出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王憲裕  

作為便利店從業(yè)人員，或多或少聽(tīng)過(guò)“單店經(jīng)營(yíng)、單品管理”這八個(gè)字。

什么是“單品管理”呢？

以前有種說(shuō)法是“一種以人工清點(diǎn)庫(kù)存商品的作業(yè)”，最早出現(xiàn)在量販店里。后來(lái)，這一說(shuō)法逐步進(jìn)化成“最小庫(kù)存管理單位”，就是我們常說(shuō)的SKU（Stock Keeping Unit）的概念。

這套方法后來(lái)在便利店里變成了商品管理的驅(qū)動(dòng)力與策略運(yùn)用參考，通過(guò)進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析用以掌握顧客需求、更精準(zhǔn)地備齊商品內(nèi)容。

“單品管理”最重要的目的是通過(guò)POS（Point of Sales system）系統(tǒng)掌握“暢銷品”及“滯銷品”，進(jìn)而通過(guò)陳列、營(yíng)銷等方式讓“暢銷品”發(fā)揮出更大價(jià)值，讓“滯銷品”逐步消失，讓貨暢其流，讓品類形成一個(gè)正向循環(huán)的管理系統(tǒng)。

便利店業(yè)績(jī)組成公式  制圖：王憲裕

從業(yè)績(jī)組成公式來(lái)看，商品是影響業(yè)績(jī)高低的最核心因素。上圖紅色字體代表的是跟商品有關(guān)的因子，我們可以看到，商品會(huì)直接影響顧客的購(gòu)買率，進(jìn)而影響到成交的客流數(shù)。

此外，商品購(gòu)買件數(shù)及件單價(jià)最終也會(huì)影響到客單價(jià)，這也是為什么業(yè)內(nèi)人士會(huì)強(qiáng)調(diào)從單品管理到品類管理的重要性。

重新思考“品類管理”

談到品類管理之前我們先定義什么是“品類”。

一般來(lái)說(shuō)，品類就是“一組”或“一群”相近的商品或服務(wù)。在消費(fèi)者心中，這組商品或服務(wù)是相互關(guān)聯(lián)或是可以相互替代來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)上目前對(duì)“品類”這個(gè)概念的定義主要來(lái)自于產(chǎn)品制造商及各個(gè)零售業(yè)態(tài)渠道。

什么是“品類管理”？從字面上解讀，就是把這組商品組合好，兼顧品牌廣度、規(guī)格深度、商品鮮度、流行熱度、價(jià)格寬度及陳列位置等，這些都構(gòu)成了品類管理的關(guān)鍵要素。

從業(yè)績(jī)組成的角度來(lái)拆解品類經(jīng)營(yíng)，首先，品類經(jīng)營(yíng)的最小顆粒度就是單品的規(guī)格，或者說(shuō)是單品的價(jià)格帶。

如下圖所示，門店的業(yè)績(jī)是由貨架業(yè)績(jī)所決定，而貨架業(yè)績(jī)是由各品類加總而成，各品類的業(yè)績(jī)就是由“單品＋單品”，而單品又可以細(xì)分不同的規(guī)格（價(jià)格帶）。

門店業(yè)績(jī)組成 制圖：王憲裕

舉個(gè)例子，某位消費(fèi)者在逛街時(shí)渴了突然想喝飲料，進(jìn)到便利店里看到飲料柜里各種類別的產(chǎn)品后決定買水，該店普通礦泉水的售價(jià)介于1.5元到3元之間，再看了品牌包裝、規(guī)格、容量售價(jià)之后，最后選擇了售價(jià)只要1.5元的水。

從品類管理的角度來(lái)分析此筆交易，一般而言，門店標(biāo)準(zhǔn)的飲料柜陳列主要分為水門、茶飲、碳酸果汁、啤酒機(jī)能這四組，這位顧客買了陳列于飲料柜水門底部陳列位置較不好的非一線品牌售價(jià)1.5元的水，在品類銷售結(jié)構(gòu)里就是飲料=>水=>品牌=>規(guī)格（售價(jià)），就統(tǒng)計(jì)數(shù)值來(lái)看，這筆交易的件單價(jià)是低于水的平均件單價(jià)。

上述案例我們從金字塔圖形的模式來(lái)看，就是由左到右的呈現(xiàn)。

圖：品類銷售結(jié)構(gòu)

從單品到品類，每筆成功交易中均包含了三種角色：消費(fèi)者、渠道商及商品制造商。“品類管理”對(duì)這三種角色而言，各有不同的目的。

對(duì)消費(fèi)者而言，好的“品類管理”及“商品陳列”可以讓消費(fèi)者節(jié)省尋找時(shí)間、更便捷地購(gòu)買。

對(duì)商品制造商而言，“品類管理”對(duì)于產(chǎn)品的分類、新品的開(kāi)發(fā)、舊品的汰換、生產(chǎn)的計(jì)劃、送貨的安排及促銷的推廣能夠更有序、更有效率地進(jìn)行。

對(duì)渠道商而言，最大的目的就是創(chuàng)造更大的利潤(rùn)，通過(guò)商品管理、采購(gòu)計(jì)劃、廠商談判、陳列利用、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等來(lái)達(dá)到利潤(rùn)最大化。

圖：消費(fèi)者需求視角

有量才有價(jià)，商品要能夠賣得動(dòng)才能有利潤(rùn)。因此，在談到利潤(rùn)最大化時(shí)，我們要從消費(fèi)者需求這一角度來(lái)看。

便利店消費(fèi)者通常分為“沖動(dòng)型”購(gòu)買及“目的型”購(gòu)買兩大類，前者代表著臨時(shí)性購(gòu)買，主要是滿足需求，而后者則是規(guī)劃性購(gòu)買，主要是補(bǔ)充需求。兩者商品的特性及考慮的方向不同，這是做品類管理時(shí)必須考慮的因素。

品類管理的流程

波士頓矩陣分析的運(yùn)用

品類管理，也可以看做是商品的排列組合與臺(tái)帳管理。上文提到了從單品管理到品類管理，并分別從三個(gè)不同的角色來(lái)看品類管理的目的。接著，我們由目的往回推，從商品采購(gòu)的角度來(lái)拆解品類管理的流程與戰(zhàn)術(shù)。

采購(gòu)做品類管理前先要“定義”品類，再進(jìn)行評(píng)估，然后設(shè)定策略、執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)、成效評(píng)量及品類銷售分析，而后再依據(jù)公司部門設(shè)定的KPI去執(zhí)行，這也是一種PDCA的運(yùn)用。

舉個(gè)例子，如果某個(gè)大類里的某中類是屬于“明星產(chǎn)品”（市占率高、成長(zhǎng)率高），則需要擴(kuò)大品項(xiàng)與陳列空間。

如果某個(gè)中類中的某小類產(chǎn)品是屬于“瘦狗產(chǎn)品”（市占率低、成長(zhǎng)率低），則必須采取壯士斷腕的方式清理戰(zhàn)場(chǎng)，將該商品的陳列空間給予明星商品、“金牛商品”（市占率高、成長(zhǎng)率低），當(dāng)然也可以給“問(wèn)題商品”（市占率低、成長(zhǎng)率高）一個(gè)機(jī)會(huì)，或者刪除這個(gè)小類再去市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的商品來(lái)取代。

圖：品類定義樹(shù)狀圖

關(guān)于“品類”的規(guī)劃，普遍來(lái)說(shuō)是三級(jí)分類為主，包括貨架、類別、描述等。

至于品類的“定義軸”則包括了使用的目的、商品的性質(zhì)、功能、規(guī)格、包裝容器、價(jià)格帶、儲(chǔ)存方式、溫層等。這個(gè)會(huì)依每家公司的政策與實(shí)際的狀況有所差異，在業(yè)界上并沒(méi)有通用的標(biāo)準(zhǔn)。

不同企業(yè)在設(shè)定品類時(shí)方法有所不同，但最大的品類定義通常是“貨架”，不同的品類會(huì)有不同的定義軸，相同品類下的次品類也會(huì)有不同的定義軸。

在定義分類后再進(jìn)行品類及單品銷售的分析，就可以依照商品毛利額、銷售額、銷售量這三者的貢獻(xiàn)度判斷該淘汰哪些商品以及引進(jìn)哪些商品。

品類策略與戰(zhàn)術(shù)

從營(yíng)銷4P到營(yíng)銷4C

不少便利店企業(yè)將品類策略視作達(dá)成KPI的關(guān)鍵，有關(guān)毛利率、銷售額、缺貨率、周轉(zhuǎn)天數(shù)、庫(kù)存金額等都需要環(huán)環(huán)相扣的有效策略來(lái)達(dá)成。

擬定策略前我們先分析單品銷售，通常一個(gè)商品不外乎這三種角色：毛利額商品、銷售額商品及流量商品，列出絕對(duì)排名ABC與相對(duì)排名，C類商品就是列為汰換名單里的一類。接下來(lái)，再考慮單品后臺(tái)收入、品類齊備性、差異性等因素。

門店的貨架陳列空間有限，在策略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行之間，必須考慮商品組合、貨架陳列空間、商品價(jià)格帶分布、促銷案規(guī)劃、新品上市與廠商的資源等，除了補(bǔ)充眼前的需求外，也要?jiǎng)?chuàng)造需求，給消費(fèi)者帶去不一樣的商品與生活體驗(yàn)，這就是營(yíng)銷4P的運(yùn)用，分別是商品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。

圖：4P、4C策略

在4P的基礎(chǔ)上，還可以采用4C策略，以客戶(Customer)為中心，通過(guò)更便利(Convince)的方式、價(jià)格策略(Cost)、促銷推廣來(lái)與顧客建立有效溝通(Communication)。這也是外資便利店每年舉辦夏季、冬季商品營(yíng)銷會(huì)議（商品展）的原因。

挑戰(zhàn)顧客的喜新厭舊

什么是便利店？便利店存在的價(jià)值與核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？這是一個(gè)老生常談卻常談常新的話題。

門店面積并不大的便利店里，通常陳列著少則1500種、多則2500種商品。一方面便利店已經(jīng)擠進(jìn)了專門店的領(lǐng)域，另一方面便利店所售賣的商品非常廣，儼然就是迷你型百貨店。

因此，讓商品配合季節(jié)“演出”至關(guān)重要，包括節(jié)慶商品、季節(jié)商品、網(wǎng)紅商品的凸顯等，也包括“熱天冷商機(jī)”、“冷天熱商機(jī)”的靈活調(diào)配，陳列道具與文宣的適當(dāng)使用等。

從上述角度來(lái)看，便利店顧名思義就是專門提供“便利”的業(yè)者，最好的狀況是在顧客需要的時(shí)候販?zhǔn)垲櫩托枰纳唐贰．?dāng)顧客進(jìn)店找不到想買的東西時(shí)，便利店就失去了存在的價(jià)值。此外，對(duì)于門店常規(guī)商品，我們也可以通過(guò)改變陳列及銷售方法來(lái)刺激需求。

筆者認(rèn)為，便利店的商品力工程，就是一個(gè)面對(duì)顧客喜新厭舊的挑戰(zhàn)過(guò)程。

便利店商品采購(gòu)部門必須有計(jì)劃地導(dǎo)入新商品，以確保商品的新鮮活力。同時(shí)，在新品推出后，還必須馬不停蹄地繼續(xù)開(kāi)發(fā)下一個(gè)新品，做到鈴木敏文先生所說(shuō)的“鮮度管理”。