來源/時代財經(jīng)

作者/李婷

距離出圈爆火已經(jīng)過去了一年時間，東方甄選開辟了新的“戰(zhàn)場”——自營App。

由俞敏洪親自帶隊打頭陣，東方甄選App的首場直播于7月5日上午9點在甘肅省博物館開啟。

據(jù)了解，本次專場直播活動系由甘肅省文旅廳邀請，東方甄選將于7月5日至11日在蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等地連開多日外景直播，在東方甄選App和抖音兩個平臺同步進行。

這也是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在APP啟動類似直播活動。一名接近東方甄選的知情人士向時代財經(jīng)表示，推出新版App直播也是為了進一步拓展東方甄選的直播業(yè)務(wù)。

走出抖音

7月5日上午，俞敏洪攜主播YOYO亮相甘肅省博物館，與博物館工作人員一起開啟App首播，抖音賬號“東方甄選看世界”同步直播。

延續(xù)了東方甄選直播間一貫的“知識帶貨”風(fēng)格，俞敏洪在上午持續(xù)2個小時的直播中幾乎沒有提及商品，而是和館內(nèi)工作人員共同講解起了當(dāng)?shù)貧v史和文物，全憑用戶自主下單。

與抖音、淘寶直播間類似，東方甄選App的直播間由評論區(qū)、購物車、點贊和分享組成，但去掉了禮物打賞功能。直播開始約1小時，App顯示觀看人數(shù)超過1萬人，同一時間，抖音直播間的觀看人數(shù)超過4萬。

1萬人同時在看是什么概念？以抖音平臺為例，在東方甄選直播的上述時間段內(nèi)，1萬人在看可以排到帶貨總榜的前五名。

“非常可以。”從事多年直播運營的張林（化名）肯定了東方甄選此次直播的成功，這個數(shù)字即使是在群雄逐鹿的抖音都毫無疑問相當(dāng)可觀，再加上考慮到能下載東方甄選App觀看直播的用戶黏性遠高于平時，實際購買力不容小覷。

時代財經(jīng)注意到，在App和抖音上午的直播中，東方甄選帶貨選擇的品類并不相同。在App上，東方甄選主要提供自營農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥厣澄锖透拭C人民出版社的《讀者》雜志合集，單價多在100元以下；而在抖音，直播間里主要提供的是甘肅地區(qū)旅游套餐和酒店優(yōu)惠，價格在幾千元到上萬元不等，定位截然不同。

張林以App中一款19.9元的土雞蛋為例，這類商品通常在業(yè)內(nèi)被稱為“引流品”，以低于市價的價格銷售，目的是吸引人氣，讓觀眾留在直播間。她解釋道，App需要有優(yōu)于抖音的特點，才能留住用戶。除了商品定位不同，不少粉絲也在評論區(qū)留言，紛紛表示App的直播畫質(zhì)要比在抖音觀看更加清晰。

這些粉絲最后貢獻了多少銷售額？東方甄選App端并未顯示具體商品的銷量。據(jù)第三方平臺蟬媽媽預(yù)測，“東方甄選看世界”抖音賬號7月5日的銷售額最高可達750萬元。

盯上私域

東方甄選App上線已經(jīng)接近一年。根據(jù)《新京報》報道，截至7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬次。在蘋果應(yīng)用商店里，東方甄選App有180多條評價，主要為直播間的粉絲。

“（在App直播）相當(dāng)于將外部流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量。”張林告訴時代財經(jīng)，可以看出東方甄選的優(yōu)勢是粉絲活躍度和忠誠度都很高，這也是不少品牌最后選擇自主直播的原因。

對于新東方來說，意外出圈的東方甄選無疑是2022年最突出的亮點，以至于負責(zé)運營該直播間的新東方在線在今年年初也正式更名為“東方甄選”。

在教育行業(yè)，東方甄選的成功給新老公司都打了一劑強心針，也為母公司新東方帶來了可觀的回報。

財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選總GMV達到48億元，實現(xiàn)營收20.8億元，同比增長262.7%，凈利潤為5.85億元，同比增加207.6%。東方甄選表示，營收增加主要是由于自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的大幅增長，這部分的毛利率為42.5%。

俞敏洪多次分享了自己對東方甄選未來規(guī)劃。按照他的預(yù)想，5年后，東方甄選的GMV可以達到100億元。按照去年6月到11月48億元的銷售額計算，這一愿望有望提前達成。

“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”在東方甄選爆紅的時期，俞敏洪頻繁地在個人公眾號里更新對東方甄選的思考，他明確表示，要建立一個立體化銷售平臺。目前，在視頻號、淘寶、京東、小紅書等平臺上，東方甄選都有所布局。

就如交個朋友創(chuàng)始人黃賀所說，“自營品牌、自建供應(yīng)鏈才是越做越值錢的生意”。建設(shè)自營產(chǎn)業(yè)鏈也是東方甄選的重心之一。今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于其自營烤腸的工廠擴建。而在此之前，東方甄選表示與順豐物流和京東物流達成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個城市建立20個自營產(chǎn)品倉庫。

2023財年半年報顯示，東方甄選直播電商業(yè)務(wù)的營收為17.66億元，其中來自自營產(chǎn)品的營收超過10億元。

不過，App直播暫未給東方甄選帶來資本市場的利好。截至7月6日收盤，東方甄選收報28.8港幣/股，跌2.21%，市值292.07億港元。