來(lái)源/電商在線 

撰文/沈嵩男

2022年8月，東方甄選直播間全網(wǎng)躥紅兩個(gè)月后，首次推出東方甄選APP。這被行業(yè)視作其自建平臺(tái)的第一步。

俞敏洪始終沒(méi)有安全感。他曾多次強(qiáng)調(diào)依附單一平臺(tái)、公域流量，不是長(zhǎng)久之計(jì)。“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”

2023年7月4日，東方甄選走紅逾一年，東方甄選APP迎來(lái)改版，開(kāi)出了自己的首場(chǎng)直播，直播入口設(shè)置在APP下方菜單欄中央，主打文旅的子賬號(hào)“東方甄選看世界”正在直播。據(jù)接近東方甄選人士透露的信息，推出新版APP，主要是為了進(jìn)一步開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。

東方甄選APP自推出以來(lái)，最大的變化也是這“貨架”之外的三個(gè)直播入口。

三個(gè)直播入口

7月5日的這場(chǎng)“甘肅行”直播，在抖音、東方甄選APP同步進(jìn)行。APP的直播產(chǎn)品界面幾乎照搬了抖音，直播內(nèi)容完全一致，但選品不同——抖音平臺(tái)以酒店、跟團(tuán)游為主，決策重、單價(jià)高。而消費(fèi)頻次高、價(jià)格門檻低的農(nóng)產(chǎn)品，悉數(shù)被搬到了東方甄選APP。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，抖音同時(shí)在線觀看人次峰值約6.3萬(wàn)，直播銷售額超過(guò)200萬(wàn)元，主要由單價(jià)高達(dá)8980元的“8人團(tuán)甘青全景大環(huán)線8天7晚雙人游”貢獻(xiàn)，該商品售出100余件，總銷售額突破100萬(wàn)元。

APP端，該場(chǎng)直播最多時(shí)同時(shí)在線觀看人次超1萬(wàn)。其中不少農(nóng)產(chǎn)品顯示售罄，比如19.9元30個(gè)的雞蛋。但因?yàn)槿狈ΡO(jiān)測(cè)路徑，更詳細(xì)的流量、銷售數(shù)據(jù)暫時(shí)難以獲取。

上方為APP貨品，下方為抖音直播間貨品

“酒店、旅游套餐都接近標(biāo)品，不用過(guò)度講解。而且‘看世界’這個(gè)賬號(hào)的直播內(nèi)容主要是去各地文博參觀、向觀眾做解說(shuō)，所以面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)不同的觀眾，其實(shí)也不存在如何分渠道互動(dòng)這樣的問(wèn)題。”有東方甄選直播間粉絲向記者介紹，“東方甄選看世界”的選品普遍與城市結(jié)合，對(duì)城市歷史文化的解說(shuō)，也屬于對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的間接帶貨，這場(chǎng)直播據(jù)她觀察，幾乎不涉及直接的商品介紹，同一內(nèi)容面對(duì)兩個(gè)平臺(tái)，并沒(méi)有形成沖突。

到上午11:30，東方甄選APP的上半場(chǎng)直播結(jié)束。時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)已然成為上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)（HK.01719，原“新東方在線”）的東方甄選直播來(lái)說(shuō)，邁出的這一步具有里程碑意義，7月4日公布直播消息時(shí)，股價(jià)應(yīng)聲上漲11.4%（按當(dāng)天收盤價(jià)計(jì)算）。

一方面，看似是雙平臺(tái)同步直播，但本質(zhì)是東方甄選借抖音為其私域引流，直接推動(dòng)粉絲和消費(fèi)者的遷移，分割了原本計(jì)入抖音平臺(tái)的銷售額。另一方面，以直播作為主要甚至是唯一銷售方式的東方甄選，可能直到APP推出直播、完成首秀，才算實(shí)現(xiàn)了自建平臺(tái)真正意義上的第一步。

“東方甄選APP以前搭了個(gè)商城，只是給消費(fèi)者多一個(gè)買東西的可選渠道而已。開(kāi)直播意義不一樣，這是自造流量，目前做平臺(tái)最要緊的一環(huán)。”在某頭部短視頻平臺(tái)做電商直播運(yùn)營(yíng)的王明對(duì)記者解釋。

1、東方甄選，缺乏安全感

鐵打的平臺(tái)，流水的主播，抖音電商生態(tài)內(nèi)主播、商家起起落落，平臺(tái)主導(dǎo)的公域算法始終是懸在電商經(jīng)營(yíng)者頭上的一柄達(dá)摩克利斯之劍。

經(jīng)營(yíng)一年后，東方甄選矩陣粉絲規(guī)模超4000萬(wàn)，銷售額按2023年6月份數(shù)據(jù)，穩(wěn)居平臺(tái)前三，其中子賬號(hào)“東方甄選美麗生活”6月銷售額逾2億元，接近主賬號(hào)“東方甄選”的一半。

更系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來(lái)自于東方甄選公布的2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績(jī)——東方甄選的總營(yíng)收由上年同期的人民幣5.7億元增262.7%至20.8億元；同時(shí)扭虧為盈，該財(cái)報(bào)期內(nèi)盈利5.85億元。

其中，東方甄選直播帶貨對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)85%。2022年6月至11月，東方甄選GMV（商品交易總額）為48億元。可作為對(duì)比的是，2023年4月3日，羅永浩的“交個(gè)朋友”公布三周年成績(jī)單。旗下矩陣賬號(hào)突破10個(gè)，運(yùn)營(yíng)電商直播間數(shù)量超15個(gè)，2022年直播電商GMV超70億元。

圖表源自東方甄選財(cái)報(bào)

單論2022年下半年的業(yè)績(jī)，東方甄選或許已經(jīng)超過(guò)了“交個(gè)朋友”，且單個(gè)直播間貢獻(xiàn)更大、帶貨效率更高。

可見(jiàn)直播帶貨確實(shí)賺錢，不僅幫羅永浩還完了上億的債務(wù)，今年年初時(shí)又幾乎幫東方甄選（此處指上市公司東方甄選）撐起700億港幣市值（以2023年股價(jià)最高的1月27日收盤價(jià)計(jì)算，7月5日已跌落至約300億港幣）。

但俞敏洪始終沒(méi)有安全感，他曾在直播時(shí)表示，“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。”

對(duì)此，《電商在線》梳理了其“自建平臺(tái)”的一系列步驟：

1.2021年12月28日，新東方推出“東方甄選”直播間；

2.2022年6月16日，董宇輝走紅，東方甄選直播間被引爆。此時(shí)，東方甄選已耕耘近半年。背后，抖音“造神”功不可沒(méi)。36氪曾在相關(guān)報(bào)道中援引知情人士透露的信息，表示在2022年?yáng)|方甄選出圈時(shí)，對(duì)比同等粉絲規(guī)模的直播間，東方甄選場(chǎng)均觀看人次要高出30%—40%，其中一半是抖音電商推流；

3.2022年6月29日，東方甄選的直播間粉絲突破2000萬(wàn)，從銷售額到粉絲數(shù)量，已能與“交個(gè)朋友”相提并論；

4.2022年8月，走紅僅2個(gè)月，東方甄選就推出了官方APP、微信小程序、開(kāi)通了天貓旗艦店（目前有一家天貓店，一家淘寶店，粉絲共計(jì)約50萬(wàn)人，自營(yíng)烤腸天貓渠道月銷近7000件）。此時(shí)，東方甄選開(kāi)始公開(kāi)其全域經(jīng)營(yíng)策略，希望將自己打造成自營(yíng)品牌，甚至是一個(gè)垂直電商平臺(tái)；

東方甄選天貓店和淘寶店

5.2022年12月28日，東方甄選以行業(yè)為維度進(jìn)行矩陣化運(yùn)作，賬號(hào)擴(kuò)充到6個(gè)，布局酒品、文旅、圖書等細(xì)分賽道，粉絲總量突破3600萬(wàn)。

6.2023年3月9日，新東方在線發(fā)布公告：本公司證券的中英文股份簡(jiǎn)稱將由“KOOLEARN”及“新東方在線”分別變更為“EAST BUY”及“東方甄選”，自2023年3月14日上午9時(shí)起生效。

7.2023年7月5日—11日，東方甄選推出新版APP，首次在自有平臺(tái)進(jìn)行直播。

2、投資建廠、建倉(cāng)庫(kù)，直播機(jī)構(gòu)開(kāi)啟重資產(chǎn)模式？

自建電商平臺(tái)，看重的是商品、履約和流量的可控性。前兩者還比較好辦，不論是東方甄選還是“交個(gè)朋友”，都早已深入供應(yīng)鏈上游，告別了純粹收取傭金的主播身份。

我們?cè)凇霸谥辈ラg800天，羅永浩留下了什么”報(bào)道中提到，“交個(gè)朋友”早在2020年11月，入局抖音半年之際，就著手搭建了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司，向外部主播、機(jī)構(gòu)供貨。也真金白銀地投資了手表、服裝行業(yè)的新品牌，這些品牌過(guò)去頻繁地出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”的直播間里。

2023年2月2日，東方甄選公示已與其自營(yíng)烤腸生產(chǎn)方簽訂協(xié)議，雙方擬共同成立合資公司。東方甄選現(xiàn)金出資，用于生產(chǎn)車間建設(shè)、設(shè)備采購(gòu)等，據(jù)悉投資規(guī)模約1752萬(wàn)元。

這一自營(yíng)烤腸，是目前東方甄選銷量最高的自營(yíng)商品。更全面的數(shù)據(jù)是，東方甄選在2022年6月—11月的自營(yíng)產(chǎn)品的收入已突破10億元。它也曾明確表示，會(huì)通過(guò)入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，幫助供應(yīng)商加大在研發(fā)、先進(jìn)生產(chǎn)線、原材料控制能力等方面的投入，進(jìn)而提升自營(yíng)產(chǎn)品的品質(zhì)、原材料質(zhì)量、工藝等。

“大機(jī)構(gòu)目前統(tǒng)一在做的事，就是和上游供應(yīng)鏈綁定，尤其當(dāng)下供給端比較充分，價(jià)格之外，能提供差異化、定制化的商品的主播會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。像東方甄選這樣主做農(nóng)產(chǎn)品，本身賺的是辛苦錢。但它可以借助自身作為渠道品牌的影響力，把農(nóng)產(chǎn)品做成地方土特產(chǎn)、高端預(yù)包裝食品，這會(huì)是一門更有想象力的生意。”對(duì)此，王明向記者解釋。

供應(yīng)鏈之外，2022年8月31日，東方甄選已與順豐等自營(yíng)物流平臺(tái)達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)。這背后的考量側(cè)重，是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸對(duì)于冷鏈、時(shí)效性有著很高的要求，東方甄選希望在履約環(huán)節(jié)獲得更大的確定性。

3、東方甄選，想做平臺(tái)還是品牌

快手一哥辛巴、抖音新貴小楊哥，都曾自建商城，但這些商城最終又歸于沉寂。生長(zhǎng)于平臺(tái)的主播，離開(kāi)平臺(tái)往往就失去了流量。而東方甄選自建電商平臺(tái)，直到今天正式入局直播，算是對(duì)自造流量進(jìn)行了首次嘗試。

拿抖音做跳板，以直播和差異化的貨品供給作抓手，為自有平臺(tái)引流。目前來(lái)看有效果，但不多。

東方甄選APP近七天在安卓和IOS端的裝機(jī)表現(xiàn)

據(jù)“七麥數(shù)據(jù)”，在7月4日東方甄選官宣其APP將同步直播后，東方甄選APP在IOS和安卓端的應(yīng)用市場(chǎng)，均獲得了一定的下載量增長(zhǎng)。其中華為應(yīng)用商城，單日下載超4萬(wàn)次。但考慮到東方甄選在抖音有共計(jì)4000萬(wàn)粉絲，多賬號(hào)去重后也至少在3000萬(wàn)左右。其APP共計(jì)約240萬(wàn)的裝機(jī)量，轉(zhuǎn)化率僅為6%（APP裝機(jī)量/抖音粉絲規(guī)模），顯然微不足道。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，東方甄選APP對(duì)消費(fèi)者的吸引力仍然有限，從貨品到服務(wù)與東方甄選抖音直播間比較，并沒(méi)有顯著差異，因而也難以說(shuō)服粉絲專程下載這一應(yīng)用，進(jìn)行消費(fèi)遷徙。

“我個(gè)人認(rèn)為，東方甄選APP很難真正做成。其實(shí)參考行業(yè)，目前做垂直品類自營(yíng)成功的，得物是一個(gè)，但潮流賽道本身有門檻和壁壘，可以做深。農(nóng)產(chǎn)品目前似乎沒(méi)這個(gè)機(jī)會(huì)，要買好的、有機(jī)的，綜合電商平臺(tái)、線下生鮮有大批的供給，為什么非要來(lái)你這個(gè)APP上買？”

王明認(rèn)為電商平臺(tái)的貨品供給，本身就是消費(fèi)者打開(kāi)APP的原因，也就是流量，而農(nóng)產(chǎn)品在這方面的價(jià)值并不充分。與此同時(shí)，東方甄選的品牌黏性，也遠(yuǎn)未到能將抖音上的粉絲搬到自有平臺(tái)的程度。

即使是羅永浩，也從未考慮以自己的人氣為基礎(chǔ)自建平臺(tái)，妄想振臂一呼，將流量盡數(shù)灌注到私域。只是從抖音跳到淘寶，又在京東串場(chǎng)，以多平臺(tái)棲息的方式，對(duì)抗單平臺(tái)經(jīng)營(yíng)在流量上的被動(dòng)性。

從這一層面來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)棲息是一個(gè)不那么“性感”，但更具現(xiàn)實(shí)可行性的方案。頭部直播機(jī)構(gòu)手握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、兼具渠道品牌心智，和大把的粉絲，這是與電商平臺(tái)分庭抗禮的底氣，電商平臺(tái)也愿意拋出橄欖枝，與豐厚的扶持，互相成就。

俞敏洪作為老一輩企業(yè)家、上市公司創(chuàng)始人，自然知道單一渠道的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也在盡一切手段降低這種風(fēng)險(xiǎn)。尤其主播被普遍認(rèn)為依賴平臺(tái)獲得成長(zhǎng)，這已然昭示了直播業(yè)務(wù)的脆弱性。

但更客觀的角度，電商直播進(jìn)入成熟期，每一平臺(tái)都在追求最具黏性、最高效率的帶貨機(jī)構(gòu)。雖然主播依靠平臺(tái)流量得以壯大，但另一方面，它們所提供的貨品和粉絲黏性，也是平臺(tái)最有效率的變現(xiàn)工具，具備一定的不可替代性。

今年“618”羅永浩轉(zhuǎn)頭去京東賣房，優(yōu)質(zhì)直播機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)被平臺(tái)追逐

“其實(shí)直播機(jī)構(gòu)也是強(qiáng)者愈強(qiáng)的，現(xiàn)在可能還有一些主播用白牌、信息差收割用戶，但未來(lái)這種模式肯定會(huì)被淘汰。到時(shí)候，貨品、履約、內(nèi)容就是競(jìng)爭(zhēng)力的核心，像交個(gè)朋友、東方甄選這樣的頭部機(jī)構(gòu)，我個(gè)人認(rèn)為份額會(huì)越來(lái)越高，整個(gè)行業(yè)的集中度都會(huì)提升。”王明補(bǔ)充。

東方甄選從推出APP到完成首播，與其說(shuō)想要強(qiáng)化平臺(tái)能力，更可能只是想要進(jìn)一步打造品牌心智，加深作為渠道的護(hù)城河。

自造一個(gè)“農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)電商平臺(tái)”，成功率微乎其微。努力成為一個(gè)主打農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)品牌，讓流量平臺(tái)成為自己的銷貨渠道，是東方甄選更現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。