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高檔化妝品逐鹿中國,誰會成為頭號玩家?

來源: 新眸 鹿堯 2023-07-25 17:07

來源/新眸 

撰文/鹿堯

不知道大家發現沒有,自打國潮火了后,化妝品圈也迎來了大變革。

同樣的規格,同樣的配方,但自從品牌有了知名度之后,價格也水漲船高,除了618或雙十一搞活動,平常同一款產品已經從幾十塊漲到了好幾百。這里面被提到最多的,除了完美日記、小奧汀等彩妝,以薇諾娜、百植萃、玉澤為代表的國產護膚品牌也都名列其中。

這個話題非常火,因為情況確實是真實的,爭議也很多。一邊認為,憑什么迪奧、赫蓮娜能賣高價,國貨就不能做貴價高端;另一邊反駁,首先國貨不用交關稅,受國內市場保護,其次配方也沒有升級,卻平白無故漲價,對消費者來說是不合理的。

能讓大部分消費者提起精神的化妝品,無非是更便宜的價格,更好的功效。這時候值得討論的問題就出來了,比如,化妝品的成本到底高不高?國貨漲價的由頭是什么?以及都2023年了,國產化妝品行業究竟怎么樣了?

這篇文章就來聊聊這些話題。

01 

近兩年國貨的高光:營銷和功效

第一次知道薇諾娜是2019年,有個朋友得了非常嚴重的毛囊炎,薇諾娜是她的生活必需品。

當時這個牌子被稱為理膚泉平替,后者是歐萊雅旗下的修復性護膚品牌,均價好幾百,而薇諾娜的霜、乳、噴霧,每瓶只要幾十塊,價格便宜,產品針對敏感肌護理,成分表干凈,主打的功效是舒敏保濕,無防腐劑,也沒有香料、色素、酒精這些刺激成分。

2020年的中國護膚品市場規模在2630億元,其中皮膚學級(敏感肌)市場規模大概在168億元,同比增長在25%左右。《中國皮膚性病學雜志》曾統計,我國35%以上女性屬于敏感肌人群,“口罩臉”也將這塊的需求無限擴大。

市場大、需求多、供給不足,薇諾娜們的起飛離不開這起東風。

同樣是在這個時間節點上,電商成了剛需渠道,同一時期像完美日記、小奧汀靠著短視頻和直播營銷,以及李佳琦帶貨火了起來,薇諾娜在營銷上也同樣不遺余力。除此以外,線下全覆蓋屈臣氏門店,引流至線上經營私域,一套用戶運營的閉環打法被玩得明明白白。

從財報上看尤其明顯,2020年,薇諾娜營收26.09億元,占比母公司貝泰妮總營收超99%;2021年達到39億元,2022年超過49億,這樣年增十幾億的銷售成績,放在任何一個品牌都是耀眼的存在。

貝泰妮上市的時候,市值超過1200萬,這幾乎也倒映出國產化妝品行業火熱的縮影。同一時間的國貨如雨后春筍,華熙生物旗下有潤百顏、夸迪、米蓓爾,珀萊雅有彩棠、科瑞夫,還有巨子生物的可復美、可麗金——四家化妝品龍頭企業,被越來越多的人關注。

可以說,這一時期是國產化妝品為數不多的高光時刻。

這些平臺也都有個共同特征:全渠道的營銷+差異化成分和功效性。

比如華熙生物,針對不同膚質有定位不同的品牌,利用自家玻尿酸優勢,推出專利配方的功效產品;巨子生物主打“械字號”的藥妝;珀萊雅大單品如紅寶石精華、雙抗精華,品牌矩陣和產品最接近歐萊雅。

不過我們回到一開始的關注點“價格”上,幾家中薇諾娜和珀萊雅均價最低。薇諾娜針對敏感肌,成分簡單的同時,成本也低;而相比醫學背景的巨子生物,珀萊雅的溢價能力更弱,大部分收入來自普通化妝品,主打的是平價國貨。

從毛利率上看,化妝品的確是個暴利行業,巨子生物的毛利率一直在85%左右,薇諾娜、華熙生物也都有80%,不過這里有個共同的趨勢,他們的毛利率最近是年年縮窄。

有很多數據可以參考,從2019-2022年,華熙生物的營收從18.9億元增長到63.6億元,功能性護膚品的收入占比從30%多,到超過70%,但是一方面營收增速為年年降,毛利率也從80多,降到了70多,明增暗降。

至于錢都花在哪了呢?

答案是銷售費用。從小眾選手到人盡皆知,四年里,華熙生物銷售費用從5.2億元增到30.5億元,營銷費用率從27%增長至49%,同期收入增幅不到2倍,貝泰妮的情況也是一樣,銷售費率如今超過了40%。

收入增長變緩、營銷費用闊步增長、成本變高,反應在產品身上,從企業自身來講,最直接的應對辦法就是漲價。然而同樣的產品,如果在功效、成分上沒有明顯的升級和突破,消費者并不愿意為這些額外買賬。這也是非常簡單的道理。

02 

平替的路子究竟能不能走通?

在漲價之前,國產化妝品最火的時候,關于“平替”的討論也非常熱。幾乎成了當時美妝博主的流量密碼,以及帶貨時最容易獲得用戶信任的一種話術。

怎么去理解平替呢。相對于原產品,替代品肯定更便宜,不過原料、成分、功效上比較接近,這就可以說是平替。

比如修麗可的AGE面霜和赫蓮娜的黑繃帶,這兩款核心成分都是30%玻色因+4%藍莓精華,因為都是歐萊雅品牌,就原料配方來說,不會有什么差別。拋開一些細節差異,從長期效果來看,也都是抗老修復的功能,不過相比赫蓮娜三四千一罐的價位,修麗可便宜了一半。

那自然又有下一個問題,怎么去找靠譜的平替?成分黨的崛起,帶火了一些名詞,比如玻色因、煙酰胺、神經酰胺、A醇、依克多因、勝肽等等,很多,大眾對于護膚品的成分越來越看中,不過需要注意的是,產品里出現相同的成分,并不代表功效就相同。

舉個例子,成分表里經常出現xx提取物的字樣,但如果提取工藝不同,就會導致濃度、純度都不一樣。

比如嬌韻詩的王牌產品雙萃精華,采用超臨界二氧化碳萃取,加上分子精餾技術,從姜黃根中提取的的活性成分“姜黃酮”,含量高達65%,抗氧化和美白效果很好。市面上也有不少宣稱加了姜黃酮的產品,不過大部分活性成分含量都不夠。

除此以外,還有歐萊雅的抗老成分“玻色因”、雅詩蘭黛的二裂酵母(維持皮膚穩定)、SK-II的PITERA(半乳糖酵母樣菌發酵產物過濾液)、資生堂 4-MSK(抑制黑色素生成)。即使真有兩個不同品牌的護膚品做到成分表完全一樣,也不保證生產流程和衛生質檢程度是一樣的,以及化妝品原料供應商和成分的添加量相同。

對普通的消費者來說,真正能看懂成分表,其實很難。有配方師解釋過,如果添加量≦1%,成分就可按任意順序排列。舉個例子,兩款產品的活性成分都處于成分表中第三位,但一款活性成分含量為0.9%,另一款只有0.1%,功效天壤地別。

不過,不是說比例越高越好,因為不同成分的起效濃度不一樣,盲目卷添加量也沒意義,有很多原料,比如多肽類的原料,它不需要特別高的濃度,不需要有 1%、2% 的濃度才有效果,它可能就只需要百分之零點零幾、甚至零點零零幾才有效果。

產品背后的成本包括:功效成分研發、添加濃度、原料品質、配方把握、制造工藝、使用感受調整等等。這些因素共同決定了一個產品的好壞,成分是一方面,配方和提取技術更有講究,很多大牌產品的有效成分都是經過發現、提煉、試驗后的專利成分。

很多人會覺得,化妝品的利潤虛高,實際沒什么門檻,事實上如果從原料講,原料價格都是透明的,影響不大;真正的一家公司的壁壘,在配方、配比、提煉技術等都或多或少有獨特的核心秘訣,關鍵是在研發上。

所以現實情況是,大牌產品沒法被完全真正替代,但貴價和平價的產品又的確各有優勢。

消費者去追求平替,考慮最多的無非是價格;品牌去做平替產品宣傳,更好理解:讓品牌活下去,讓產品暢銷,說的再直白點,碰瓷大牌給自家產品引流。在“性價比為王”消費心理的紅利期中,一批曾經的代工廠借勢走上自主品牌的道路。

但是也是有風險的,從品牌角度講,當消費者聽了你的宣傳,購買了產品后,這時候他對比的標準可能是你對標的高價產品,而不是同價位的產品。這個時候如果平替沒有讓他滿意,那么影響的不僅是它的復購率,還會影響消費者對品牌的信賴。

最簡單的例子,現在薇諾娜的漲價,甚至有人調侃成了理膚泉的貴替。

03 

小結

毫無疑問,國產化妝品品牌的崛起是件好事,早年寶潔、歐萊雅這些品牌進入國內后的幾十年里,國內基本沒有一款叫的上名的高端化妝品牌,包括上海家化旗下的眾多品牌,大多也只現身在商超和便利店

從2003年歐萊雅收購小護士,開了本土品牌被收購的先河之后,不斷有新的國產品牌有同樣的遭遇,關于“國產化妝品囿于中低端”的話題在日后被討論得此起彼伏。就像上文所提到的,國產化妝品的崛起,從主打平替、營銷出圈,到獲得更高的市場認可度,漲不漲價其實不是關鍵,這也是行業發展的必要歷程。

不過縱觀當下,老國貨的轉型,新品牌的誕生,大部分的確還還停留在拼營銷的肉搏階段,除了以上提到的華熙生物、貝泰妮,上海家化的銷售費用都遠超40%。

與之相對的,研發費用遠低于銷售費用,甚至僅占后者的十分之一,反觀歐萊雅的研發投入在80億元以上,占總營收3%左右,這個數字足以讓絕大多數品牌望洋興嘆。

本文為聯商網經新眸授權轉載,版權歸新眸所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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