出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

新商業(yè)周期的到來(lái)疊加三年大疫的催化，傳統(tǒng)商超已然從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，從規(guī)模化擴(kuò)張時(shí)代轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

近兩年來(lái)，來(lái)客數(shù)下滑已成為傳統(tǒng)商超面臨的普遍困境。細(xì)究之下，企業(yè)無(wú)法及時(shí)洞察與把握消費(fèi)趨勢(shì)的變化以及自身缺乏真正的創(chuàng)新是主要原因。為了更好地獲客與留客，實(shí)體零售企業(yè)必須不斷深入探索，為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的差異化商品和服務(wù)，為美好生活提案并不斷創(chuàng)新與迭代。

正基于此，作為浙江省內(nèi)銷售規(guī)模最大的連鎖零售企業(yè)，聯(lián)華華商打造了一家極具人文藝術(shù)氣息、差異化商品力和消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的新生活方式店——Green&Health玉鳥(niǎo)店，將于5月正式亮相。

據(jù)聯(lián)華華商集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)孫權(quán)透露，Green&Health玉鳥(niǎo)店是傳統(tǒng)商超對(duì)新生活方式與生活社區(qū)新形態(tài)的一次積極探索。

深度調(diào)研，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群

Green&Health玉鳥(niǎo)店位于杭州市余杭區(qū)良渚街道的萬(wàn)科玉鳥(niǎo)集，毗鄰中國(guó)美院良渚校區(qū)，營(yíng)業(yè)面積約3000平方米，SKU約10000支。

據(jù)悉，玉鳥(niǎo)集是一座集文化、藝術(shù)、生活、輕度假于一體的商業(yè)體，也是一個(gè)自然與城市共渡的棲息地。Green&Health之所以選擇進(jìn)駐這個(gè)項(xiàng)目，正是因?yàn)榕c其文化藝術(shù)輕度假商業(yè)的定位深度匹配。

其實(shí)在選址之前，聯(lián)華華商就已聯(lián)合專業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)周邊居民的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行了深度調(diào)研。基于良渚“大屋頂”的在地性，聯(lián)華華商特邀中國(guó)美院創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院師生共創(chuàng)共策新商業(yè)視角，通過(guò)抽樣調(diào)查當(dāng)下和未來(lái)的客群趨勢(shì)，結(jié)合存量市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，錨定了良渚「村民」、親子家庭、商務(wù)人群、文藝青年、潮尚達(dá)人、小眾圈層和游客等主力客群。

與此同時(shí)，項(xiàng)目組通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)引用和算法模型進(jìn)行評(píng)估，從而進(jìn)行了商品細(xì)分與重組，確保除了能夠滿足周邊居民的日常生活，也能順應(yīng)良渚周邊辦公人口年輕化、周末客流大的趨勢(shì)，在精致的空間里配置更加精準(zhǔn)的場(chǎng)景和商品，努力平衡和滿足各方的需求。

而在空間設(shè)計(jì)上，為了匹配玉鳥(niǎo)集的文創(chuàng)性與藝術(shù)性，Green&Health玉鳥(niǎo)店也由中國(guó)美院創(chuàng)新設(shè)計(jì)學(xué)院師生全程參與設(shè)計(jì)。

門店天地墻以工業(yè)風(fēng)為基底，色彩以灰色沉穩(wěn)為基底，通過(guò)木色紋理銜接年輕屬性的高純度色彩，金屬、塑料、陶瓷作為流行元素材質(zhì)與新生代對(duì)話，提取具有實(shí)驗(yàn)性語(yǔ)言的管道系統(tǒng)作為賣場(chǎng)空間的核心元素，賦予了項(xiàng)目獨(dú)特的IP符號(hào)。

誠(chéng)然，優(yōu)秀的賣場(chǎng)不僅要滿足顧客的購(gòu)物需求，更要有豐富的體驗(yàn)感，引領(lǐng)高品質(zhì)的生活方式和生活理念。Green&Health玉鳥(niǎo)店首創(chuàng)“大社群+小倉(cāng)儲(chǔ)”的模式定位，“大社群”即針對(duì)不同客群的偏好，建立產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)性，鏈接商品品類與社群的關(guān)系；“小倉(cāng)儲(chǔ)”即針對(duì)社群&家庭的生活本質(zhì)需求與生活方式而重組商品。Green&Health玉鳥(niǎo)店通過(guò)差異化商品力疊加消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新，輔之優(yōu)秀的服務(wù)與體驗(yàn)，希望與顧客建立深度鏈接，為未來(lái)增長(zhǎng)留足充分的想象空間。

打造差異化商品力，創(chuàng)新美好生活提案

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，差異化商品力是獲客與留客的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是實(shí)體零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵支撐。

為了打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自有品牌的打造以及消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬，是Green&Health玉鳥(niǎo)店快速破圈并精準(zhǔn)卡位的有力抓手。門店以消費(fèi)者創(chuàng)新生活體驗(yàn)場(chǎng)做重點(diǎn)場(chǎng)域激活設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)在地化的社群分析，針對(duì)共同社交價(jià)值判斷的圈層需求，打造了八百里牛、輕食集、果約茶、凝姿花市等業(yè)態(tài)與品類。

Green&Health玉鳥(niǎo)店希望在及時(shí)洞察消費(fèi)需求與生活方式的細(xì)微變化的基礎(chǔ)上，以此為切入口定義新品類，迎來(lái)提供全新生活提案的機(jī)會(huì)。

八百里牛是聯(lián)華華商基于“都市麗人”的“肉盲癥”和健康需求，以及牛肉的營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)分析，打造的一個(gè)健康可視化的牛肉品牌。對(duì)都市麗人來(lái)說(shuō)，八百里代表著廚房幫手；對(duì)于健身達(dá)人而言，八百里象征著增肌健體；對(duì)于多口之家看來(lái)，八百里是值得信賴的營(yíng)養(yǎng)大師。

與此同時(shí)，門店為了匹配目標(biāo)客群對(duì)輕食的偏好，特設(shè)覆蓋沙拉、漢堡、三明治、飯團(tuán)、烘焙等品類的輕食集板塊，既能滿足年輕消費(fèi)者的挑剔口味，又能匹配新生活方式，帶來(lái)驚喜和潮流感。

此外，賣場(chǎng)還設(shè)有凝姿花市、果約茶以及現(xiàn)磨咖啡吧，增加“時(shí)間性商品”之外的體驗(yàn)類商品與服務(wù)，并兼具社交功能。

當(dāng)然，商品力只有由創(chuàng)新帶動(dòng)，才能成為實(shí)體零售企業(yè)尋求逆勢(shì)增長(zhǎng)的“源頭活水”。據(jù)悉，Green&Health玉鳥(niǎo)店的商品差異化率將提升了一個(gè)檔次。孫權(quán)表示，在開(kāi)業(yè)之前，門店仍將持續(xù)不斷地進(jìn)行商品力打磨，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群消費(fèi)需求的不斷深入研究，去優(yōu)化供應(yīng)鏈，引進(jìn)更具價(jià)值與更優(yōu)品質(zhì)的商品。

而“主理人”概念的提出則給了Green&Health玉鳥(niǎo)店最大的創(chuàng)新空間。孫權(quán)強(qiáng)調(diào)，門店各板塊負(fù)責(zé)人將以主理人的身份，來(lái)進(jìn)行商品、供應(yīng)鏈的優(yōu)化和終端運(yùn)營(yíng)能力的提升。主理人對(duì)自己所負(fù)責(zé)的板塊在后期實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，通過(guò)強(qiáng)化與消費(fèi)者的深度鏈接，接收顧客的反饋并進(jìn)行深度調(diào)研與分析，不斷優(yōu)化商品組合與售賣方式。

未來(lái)，Green&Health玉鳥(niǎo)店將基于場(chǎng)景及現(xiàn)有產(chǎn)品的重構(gòu)體驗(yàn)，將通過(guò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)一體化手段，整合優(yōu)質(zhì)資源，形成多維度產(chǎn)品組合，釋出有效的縱向價(jià)值數(shù)據(jù)，強(qiáng)化品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。