來源/斑馬消費

作者/楊偉

蔡徐坤事件，正在進一步發(fā)酵中。

這位1998年出生的偶像練習(xí)生，在資本的加持下，成長為頂流藝人。近期，輿情事件爆發(fā)，且有愈演愈烈之勢，造星神話搖搖欲墜。

Prada之外，一眾品牌正在為蔡徐坤事件的走向捏一把汗，隨時準備做出反應(yīng)。這其中，就包括燕京啤酒。

這個1980年成立的地方啤酒品牌，憑借鮮明的產(chǎn)品定位和極具特色的渠道策略，從“一城一啤”的群雄割據(jù)時代脫穎而出，一度成為中國啤酒銷量王。

不過，2013年開啟的啤酒行業(yè)調(diào)整后，燕京啤酒未能迅速跟緊高端化浪潮，缺席了上一輪啤酒產(chǎn)業(yè)盛宴，市場地位不進而退。

最近兩年，迷路的燕京啤酒終于找到了自己的方向和節(jié)奏，開始在產(chǎn)品、渠道、品牌上發(fā)力。最引人注目的點，便是率先引入頂流藝人代言，王一博助推了U8，又寄希望于蔡徐坤帶火獅王。

這種流量化的運作思維背后，是燕京啤酒大單品戰(zhàn)略下的流水線運作模式。高投入之下，收益性與風(fēng)險性并存。

目前，啤酒行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，五大巨頭占據(jù)90%以上的市場份額，競爭對手特別是本土啤酒巨頭們攻勢迅猛，燕京啤酒升級版的產(chǎn)品、渠道、品牌三板斧，能否再見奇效？

即便2022年業(yè)績大漲，現(xiàn)在的燕京啤酒，與自己的鼎盛時期，以及不斷成長的競爭對手相比，仍然存在一定的差距。啤酒王能否歸位？這必將是一場產(chǎn)業(yè)升級的馬拉松。

01

掉隊啤酒王

中國本土啤酒三強，青島啤酒起源于外商投資，后期又得到世界啤酒巨頭的輪番扶持；華潤啤酒壯大的背后是華潤的產(chǎn)業(yè)資本運作；完全誕生于本土環(huán)境的燕京啤酒，則是憑借出色的產(chǎn)品與渠道策略，在這個紅海市場中突圍。

1980年，北京順義縣啤酒廠成立，4年之后正式更名為燕京啤酒。那是中國啤酒“一城一啤”的時代，像這樣的地方啤酒廠，在中國市場少說有上百家。

通過與中國食品發(fā)酵研究所合作，引進先進釀造技術(shù)，燕京啤酒將“清爽”作為產(chǎn)品的主要賣點，成為中國清爽型啤酒的開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。

同時，燕京啤酒主動打破當時的主流包銷體制，積極推行“胡同戰(zhàn)略”，組織小商販騎三輪車沿街叫賣，擁抱小經(jīng)銷商和消費者——那便是當時的“深度分銷”。

產(chǎn)品+渠道兩手硬，幫助燕京啤酒成為北京市場老大，并以此為基礎(chǔ)向周邊擴散。鼎盛時期，其在華北地區(qū)的影響力，絲毫不遜色于青島啤酒。

1995年收購華斯啤酒后，燕京坐上了全國啤酒產(chǎn)銷量冠軍的寶座，直到十年之后才被更會走量的華潤啤酒（00291.HK）超越。

后來，中國啤酒市場開啟行業(yè)大整合，百威英博、華潤雪花在全國市場攻城略地，青島啤酒和燕京啤酒也沒閑著。燕京先后拿下湘啤、雪鹿、無名、三孔、漓泉、惠泉等地方啤酒品牌，并成為全國唯一一個擁有兩家A股上市啤酒公司的集團。

中國啤酒市場經(jīng)過40余年的擴張期后，產(chǎn)量于2013年見頂。行業(yè)肆意生長的好日子，告一段落。

在行業(yè)逆周期的背景下，各大啤酒公司均陷入業(yè)績泥潭，燕京啤酒也未能幸免，收入萎縮，業(yè)績連年下滑。

經(jīng)過數(shù)年行業(yè)調(diào)整，啤酒市場終于扛過逆周期，從2016年前后開始，轉(zhuǎn)向以高端化為主線的復(fù)蘇周期。

高端產(chǎn)品一向突出的百威英博和青島啤酒率先領(lǐng)跑，華潤啤酒逐步補齊高端化短板后，盈利能力得以提升。

但是，燕京啤酒反應(yīng)遲滯，未能及時抓住高端化機遇，不進則退，完全錯過了那幾年的啤酒盛宴。

2016年，行業(yè)五強，華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市場份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之后的2021年，行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%，五大巨頭的市場份額變化，參差不齊：華潤31.0%，青島22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯7.8%。

02

流量化運作

啤酒行業(yè)“大魚吃小魚”，形成了持續(xù)多年的“五強爭霸”格局。如果不出意外，接下來，市場就會進入“大魚吃大魚”、“快魚吃慢魚”的新階段。

華潤啤酒擁有世界上銷量最大的啤酒品牌，在華潤的支持下，通過30年的發(fā)展積累了豐富的產(chǎn)業(yè)運作經(jīng)驗，近年準備將優(yōu)勢復(fù)制到白酒領(lǐng)域；青島啤酒作為中國最老牌的啤酒巨頭，高端出色造就的盈利神話，暫時無人可破；百威亞太（01876.HK）背靠全球啤酒大王。

對于背景、品牌、銷售等層面均不占優(yōu)的燕京啤酒和嘉士伯中國來說，警鐘已經(jīng)敲響。留給它們輾轉(zhuǎn)騰挪的時間窗口，可能并不長了。

于是，痛定思痛的燕京啤酒，首先展開內(nèi)部調(diào)整。執(zhí)掌公司三十余年的“靈魂人物”李福成2017年卸任后，中生代“接班人”趙曉東繼任；不過他于2020年底因涉嫌職務(wù)違法下馬，副手謝廣軍代行職責；直到2022年5月，耿超空降而來，燕京啤酒才有了新的掌舵者。

正是從那前后開始，燕京啤酒從產(chǎn)品、渠道、品牌等多個維度，打響復(fù)興之戰(zhàn)。

產(chǎn)品層面，強化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮爾森啤酒等高端產(chǎn)品線。其中，燕京U8銷量同比增長超50%，帶動公司整體銷量增長達到4.12%，遠超行業(yè)均值1.1%。

在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，加碼電商，同時借助300多家燕京酒號社區(qū)小酒館，推廣燕京鮮啤等產(chǎn)品，以新零售模式，開展新時代的啤酒“深度分銷”。

品牌上，開展 U8 全鏈路營銷，請當紅流量明星王一博代言，全面擁抱年輕消費者。

一套組合拳下來，立馬見到了奇效。去年一季度，燕京啤酒還是業(yè)務(wù)虧損狀態(tài)；經(jīng)過幾個季度的催化，過了年底一盤算，2022年營業(yè)收入增長超10%，業(yè)績增速超過50%，成為頗為耀眼的行業(yè)增長王。

近年，燕京啤酒再接再厲，大踏步跨入風(fēng)頭正盛的精釀市場，推出精釀啤酒品牌獅王。操盤模式上，沿用U8的成功經(jīng)驗，不僅推出獅王精釀旗艦店，還聘請了另一位頂流藝人蔡徐坤代言。

左手王一博、右手蔡徐坤，不僅是在啤酒行業(yè)，恐怕就是在整個快消品領(lǐng)域，都少見這么生猛的品牌進攻性。

這種流水線式的流量運營模式，在啤酒行業(yè)能否繼續(xù)創(chuàng)造奇跡？不僅取決于燕京啤酒的產(chǎn)品與渠道策略，恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相關(guān)。