來源/燃次元

作者/李欣

端午假期，云南麗江再迎“人流如織”。

數據顯示，6月17-24日這八天，麗江旅游預訂量環比上月同期上漲102%，躋身2023年端午旅游熱門地區榜單中。

但如今，來到麗江的游客，也會在心里說一句，“麗江變了。”比如在麗江古城街頭最多的，不再是賣鮮花餅與土特產的店鋪，而是旅拍店，拍一套民族風的寫真，也成為麗江的標配。

“在2008年之前，在麗江游客結構中‘老外’的占比非常大，2008年之后，麗江獨特的生活方式吸引了很多北上廣小資群體，此后便以國內游客為主。”多次前往麗江旅游，并在2011年扎根麗江從事民宿行業的天哥向燃次元指出。

那時的麗江，是初代網紅城市中的“頂流”，也是一代人心中的“烏托邦”，承載了文青心中的“詩與遠方”，是想象中邂逅、浪漫最常發生的地方。

2013年是麗江的“爆火”時期，不僅游客住宿“一房難求”，麗江民宿的轉讓費也飆升。

“我的民宿198平（方米），6間房子，當時僅轉讓費都付了150多萬元。”2013年前后來到麗江的任鵬向燃次元回憶。

但此后，麗江旅游也產生了起伏和波折，“商家套路”“黑導游”“強買強賣”等負面評價不斷。2023年五一，網絡上還流傳起“麗江旅游遇冷”“麗江古城，門可羅雀、冷冷清清”的消息，引得云南省文化和旅游廳副廳長婁可偉發微博辟謠。

“人流正在回來。”麗江旅游從業者向燃次元表示，“2023年后，麗江旅游的整體水平逐步恢復。”

圖/麗江禪茶一心民宿

來源/小娜供圖

而麗江也在發生變化，尤其是在互聯網的挾裹之下，文藝淡去、追逐網紅，互聯網也改造著麗江的方方面面。

在短視頻業態滲入麗江后，包括任鵬在內的許多民宿主都漸漸察覺，相較于OTA（在線旅行社），內容平臺、直播成為引流游客的重要手段，而通過這些新業態，入住率也得到了明顯的提升。“現在我民宿大約7成的客源，來自于自媒體平臺。”任鵬表示。

麗江禪茶一心客棧主理人小娜也介紹，除了OTA與自媒體平臺同步客源引流外，今年5月，小娜又入駐其他社交平臺，每周更新5-6篇筆記，內容以客棧宣傳和個人在麗江的生活感受為主，“通過社交平臺，會引流過來更多‘長住型’的游客，他們通常會在麗江待長達一個月以上。內容平臺吸引游客的，不只是麗江美景，還有在麗江的生活方式。”

只是與時俱進是理所當然，但一味跟隨互聯網熱潮也會招致迷失和不滿。

“爆火”的旅拍，快速吸引了眾多商家參與，但也很快帶來“千篇一律”“流水線”“低價競爭”的負面評價。

“許多在麗江的人覺得旅拍生意好，于是鋪天蓋地地都開起來了，但真正開始經營后才發現，生意可能沒有想象中的好，只有價格一天比一天低，價格低了，那肯定會降低服務質量。”天哥告訴燃次元。

伴隨著商業化、互聯網滲透的深入，也有人迷茫，獨屬于麗江的特色、文藝氣息被消解了。

早些時候體驗過麗江旅游的“老游客”直言，麗江不再如以前那樣好玩，以往來到麗江談天說地，圍爐喝酒的氛圍感幾乎消失。

新游客也懷疑道，“麗江真的很一般，走馬觀花一趟覺得麗江真無聊。”

某種程度上，麗江旅游業態的更迭，是互聯網滲透下初代網紅城市變化的縮影。

互聯網捧紅了麗江，關于文藝、風花雪月的浪漫說辭，為麗江旅游帶來了不少受眾。進入移動互聯網時代，新的方式，如旅拍、直播、小紅書筆記等又再向麗江襲來。

跟隨互聯網的節奏是不會掉隊，但一味跟隨互聯網上的熱潮，又將迷失自己。

麗江仍不缺游客，也不缺懷著夢想和希望前來的從業者。這些年，也不斷有新的年輕人來到麗江開啟事業，比如“新新麗江人”小娜就直言，過往大家對于麗江的印象大多停留在“情懷”、玉龍雪山、古城文化等方面，但其實麗江最吸引人的地方是這里的生活方式。

一代人有一代人的需求和理解，而城市始終具有獨特的魅力和吸引力，在新的時代變化和新的人群塑造下，麗江將會呈現怎樣的面貌和可能性，有待觀察。

民宿主投身自媒體

今年是任鵬在麗江的第十年。

2013年時，他從北京來到麗江，投入了150萬元接手了一家民宿，開啟了麗江“漂”的日子。而近兩年，他發現，麗江的“打開方式”好像變了。

“以前在麗江房間賣得好不好，是看誰OTA做得好，現在得看誰自媒體做得好。”任鵬告訴燃次元。

去哪兒、攜程以及通過口碑傳播而來的上門客，曾經是麗江客流的主要來源。有酒店從業人員分析指出，這一方面需要民宿有大量的房源去沖訂單數，以獲得較靠前的排位，其次，OTA平臺還要收取15%左右傭金，這對一些小型民宿而言非常不友好，加上過去三年，人流減少，部分民宿的生意十分難做。

但現在，客源被分流到了抖音、小紅書等內容平臺，自媒體開始一步一步重塑麗江，OTA不再為王。

麗江云閣居客棧老板倪好也感受到了自媒體帶來的改變，“過去三年，客流量少，生意差，大家都開始直播、拍短視頻，主要是拍一些麗江美景、自家民宿等。”

他向燃次元表示，這兩年，要是沒有那么多主播，可能也不會有那么多的游客。

實際上，互聯網、短視頻、直播對于麗江的滲透，或許要更早。

2018年前后，短視頻作為一種獨立內容形態逐步滲透大眾生活，抖音、快手等APP迅速聚集流量，這個新風口同樣吹到了麗江。

圖/在抖音直播賣客房的商家

來源/抖音app 燃次元截圖

在眾多麗江民宿老板的印象里，麗江“石榴哥”大概是最早享受到自媒體紅利，甚至是被自媒體改變命運的那個人。

麗江仍流傳著，關于石榴哥走紅的故事。2018年，負債幾十萬元的“石榴哥”金國偉開始在麗江忠義市場擺攤賣水果，某一天，一位外國小哥過來詢問水果價格，外表平平的“石榴哥”竟以一口流利的英語，與這位外國客人嫻熟地交流起來。

這段用英語賣水果的視頻被瘋狂傳播，“石榴哥”本人也一夜成名。如今，“石榴哥”已是一個六百萬粉絲級別的大網紅，

在“麗江石榴哥”爆火之后，任鵬也明顯感受到，周遭的許多朋友陸續都開始拍短視頻，做自媒體，“通過短視頻打造IP、直播帶貨賣客房的方式引流，個個都做得熱火朝天”。

“麗江美景、自家客棧，以及自己的日常都可以是短視頻的素材。”任鵬向燃次元表示，“我許多從那個時候開始做自媒體的朋友，現在都已經是七八十萬（粉絲）的大網紅了。”

除了傳播業態的變遷外，過去三年的人流量下降，也進一步催化了麗江對于短視頻、直播等新業態的依賴。

數據顯示，2020年，麗江游客接待量和旅游總收入下降到2625.1萬人次和510.4億元，分別下降51.4%和52.6%。2022年1-4月份，麗江旅游接待人數相比2019年下降了80%。

人流量在某種程度上可以決定麗江旅游的興衰，畢竟“沒游客就沒法開張”，當“游客荒”成為無法繞開的困境時，為了不“坐以待斃”，直播引流逐漸成為彼時許多麗江客棧、餐廳老板們的共同選擇。

“麗江雖然民宿多，可只要人流量夠多，大家還是都有生意做。”倪好告訴燃次元，“客流量的下降，直接導致客棧之間的競爭更激烈了，而這個時候生意相對更好的則是那些早早就運營了短視頻、自媒體賬號的人。”

2022年11月，麗江客流再創新低，任鵬在這個時候加入了自媒體的隊伍。

任鵬向燃次元回憶道，自己是被一個50多歲的大哥“點醒”的，“他當時對我說，別看他現在56歲了，訂房都不靠攜程或者美團，都是通過直播間訂的。我當時就覺得很有道理，他那么大歲數了還在接受新事物，我也得與時俱進。”

打那時起，任鵬便開始自己摸索著拍短視頻、開直播，“我的節奏基本是每天直播一到兩場，每次慢播3小時候左右就結束了。麗江的大街小巷、我的民宿等都可以是直播內容。”任鵬告訴燃次元。

自媒體對任鵬的民宿產生了實質的影響，據任鵬計算，目前民宿大約7成的客源，都是從直播來。

像任鵬這樣，打造自身IP，直播為自家民宿帶貨的人不在少數。據燃次元觀察，為了推銷自家民宿，民宿老板或是親自上陣，或是聘用員工，在長達3-5個小時的直播時間里，主播在麗江古城的大街小巷走走停停，拍攝古城美景的同時，介紹民宿的房間設施，再解答網友疑問。

更重要的是，許多民宿主也發現通過內容平臺等新渠道對外展示的不僅是自家民宿，還有自己在麗江的生活方式，新渠道更能吸引到那些“同頻”的游客。

“自媒體就像一個橋梁，大家雖然還是隔著一個手機，但是游客能看到我。不像以前通過OTA訂房誰也不認識誰，帶點隨機性。”任鵬告訴燃次元，“但通過看我的短視頻、直播聊天等方式至少雙方之間可以先有一個簡單的溝通、認識。”

造夢？旅拍占領麗江

內容平臺不僅在影響著民宿主攬客的方式，也連帶著改變了麗江古城商鋪經營結構。

多位民宿老板都向燃次元提到，今年春節前后，旅拍店開始在麗江古城跑馬圈地，還是以一種始料未及的速度，“以前古城里面主要是賣鮮花餅和茶葉、土特產的，但今年更多的則是做旅拍的，特別是3月份之后，開店速度明顯更快了。”

“2023年春節期間，就數旅拍店排隊人多，每天忙到晚上3、4點。鮮花餅、土特產基本上沒什么人買了。在這里做生意的看著都眼紅。”任鵬也向燃次元回憶道。

今年春節假期到麗江度蜜月的林淼，更直觀地感受到了麗江古城旅拍產業的風生水起，“幾乎每隔幾米就會有一家旅拍店”，“毫不夸張”。

為了拍一套民族風寫真，林淼前后對比了幾家旅拍店后，最終選擇了價格相對較低的那個。

林淼告訴燃次元，在麗江古城拍一套單人民族風寫真的價格，基本處于200-600元之間，包含妝造、服裝、跟拍，以及后期等一條龍服務，根據精修照片數量的不同，價格也會有一定的區別，“如果只租服裝，那價格就更低了”。

“綜合對比來看，妝造、取景點、拍攝風格以及套餐價格等，幾乎都差不多。”林淼說道，“所以最后我就選擇了價格更優惠的那家。”

而真正親身體會后，林淼則又一次感受到了麗江旅拍產業的“快節奏”，“當天妝造用時大概20分鐘，拍攝前后用時30多分鐘。”林淼向燃次元介紹，“所以一個攝影師兩個小時內大約可以拍完三個人。”

流水線般的拍攝過程，也均朝著“更高效”而既定。據林淼觀察，在古城拍攝寫真的人，都會到固定景點——櫻花餐廳附近排隊取景，在那里拍完90%的照片后，再去古城其他景點零星補拍，基本就可以完成一個人的拍攝任務。

十幾天之后，林淼收到了精修過的最終成片。盡管攝影師“非專業”，但她對最后的成片“甚是滿意”，“麗江風景好，成片比我花高價拍的婚紗照效果都好。這個價格真的值得。”

某種程度上，旅拍在麗江的崛起是“互聯網+麗江”共同作用的結果。

一方面，麗江美麗風景和濃厚文化為旅拍產業的發展提供了深厚的根基，而在如今社交媒體時代，大眾展示自己往往通過朋友圈等社交平臺，來了麗江拍一組民族風寫真，順理成章。

麗江旅拍也仿佛是在為普通人“造夢”。穿上納西族、藏族服飾，化上哈尼妝或者曬傷妝，行走在古城里，沒有人會覺得突兀，在麗江，這些行為都顯得如此理所當然。

林淼告訴燃次元，她將這組充滿民族風情的照片發在了朋友圈里面，收獲了多條夸贊“人美景美”的評論。在她看來，“也算是一種人生體驗。”

圖/林淼在麗江的旅拍成片和部分朋友圈評論

來源/林淼提供

另據天哥觀察，麗江旅拍的興盛，一定程度上是被西雙版納帶起來的。

“過去三年，西雙版納吸引了許多無法出國游玩的游客，再加上西雙版納少數民族較多，由此拉動了旅拍產業的興盛。”天哥告訴燃次元，“隨后，麗江就有一大批人以過去一半的價格抄底了部分店鋪，或者將自家店鋪改為旅拍店。”

只是復蘇之后，太多人如猛獸撲食般進場，渴望分一杯羹。

公開報道顯示，目前，麗江旅拍企業和個體超千家，已形成了一套較為成熟的銷售、拍攝、服務體系，并逐漸形成了以束河古鎮為中心的產業聚集區，僅束河古鎮轄區內就聚集了旅拍企業300余家，從業人員達6000余人。

不過，熱潮之下，麗江旅拍還未迎來高光時刻，就快速從“開始”進入了“卷起”的階段，旅拍行業也難言有序。

在社交平臺上，“避雷”麗江旅拍的帖子并不在少數，差評也多集中在商家提供客片非真實，且共用客片攬客，攝影師水平不專業，修圖敷衍，存在一鍵磨皮的偷懶操作，拍攝體驗“流水線感”嚴重等幾個方面。

林淼在拍攝過程中就發現，自己所選的那家旅拍店的攝影師，并非是專業從事攝影出身的攝影師。“他們攝影師與旅拍店的合作模式屬于‘抽成制’，具體比例我不太清楚，但談話間我就發現，對方確實不是專業的攝影師。”

林淼還向燃次元提到，許多旅拍店對外出租的衣服，幾乎都存在明顯污漬。此外，旅拍店提供的樣片中，妝造是非常多樣的，但當天在場所有的女生無論選擇了什么樣的服飾與妝造，最后的妝容效果，都默認成了偏粉色的“哈尼妝”，“與實際展出照片出入很大，且略顯千篇一律。”

“市場復蘇了，做旅拍賺錢，所以大家才一窩蜂的扎堆上去。”一位在麗江經營民宿長達十年之久的民宿店長向燃次元透露，他身邊多位朋友在年后轉行做了攝影師，“甚至之前那些賣披肩、經營理發店、做民宿管家的人，都改行當攝影師做旅拍了，所以才會出現水平參差不齊的現象。”

快速開始“內卷”，再快速駛向惡性競爭，仿佛是一個產業發展的必經之路，但對如今的麗江旅拍產業而言，這個速度似乎更快了點。

更迭，從情懷到網紅

除了由自然風光、民族文化支撐起來的豐富旅游資源外，關于麗江，一個必須要承認的事實是，它的走紅，與眾多向往著詩與遠方的文藝青年們，有著非常大的關系。

在天哥看來，麗江藍天白云的慢生活，以民族文化為根基的文藝氣息，都對當時的小資群體產生了較強的吸引力。特別是電視劇《一米陽光》大火后，更強化了麗江與浪漫愛之間的聯系。

更重要的是，在互聯網、社交方式變革的影響下，文藝青年們一篇又一篇的旅游攻略，再次給麗江疊加了一層風花雪月的濾鏡。正如天哥所言，“通過互聯網的傳播，知曉麗江的人更多了，來麗江的人也更多了。”

根據世界文化遺產麗江古城管理局提供給媒體的數據，2008年-2017年，9年間，古城內的各類經營戶數量從1545戶增加到3994戶，平均約每1天半就新增1戶。

互聯網帶來了更多的人、更多的錢，但這并沒有驅動麗江朝著更好的方向發展。相反，欲望過載，麗江逐漸被貼上了“宰客”“套路”等負面標簽，并朝著商業化一去不返。

野蠻生長時期，麗江出現了不少“商家套路”“黑導游”“強買強賣”等負面新聞，盡管從2017年以來，當地政府一直在重拳整頓旅游不正之風，但在社交媒體這枚放大鏡下，“壞事難免傳千里”，麗江的“路人緣”經常性崩壞。

在愈演愈烈的商業化氛圍中，情懷的“濾鏡”也逐步褪色。

任鵬向燃次元回憶道，“以前的麗江民宿，經常會有天南海北的人坐在一起，談天說地，一起做飯喝酒。”

天哥也表示，當初吸引他前往麗江旅游的，便是這里慢節奏的生活方式，和天南海北的人暢聊所帶來的舒適感，最終促使他留在了麗江，并一待就是11年，其還擔任了麗江古城客棧協會副會長的職位。

但現在一切都變了，“現在人與人之間社交距離明顯更遠了，客人路過我們可能就只是打個照面，點個頭而已。”任鵬表示。

游客擔心民宿老板暗中強制消費拿回扣，把自己當成韭菜，民宿老板更怕因說錯一句話而得到一條差評，“在OTA平臺上，一條差評就會攔住很多潛在客戶，所以漸漸很多人也不愛互相管閑事了。”

十年前曾來過麗江的李遙，也感知到了情懷在麗江的退場。她向燃次元回憶道，“2011年時，我們公司到麗江團建，為了方便，我們就包下了整個民宿。那幾天，我們一群人經常和民宿老板坐在一起聊天喝茶，晚上還會看星星喝酒，氛圍非常熱鬧。”

2023年，李遙再次和家人來到麗江，相較于十年前，她明顯發現麗江包括民宿在內的各種商鋪更多了，還出現了高端酒店，麗江更便捷也更舒適了，但人與人之間的聯結感卻遠不如十年前。

“這次我和家人還是承包了一個院子，雖然民宿老板人也非常好，但感覺他真的很忙，還有很多其他生意要照顧，大家不可能再一起坐下把酒言歡。”李遙說道。

圖/麗江云閣居客棧外景

來源/倪好提供

人情冷暖的變化，并不只發生在麗江，只是麗江曾被賦予了太多理想與情懷的色彩，文藝氣息漸漸出走帶來的失落感，總難免令人感傷。話在嘴邊，似乎也只能留下一句“麗江不如以前好玩了”。

與情懷一起離開的，還有一些人。

2014年，麗江束河古鎮，再次發生房東毀約瘋漲房租的負面事件；2016年，麗江民宿數量愈發飽和，游客量有限的情況下，行業內部競爭更為激烈；而到了2018年，《麗江市旅游星級飯店、特色民居客棧經營與服務自律管理積分量化考核細則（試行）》也開始正式施行、政府部門對民宿客棧的經營要求越來越嚴。

而過去三年，客流量減少，這對古城的部分經營者而言，成了一個繞不過去的大考。

據天哥和任鵬觀察，這些年間，不少來到麗江投資民宿的人陸續選擇離開，大理或者東南亞成為了他們新的目的地。就連曾經的流浪歌手們，也陸續離開了他們曾視為“天堂”的麗江。

“過去，麗江是流浪歌手的搖籃。很多流浪歌手過來租一間小房間，改成火塘音樂酒吧，在麗江找靈感寫歌。”任鵬告訴燃次元，“現在這樣的人慢慢也都走了。過去幾年還在堅持唱歌的人叫‘麗江大軍’，最近也離開麗江去大理了。”

不過，離開在麗江是一件再正常不過的事情。“麗江這邊人都習慣了。有的人可能今天還在開著民宿，明天就轉手離開了，大家都習慣了。”任鵬表示。

2023年春節后，隨著旅游業的復蘇，天哥也將自家民宿“脫手”轉讓，離開麗江去了大理，“現在的大理比麗江，更有煙火氣。”

不過，麗江也似乎永遠不缺懷揣著詩與遠方的人，舊人離開后，也有新人到來，

與過去那批更為“佛系”的民宿老板相比，這些人“新新麗江人”，對麗江的未來，有著更為獨特的思考。

小娜就是其中之一。在她看來，相比情懷、玉龍雪山、古城文化，麗江更吸引人的是這里的生活方式，“所以在我設想中，未來麗江最大的IP應該是度假”，“現在可能還不是，但我希望未來是，我也會朝著這個方向去努力。”

現在，24歲的小娜盡管仍大學在讀，但已擁有了三家民宿，而談起在麗江的未來，她希望3年內，能在麗江擁有自己的獨立品牌，以及成熟的團隊，實現從客棧到文化傳播的裂變。

不只有小娜。步入2023年，旅游業復蘇成大勢，麗江古城恢復了往日的“人流如織”，與此同時，在社交媒體上，越來越多更為年輕的人來到麗江投身民宿等行業。

未來，更多的可能性，或將由他們帶給麗江。

參考資料：

《麗江20年：從“口袋底”到知名旅游目的地》，來源：新京報；

《麗江旅游業轉型進行時》，來源：經濟觀察報。

*文中任鵬、林淼、李遙為化名。