墓地。除了上海的，江蘇的也考慮，預算在20萬元，如果沒有合適的，也能接受樹葬、海葬，反而是她的兒女，覺得這么早看墓地不太好，不太吉利。”在老李看來，雖然老人對直播并不是很熟悉，但這部分流量才是最后可以變現的流量。

除了銀發族，想直播選墓的年輕人也不少。

老李接觸過一些年輕客戶，有為家中長輩購買的，也有想給自己購買。不過這些想給自己購買的基本都被勸退了，“也有20多歲的年輕人來咨詢，不過很多地方買墓地是有要求的，需要有死亡證明、火化證或者大病證明，或者滿80歲，不然買不了。可以交個幾百塊或者10%的定金預定墓地，但一些墓地也很緊俏，交了定金也就是保留一段時間，想要繼續保留，需要每年繳納一筆錢，年輕人沒必要這么早準備”。

媒體和從業者表示“公墓每年價格都有變化”

不過老李認為，暫時達不到條件買不了，也可以先看看，“墓地一年一個價格，每年基本都在漲價，做好準備不至于之后手忙腳亂”。

墓地中介佳寧只幫客戶直播選墓過三四次，但對一位在北京工作確診了癌癥的年輕女生印象很深，女生需要留在北京治療，沒有辦法回本地看墓地，所以找了佳寧給自己直播選墓。五六個月，那個女生說自己治療結果不錯，暫時用不上這塊墓地了，沒有做成生意的佳寧反而比較開心：“這么年輕，用不上才是好事。”

殯葬行業，開始走向互聯網

雖然直播選墓在殯葬行業的聲量還不大，但在老李看來，直播很可能是墓地銷售之后的一個趨勢：“很多東西都能直播賣，房子、衛星都可以，年輕人也習慣了直播帶貨，等這批年輕人有了真正的需求，直播選墓也能更好被接受。”

隨著互聯網的進步，直播、VR等新科技選墓的手段或許會成為殯葬行業線上營銷的重要一步，不過眾多商家也向《電商在線》表示，最后交易的達成，還是需要回歸線下——墓地有著特殊性，商業模式也很難因為互聯網發生完全的轉變，直播等形式只能成為輔助道具。

越來越多商家，也開始主動用互聯網作為輔助，幫自己售賣墓地。

一方面，售賣墓地是殯葬行業最為主要的收入來源，墓地目前還是一件“必需品”，很多中國人還是講究“入土為安”，直播這個更加直觀的呈現形式確實能夠提高售賣墓地的效率。

大東和老李都表示，銷售的殯葬用品中，墓地提成確實算是比較高的，大東接觸的墓園不算高端，但一單基本也有2000—3000元的提成，老李表示高端的墓園會給銷售端更高提成，并且不同銷售渠道提成也不同。

福壽園財報

在“殯葬第一股”福壽園的2022年財報中，墓園服務收益達到了17.49億元，在總收益中占比80.5%，經營利潤率達到了56.4%，而在墓園服務中，墓穴銷售服務的收益就占據了90.8%。墓地銷售，目前還是墓園的主要收入來源。

福壽園也早在2020年疫情剛爆發沒多久的2月9日就推出了直播選墓服務，并且將這項服務保留到了現在，現在進入福壽園的直播選墓板塊，還能看到不少用戶的留言和直播選墓的想法。

另一方面，互聯網的發展，也在切實改變殯葬這個傳統又古老的行業。

大東在2020年前基本沒有想過用互聯網去觸達用戶，還是在醫院，殯儀館、老人聚集的廣場、小區等地方招攬生意，但現在看到了更多的機會，“在網上能接觸到的用戶會更多，周邊城市車程兩三個小時的業務也能接”。

老李則更明顯感覺到了這個趨勢，在他接觸的用戶中，有一些北京的用戶會主動咨詢河北、天津的墓地，上海的用戶會主動咨詢會看江蘇、浙江的墓地，“北京上海比較高端的墓園墓地價格都在15萬元左右了，有的可以漲到20多萬元，這些城市離得近，性價比更好，也會被咨詢”。在這種情況下，直播不用跑到當地一個個看，又能直觀呈現墓園情況，能更好提高效率。

90后甚至00后年輕人的加入，也讓殯葬行業出現了更多新變化。

福壽園的VR瀏覽

就連福壽園，也在財報中表示將互聯網作為重要的發展方向，不僅推出了直播選墓，還在官網推出了VR看墓園等新形式，福壽園還在BOSS直聘上招募起了電商運營負責人，把祭掃服務搬到了京東商城，陸續推出墓碑二維碼技術和云祭掃平臺。不少殯儀商家，也紛紛在抖音、快手和微信視頻號上做起了推廣經營，擴展自己的生意半徑。

老李在疫情比較嚴重的時候在線上完成過成交，但還是會主動推薦線上找到他的客戶到線下去看看，“我會根據客戶的需求做我覺得最好的推薦，但最后拍板的不能是我。人生的最后一件大事，還是需要需要好好考慮。”