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第四屆首席數字官閉門高峰論壇在上海舉辦

來源: 聯商網 2023-07-10 14:22

7月6日,由胖鯨傳媒、品牌拍檔聯合主辦的“探尋變量2023第四屆首席數字官閉門高峰論壇”于上海安曼納卓悅酒店完美收官。

大會緊密圍繞“探尋技術、營銷新變量”探討,深度探索品牌數字化領域新技術的突破和品牌實際應用,新營銷的精準性和精細化管理水平。

當前中國品牌的發展從增量擴張轉向存量更新的重要階段,迫切需要借助數字化手段推動企業品質提升和經濟發展。大會秉持著“從數字中來到實踐中去”理念,聚集了各行業數字技術與營銷創新領先品牌,現場共分有12場主題分享&高峰論壇,覆蓋全行業領域,20余位首席數字官將親臨現場,與200+品牌營銷人一同,對2023年品牌技術、營銷新變量展開探討。

業界大咖齊聚一堂,思想火花碰撞不斷,不僅為企業數字化的發展提供全面的觀點和實踐解讀,同時也為新經濟下品牌的創新指明了前進方向。

技術提效,探尋全域營銷新變量

分享嘉賓:騰訊智慧零售商務總經理 葉劍

分享主題:《全域零售與AI科技趨勢》

生成算法、預訓練模型、多模態等技術累積融合,催生AI科技大爆發,牽引營銷領域全新變革。

AI大模型是不是下一個時代助力企業發展的重心?葉劍談到,通過AI新能力賦能經濟,實實在在地應用于各種場景,這才能使AI技術逐步完整且成熟地走進企業。騰訊云將行業大模型技術應用在數智人、企點AI分析助手、智能客服等多個板塊,幫助企業提升投入產出比。

騰訊云在基礎設施技術底座、行業大模型的基礎上,會聯合生態伙伴,與各行各業的企業一起構建數字化生態。他表示,“騰訊云依托TI平臺(Tencent Cloud TI Platform)打造了行業大模型精選商店,可以為客戶輸出一站式MaaS能力,大幅降低我們客戶落地應用大模型的門檻,真正把AI增長的第三曲線落實到企業當中。”

分享嘉賓:伽藍集團數字零售運營部總監 趙蕾

分享主題:《伽藍智慧零售超級門店》

2019年伽藍集團就開啟了數字化的轉型,致力于成為數字化驅動的生物科技美妝企業。趙蕾談到,伽藍在做數字化轉型的時候,依據利他共贏、相信數據、主動求變的數字化轉型價值觀,持續布局數字化管理、數字化零售、數字化營銷、數字化柔性供應鏈四大版塊,形成了完整的全域數字化轉型布局。截至2022年底,伽藍集團數字化營收占比98.8%,數字化零售占比達到76.1%。

同時,趙蕾還以云店系統為例,對云店系統多元化營銷方式如何賦能門店運營、數據賦能,門店如何精細化運營展開了分享。其中,云店3.0以數據為抓手,數字工具為基石,結合營銷策略賦能,實現分人群精細化運營,千店百策,持續為線下門店引流,賦能生意增長。伽藍通過數字化轉型和智能化運營,為消費者提供更優質的產品和服務,在智慧零售領域取得了巨大的成功。

分享嘉賓:意略明業務創新負責人Matthew Lu

分享主題:《讓營銷效果評估優化回歸“實證”》

你用于測量營銷效果的數據,多大程度上是實證的?

數據越來越多,但往往并不是實證的,它有人為操作的空間,并不能完全反映出消費者實際訴求以及品牌想要的關系鏈接。在技術的驅動下,營銷投放變得更加可視化且可控。Matthew Lu結合Ghawar加維產品談到,基于測量營銷效果的實證,可以在合規操作前提之下對消費者進行全觸點洞察,并在觸達力、種草力、品宣力三維度賦能,幫助品牌提升認知與品牌資產。

現場Matthew Lu通過對媒體營銷效果評估案例分析,展示了Ghawar如何通過實證的方式做營銷效果的評估和優化。身處數字化轉型和發展“求新求變”的大背景,品牌也需要更系統、更綜合地測量營銷,以實現營銷效果數據的實證。

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主持人:胖鯨研究顧問 趙瓊博士

對話嘉賓:松鶴樓副總經理 鄔宋錢;宜家中國Digital Content Manager 葉申琪;Wavemaker蔚邁首席客戶官Julep Lin 林禕

分享主題:《從數據中發現業務增量機會,零售企業全域增長的長期主義》

國內消費逐步進入復蘇軌道,但因經濟周期的影響,消費信心的提振仍然需要時間。面對增長挑戰,企業紛紛啟動數字化進程。同時,隨著流量紅利的逐漸見頂,從存量中找到新增量也成為重要課題。一方面,品牌逐漸將私域建設納入整體零售數字化鏈路建設的大閉環中,從私域到全域經營一體化革命如火如荼;另一方面,如何將短期增長轉化為持續盈利,這將是一個長期探索的過程。

葉申琪表示,基于房地產行業的特殊性,硬裝消費者的需求發生了很大變化,這給家居行業企業帶來了挑戰。企業需迎難而上,借助數字化解決方案進行全域布局,比如宜家中國嘗試用企微做用戶的招募,并整合數據孤島,給消費者帶來精準且精細化的溝通服務。在預算有限的情況下,品牌更需要夯實品牌力,把更多的精力放在品牌傳播來持續影響消費者心智,配合線上+線下的全域模式,完成從吸引到轉化的數字化增長新路徑。向品牌建設傾斜,緊緊擁抱社交媒體,從而實現品牌的長期主義。

鄔宋錢表示,數字本身是冷冰冰的,將數字和品牌相結合,真正應用在用戶運營過程中,才能將數字為企業所用。從松鶴樓角度來看,通過創新渠道與產品,可以把東方美學故事、蘇州文化傳遞出去,同時,我們深入全域與私域管理,不重新優化會員體系,并與數字化產品結合,以復購為核心去進行精細化私域場景下用戶管理,洞察并滿足用戶需求;同時,整合線上線下門店,使老字號在數字化生態中煥發新生機。

Julep Lin表示,2023年整個市場的恢復遠不及預期,“消費降級”成為一個值得思考的問題。品牌要想實現長期增長,數據非常重要,數據的累計、處理、清洗,數據的能力,這是每個品牌需要做掌握的。數字化背景下,品牌需要進行渠道優化,需要全域布局,化繁為簡,把一次性的購買變成復購,并不斷進行品牌與產品的創新。為了實現長期增長,企業需要加強品牌建設、不斷創新,并且通過正向的價值觀來贏得新生代消費者。

主持人趙瓊總結到,當談及長期主義時大家都非常默契,不約而同地回歸到品牌,而不是一味的追求短期KPI。零售企業增長的長期主義,應該是以數據為驅動,以用戶為中心,以創新為引領,以產品為突破,不斷夯實品牌力,把短期的爆發式增長變成可持續的長期主義。

營銷突圍,把握創新增長新動能

分享嘉賓:納淼飲品總經理 王國名

分享主題:《品牌從0到1的內容營銷數字化管理》

要創造新的事物“從0到1”,而不是簡單的復制“從1到n”。納淼飲品總經理王國名在現場以多年品牌經營經驗為例,圍繞品牌從0到1的內容營銷數字化管理展開深入分析。他表示:“所有的新的模式和新的產品其實都存在的,我們就要改變劇本,把已有的東西逐漸演化,用數字化加速它成長”。

能淼品牌通過內容營銷數字化管理,成功地傳承了茶文化,展現了匠心獨運的品質。對于品牌來說,當前線上渠道增多,線下渠道持續縱深交錯,品牌要想通過內容加深用戶互動進而在信息海洋中突出重圍,便需要借助數字化力量來從0到1,搭建其更精細化的內容運營生態。納淼水創新了瓶裝水新品類,在品牌傳播上,實現了“從0到1”的差異化品牌建設。

內容新生,泛娛樂+種草讓營銷更具實效

分享嘉賓:湛美四達聯合創始人 陳瑜

分享主題:《小紅書低成本起盤:新品牌如何在低成本持續種草的背景下,迅速找到盈虧平衡的方式?》

對于所有的新品牌,不論產品本身如何,品牌知名度永遠是第一步。湛美四達聯合創始人陳瑜認為,有了曝光和討論度,品牌才有可能在消費者心智中留下一席之地,在消費者有需求的時候想起你。而在小紅書平臺,如何借助KOL的影響力,低成本快速打響一個新品牌用戶知名度,是品牌在營銷中的第一大難題。

陳瑜結合自身品牌在小紅書的運營經驗進行了實戰分享。以日化品牌為例,品牌要想布局小紅書運營,一是需要定義我們在整個小紅書內容流量平臺的站位,找準與用戶對話的方式與語境;二是發揮種草優勢,與用戶進行內容共創;三是內容以療法為核心,不斷傳遞品牌精神內核。此外,在種草內容層面,需要不斷深挖爆文爆點,幫助品牌內容在競爭中脫穎而出。

主持人:中國廣告長城獎、黃河獎組委會副秘書長 曾頡

對話嘉賓:

愛易訊CEO 王泉;

可口可樂公司Senior Creative Manager 徐小燁 Spark Xu ;

集度用戶發展負責人 楊振

分享主題:《品牌當自強,當娛樂遇上實效》

各平臺作為娛樂載體,在過去一段時間很好的承接了品牌商業化的需求,大量品牌獲得了有效曝光和品牌資產沉淀,但是生意本質終究是要尋求落地轉化。顯而易見,傳統娛樂平臺的切片廣告、幾句冠名代言已經不能滿足一個地區、甚至是這個區域的品牌對娛樂營銷的需求。此時,娛樂營銷如何幫助品牌提升實效?2023年上半年,很多爆款娛樂營銷案例涌現,給行業帶來了諸多思路。

汽車行業是一個注重體驗的行業,要在體驗過程中給用戶創造驚喜,給他們值得向往的、怦然心動的體驗,這便是品牌需要做的。體驗是品牌最重要的支柱之一。而通過娛樂營銷,可以在心智度量和行為度量兩個維度上,幫助消費者實現體驗提升,其中行為度量更注重短期數據效果,而在心智的跟蹤上,則更注重長期視角,是十年之后依舊有用的。結合具體案例,楊振談到,數字化工具+娛樂內容,可以不斷優化體驗,比如在新年用戶互動期間,通過AI支持生成的素材相配合,可以大幅提升用戶運營效率。

娛樂營銷具備實效性,同時要從短期轉化效果、品牌長期勢能效應的視角來考量投資回報。結合近期雪碧Limelight 酷光燈的音樂創意事件,雪碧通過對音樂的多年耕耘,把音樂變成雪碧DNA的一部分,持續引發消費者的共鳴與創意共創,同時,也將品牌與音樂之間進行了文化和內容層面的強綁定,讓消費者更有意愿更自然的去創作內容,去分享。這便是娛樂營銷在消費者心中帶來的價值。就像最近的雪碧致敬1982直播活動,娛樂營銷并不只是單純的內容曝光,品牌需要通過娛樂內容為消費者創造更具雙向互動的消費體驗,轉換思維,從“我說你聽”到“你爆梗我接梗”,從而持續增進品牌與消費者之間的關系,用長期價值賦能更持續的轉化。

在當下消費理性回歸之后,品牌不僅僅注重效果,更關注品牌,短效與長效兼顧發展。王泉圍繞“焦慮、理性、重啟”三個關鍵詞談到,當前消費理性回歸,品牌需要不斷尋找新的增長動力,而更注重對用戶心智影響的娛樂營銷,其評估的體系與指標,很難在短效的品牌廣告中體現出來,AIGC+娛樂,通過創新的工具與技術手段,可以幫助企業不斷提高效率,更好地賦能效果與品牌,在這個過程中,需要明確好風險把控,在風險控制當中提高效率,提高準確率。

曾頡總結到,消費理性回歸,消費者需要更多情緒性內容來點燃對生活以及消費的熱情。與此同時,在增長訴求下,企業和品牌都開始向品效銷一體化開始轉變。娛樂元素的注入讓品牌更加鮮活,有生命力,更加有趣,而在這個過程中,也同步兼顧實效讓品牌主更具有安全感,將品牌短期增長與長期利益銜接起來,在AI技術的作用下,娛樂營銷也會給品牌帶來更多驚喜與期待。

數智賦能,全域提效助力品牌韌性增長

分享嘉賓:歐姆龍健康醫療(中國)有限公司品牌戰略本部課長 蔡蓓蓓

分享主題:《數智賦能品牌建設》

流量紅利消失,企業增長乏力,亟待通過數字化探尋新的增長突破口。歐姆龍站在消費者的角度,從全鏈路進行布局數字營銷,通過數字化營銷和深度化運營,為增長提效。

歐姆龍健康醫療90年代進入中國,以依賴于線下零售藥店為主,2017年之后線上主流平臺的銷售額占比大幅提升。蔡蓓蓓講到,數字化持續深入的背景下,現階段企業需要通過數字化的營銷和深度化的運營來做好品牌建設。結合歐姆龍自身品牌實戰經驗她分享到,基于對市場客體年輕化、市場客流在線化、私域流量管理和服務價值亟待釋放的洞察,歐姆龍圍繞人群破圈、品效合一、私域深耕來進行品牌建設,比如通過人群深耕進行全域曝光,通過話題內容吸引年輕人群,結合人群特性不斷提升場域體驗,配合效果廣告與內容運營,來持續打動消費者,進行品牌用戶資產沉淀,賦能品牌長期建設。

分享嘉賓:雅通科技CEO Johnny

分享主題:《以頭部餐飲、奢侈品品牌為例,AI應如何賦能品牌技術進階》

談到AI與人之間的關系,Johnny認為,二者并不是互相替代的作用,而是一定程度上互補的作用。比如,在智能CRM場景中,可以運用高維的算法替代人力,來提高運營效率。而在智能導購場景中,則可以更深入應用在用戶運營鏈路,比如在奢侈品領域,很多場景下是需要有一個導購來持續與客戶保持溝通,這樣,智能導購便起到了更為關鍵的作用。所以,越來越多企業來應用AI能力提升效率與效能。

企業的數字化建設并非一朝一夕,Johnny強調,特別是對于頭部餐飲、奢侈品品牌這類天然坐擁海量數據的品牌,需要做好算法策略與數字基建,打通內部與外部數據,以真正釋放數據價值,以更精細化的鏈路管理實現價值提升。

分享嘉賓:中國衣戀集團CRM負責人 丁佳歡

分享主題:《新零售品牌的數字化提效與賦能》

近兩年,實體零售線下客流銳減,很多商家都感受到了來自數字化的前所未有轉型壓力。丁佳歡談到,新技術的出現和不斷升級,為存量背景下的企業增長帶來了新的機會,數字化已然成為必不可少的能力。中國衣戀集團是最早開始布局數字化的一批企業,整合視頻號、小紅書等平臺,打造支付寶會員體系、開設小程序商城,通過數字化技術提高運營效率、優化客戶體驗和利潤渠道等方面來實現數字化提效與賦能。

丁佳歡結合自身新零售的業績與數字化提效與賦能展開了分享。中國衣戀集團不斷完善新零售模式,僅僅通過一個小程序便在2020年達到了4億多的業績,2021年增長至8億。伴隨著衣戀私域從1.0到2.0的升級,集團統一會員管理效果顯著,在商品層面、策略層面等打通,實現數字化提效與賦能。她表示,衣戀將捕捉數字化帶來的增長變量,未來會視頻號這類藍海平臺進行布局,幫助品牌在社交媒體當中尋找新的著力點,實現韌性增長。

分享嘉賓:KAWO科握Growth VP 徐凱俐 Kelly

分享主題:《高效社媒管理,驅動品牌韌性增長》

消費者對于品牌的認知,是全鏈路的,從了解、熟悉、忠誠層層深入,Kelly談到,如果有線下場景,進店服務體驗以及購買商品、使用商品等整個流程都是在做品牌建設。而這個過程中,社交媒體往往是品牌最佳且最簡單與用戶快速建立聯系的渠道。在DTC模式下,品牌與消費者之間的運營管理越來越重要,通過社交媒體管理,品牌可以直面消費者,高效、低成本獲得最直接的客戶反饋。

社交媒體的高速發展,雖然拉近了品牌與消費者之間的距離,但同樣帶來了消費者注意力的更加碎片化,這對品牌的社交媒體運營提出了更高的要求,此時,品牌在進行社交媒體營銷時,便需要更加精細化的管理。Kelly表示,社交媒體的精細化管理,需要用更高效的方式生產優質的內容,并找到合適的渠道,向目標用戶進行精準傳遞,尤其是注重與忠誠用戶群體保持好溝通。對此,KAWO科握還打造了OCEAN“內容的勢能力公式”,在用戶交互的關鍵鏈路進行提效,并給品牌提供了可實操、可復制、可模仿的內容生產建議。

主持人:車享新車市場總監 吳奕

對談嘉賓:奧創光年品牌VP 任一;oookini數字合伙人 LynxAI首席布道師 丁茗茗;得效創始人 喻婕

分享主題:《AI+如何真正為品牌所用?》

奧創光年品牌VP任一談到,大語言模型猶如一位學者,各領域知識都有涉及,垂直模型類似化妝品柜臺的柜員,在美妝領域擁有專業的積累,而深入細分領域中,垂直模型非常重要。任一結合自身實戰分享談到,每一個品牌都會擁有自己的投放模型,包括內容生產的模型等,通過模型來賦能具體的如投放數據、產出內容等過程,可以實現更加精準且精細化的品牌調性管理。他強調,具體到AI賦能品牌過程,我們需要做好“責任”界定,即哪些環節需要機器去做,哪些需要人來把控,這便是真實世界與數字化世界的交集,這是在未來人和智能分工的核心因素之一。

“當談到如何實現高度的個性化并滿足各種消費者需求時”,得效創始人喻婕分享到,如何實現已經是成熟方法論,從消費者數據收集到模型算法、到溝通優化,在生成式AI助力下,確實可以更貼合更實時基于用戶洞察推薦內容,但很容易造成信息繭房。技術應該兼顧計要滿足用戶快速找到所需要的東西,也不阻礙他們接收到新的內容。然后就是加快創建品牌指南,包括品牌價值觀、語言風格、視覺元素,確保AI生成的內容有指南可以對齊符合這些指南,這也是幫助品牌實現差異化、個性成長的關鍵。

很多品牌都會關心,AI有沒有能力創造性的去解決問題,丁茗茗談到,AI發展至今變得更加智能化,能夠創造性的幫助品牌規劃路徑,解決很多基礎性問題。當品牌精細化營銷訴求越來越緊迫,AI可以幫助品牌完成更多精細化的內容。把事情交給AI,這是每個人都要思考的一個重要能力,即,人不再做精細化的知識庫和精細化的管理,而是用目標來追問,去思考,在更短的時間里,完成更多目標。

吳奕總結到,經過激烈探討我們已經形成了一個共識,即人類始終是AI的管理者以及角色授權者,所有人都應該考慮的是,是否能夠駕馭AI,以及能力場景的細分。從品牌與營銷角度來看,目前AI從內容和渠道兩端帶來了更為深入的應用,從精準度和產能上做了大量的升級,同時在運營策略上通過本地化的部署和trainning,從上端打透到執行層面底端,這在產能提升和成本控制上有著巨量的優化和增值的空間。品牌需要找到一種方式,既能利用AI技術,又能在應用AI過程中保持其品牌的核心價值和獨特性,這是一項挑戰。

2023是不同尋常的一年,數字營銷處于一個瞬息萬變的環境,在這變與不變當中,我們需要不斷找尋發展軌跡與嶄新變量,我們相信,通過本次數字官閉門高峰論壇,對品牌數字化新技術的細致分析,通過對品牌數字營銷新變量的深入研究,能夠給各行業從業者帶來更多的參考價值和發展啟示。

在大會最后,胖鯨與品牌拍檔表達了自己的未來期望,無論是數字營銷的從業者,還是數字化轉型中的品牌方,都應該深刻認識到數字化建設過程中的角色,要跳出傳統的思維模式,要有路徑顛覆的勇氣,深入研究品牌需求,尋找痛點,解決問題;探尋變量,抓住機遇!勉勵大家不斷前行,為行業的未來發展做出更多的貢獻,推動中國品牌不斷前行!

會后,還進行了“2022-2023年度品牌拍檔 Brand Partner 20|50”的榜單及獎項的頒獎典禮。(點擊這里查看)

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