來源/剁椒TMT

作者/李靜林

咖啡市場越來越大，也越來越分化。    

一線城市里，Manner、M Stand占據(jù)著“精致白領”的生活，上海本地短視頻博主G僧東總結到，上海精致白領是早C晚A的發(fā)明者和踐行者，“咖啡一般喝手沖，主打一個鐵皮卡（豆種）”。Manner的價格在20元上下，M Stand的價格則大多在30元以上。

40元以上的咖啡，也不乏消費者。被稱為“咖啡屆Apple”的小藍瓶咖啡在上海開業(yè)時，很多人排6-8小時才拿到咖啡，依然樂此不疲；%Arabica已經(jīng)在全國開了60家門店，其中北京就有十家。當品牌成為網(wǎng)紅，甚至一種互聯(lián)網(wǎng)標簽，就總會讓一線城市里的精致白領趨之若鶩。

而在抖音卻呈現(xiàn)出另一種樣貌。精品咖啡不靈了，這里是高性價比速溶咖啡的天下，根據(jù)藝恩發(fā)布的《2023H1咖啡用戶消費趨勢洞察》，抖音平臺咖啡子類預估銷售額及占比中，速溶咖啡占到了總體咖啡GMV的51.7%。

抖音商城咖啡類目中，銷量靠前的品牌、產(chǎn)品對很多一線城市消費者來說或許聞所未聞。四只貓云南高山咖啡，到手120杯只要不到60元；暴肌獨角獸速溶黑咖啡，10支裝還送糖送杯子，券后價不到5元；還有農(nóng)科院速溶咖啡，51包只要14.9元。算下來，這些品牌的產(chǎn)品，單杯價格都在1元以下。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，從2022年初到2023年初的12個月里，抖音電商沖調(diào)咖啡品類GMV排名中，四只貓排在第一位，把瑞幸、Manner等更有知名度的品牌都踩在腳下。

抖音咖啡品類第一名究竟是怎樣煉成的？四只貓在抖音陣地的成功，是否代表著咖啡消費的新機會，能給其他品牌帶來哪些啟發(fā)？帶著這些問題剁椒專訪了四只貓。

通過四只貓的案例我們發(fā)現(xiàn)，對于如今要入局抖音直播電商的新品牌來說，錯過了2019年最初的紅利期，單純依靠爆品模式很難獲得長期增長，推爆品、鋪渠道、做品牌，三者并舉或可從擁擠的大盤中殺出。

極致性價比

2014年，四只貓咖啡從云南起家。起初他們嘗試過做精品咖啡豆，也在云南的一些旅游景區(qū)開過線下門店，但都沒有獲得成功。在四只貓創(chuàng)意策劃師丁霞看來，這是四只貓在初創(chuàng)階段走過的一段「彎路」：“我們的品牌發(fā)展、戰(zhàn)略還沒能上升到覆蓋一二線城市的白領或者高端人群。”因此，四只貓最終把產(chǎn)品方向定在了速溶咖啡賽道。

對品牌人群的錨定，是四只貓選擇速溶咖啡品類的關鍵因素，“我們主要面向的還是二三線以下城市的消費者，主打性價比”，丁霞還給剁椒分享了一件趣事：“我們的同事去按摩，連技師都說在喝四只貓咖啡。”

如何實現(xiàn)極致的性價比？

四只貓是云南公司，中國95%以上的咖啡都來自于云南，靠近原產(chǎn)地意味著企業(yè)能獲得一定的成本優(yōu)勢，四只貓董事長陳莎曾表示：“中國的咖啡基本都是云南供的，好的咖啡其實并不貴。”云南咖啡協(xié)會會長李曉波也曾說過：“云南咖啡常被高性價比出口海外，被國外咖啡企業(yè)包裝貼牌后再高價賣回中國。”

借助地域之便，四只貓在公司成立之初就建了工廠。根據(jù)公開信息，四只貓擁有國內(nèi)唯一5條全自動生產(chǎn)線，三合一速溶咖啡年產(chǎn)量達3萬噸，日發(fā)貨包裹量最高可達20萬單。

靠近原產(chǎn)地，有成熟的供應鏈體系，給品牌提供了成本保障。其實，不少高性價比咖啡品牌都吃到了咖啡供應鏈的紅利。近兩年拿到三輪融資的咖啡品牌花田萃的單杯價格在3-4元區(qū)間，創(chuàng)始人郭磊在接受采訪時曾表示：“在上游采購能比競品便宜10%以上，自有工廠也能免去成本占比30%的代工費。”

通過渠道布局掌握成本優(yōu)勢，確立了產(chǎn)品品類，否定了線下店模式，四只貓開始了線上渠道的鋪設。

一開始四只貓選擇的是天貓等傳統(tǒng)貨架電商渠道。那幾年，四只貓一年也能獲得千萬級別銷售額，但由于流量獲取難題，利潤肉眼可見的增長乏力，“我們本身就是主打性價比的品牌，當企業(yè)沒有更多利潤的時候，就到了不得不轉(zhuǎn)型的時候了。” 

在貨架電商“人找貨”的模式下，認知度高的大品牌有天然的優(yōu)勢，例如三頓半這些年一直霸占著天貓咖啡品類的Top1。在傳統(tǒng)電商搜索競價的模式里，各類資源都會被頭部品牌鎖定，他們在平臺耕耘時間長，投入高。因此對新品牌來說，想要從中脫穎而出勢必要有更大的投入，才有望瓜分到流量。

相比而言，抖音作為相對新興的電商平臺，用戶對頭部大牌的認識尚未固化，加之抖音生態(tài)的營銷閉環(huán)相對完善，對新品牌來說是友好的。因此，2021年底，四只貓瞅準了抖音這塊陣地開始發(fā)力。

2022年，被四只貓定位為了品牌爆發(fā)的元年。

探索新渠道過程中，四只貓也走過彎路。四只貓從一開始就看中了抖音的內(nèi)容價值，做帶貨直播前，有意識地利用短視頻內(nèi)容積累粉絲。早期他們選擇了劇情類的內(nèi)容，但效果并不好。究其原因，劇情類短視頻內(nèi)容從0-1往往需要經(jīng)歷較長的用戶培育期，在制作過程中對腳本、拍攝人力要求高，需要品牌進行長線的內(nèi)容運營投入，這對一家主打性價比的品牌來說，成本是很高的。

踩坑之后，四只貓開始走一種更具實用主義的內(nèi)容方向，簡單直接地打出高性價比心智。“您拍下30杯拿鐵咖啡，我們給您送30杯特濃咖啡，30杯卡布奇諾咖啡，30藍山咖啡，足足120杯，只需要79.9元。”直接的文案，醒目的標題，視頻中有人從桌子上把一包一包的咖啡收攏到籃子里，最后在堆積起來的產(chǎn)品后，引導用戶進入直播間。

此外，四只貓還把視頻的鏡頭對準了自己的工廠流水線，一方面突出原產(chǎn)地、供應鏈心智，一方面繼續(xù)強化高性價比策略。

強拔草性質(zhì)的內(nèi)容，助推了四只貓在抖音平臺的起量。隨著內(nèi)容有起色，四只貓在做抖音三四個月之后開啟了直播。他們一開始就采取日播策略，并在2022年三四月份將直播節(jié)奏定為“日不落（24小時直播）”，很快做到了單日GMV破百萬。“緊接著就達到了兩百萬、三百萬，峰值時期月GMV能夠達到三四千萬。”

此外四只貓還大量鋪設達人直播間，羅永浩多次賣四只貓產(chǎn)品，據(jù)了解，四只貓在羅永浩直播間的高峰數(shù)據(jù)能達到百萬級別。

丁霞告訴剁椒，目前抖音渠道對四只貓銷售額的貢獻比已經(jīng)接近一半，“抖音已經(jīng)是我們最主要的營銷陣地”。

在采訪過程中，丁霞多次提到，品牌的起量更多是源于和抖音平臺的方向保持一致。的確，抖音電商速溶咖啡賽道還處在早期，初入平臺的商家往往會選擇以高性價比產(chǎn)品吸引用戶，實現(xiàn)快速增長。目前的抖音咖啡賽道現(xiàn)狀，給新品牌提供了肥沃的土壤。

此外，抖音平臺在產(chǎn)品設置、玩法設置上也給低價產(chǎn)品提供了大的流量入口。在抖音商城中，專門設有“超值購”和“特價秒殺”頻道，2022年上線了“9塊9特價”頻道，某種程度上，高性價比心智和抖音用戶需求有著高度的匹配。四只貓的高性價比策略，簡單直接的心智觸達，走量的打法（四只貓的客單價在50-100元之間），都符合目前抖音咖啡品類的發(fā)展狀態(tài)。

如此一來，至少在咖啡這一賽道上，抖音呈現(xiàn)出了與線下、淘系電商完全不同的發(fā)展取向和樣貌——青睞高性價比，大眾化的商品。這就意味著，在抖音上，新品牌和成熟品牌站在了同一起跑線上，新銳品牌完全可以借助高性價比爆品策略，完成早期的用戶累積。

摸索品牌建設思路

值得注意的是，四只貓發(fā)力抖音的步調(diào)和做品牌升級的步調(diào)是重合的。

很早四只貓就意識到，高性價比打天下的策略，在未來可能會成為品牌向上發(fā)展的掣肘：“我就想做點平價的東西，咖啡在外國就是平價的東西，老百姓的東西，結果一做，別人反而覺得我們low”，董事長陳莎曾如此感嘆。

因此在2021年，四只貓迎來了重要的轉(zhuǎn)變，花600萬請來華與華合作，“這是我們真正開始做品牌和品牌升級的一個轉(zhuǎn)折點”，丁霞說。

四只貓首先做的是對品牌脈絡的梳理。四只貓2014年成立，一直到2021年都處品牌思路不清晰，公司業(yè)績緩慢增長的情況下。早期，他們一共做了三個品牌，肆只貓（四只貓的前身）、catfour coffee、暢飲者，過于分散的思路，并不利于形成有力的消費認知。

第一步就是改品牌標識，名稱從原來的肆只貓改為現(xiàn)在的四只貓，選擇四只云南瓦貓（云南當?shù)靥赜械目醇易o宅神獸，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)）作為品牌形象。通過確立品牌形象和名稱，降低了品牌的識別、記憶與傳播成本，四只貓開始講述起了“云南故事”。

明確了品牌脈絡，緊接著就要做好人群的精準定位和拓展。

前文所述對抖音渠道的深耕，實際上就是華與華給四只貓制定的渠道戰(zhàn)略。四只貓在抖音渠道搭建起了賬號矩陣，有定位工廠型賬號，側重展示工廠內(nèi)容，目標用戶是小鎮(zhèn)青年；有定位促銷的賬號，還有定位在主題型的賬號，會根據(jù)不同的營銷節(jié)點更換直播間主題。

據(jù)了解，2022年僅這三個賬號就貢獻了近3億元的營收，比上年全渠道總和還增長了76%。丁霞告訴剁椒，2022年四只貓整體銷售額為4億，而今年的目標則是7億。  

多矩陣賽馬已經(jīng)是目前品牌電商內(nèi)容生態(tài)中常見的操作，將雞蛋放在不同的籃子里，分擔風險的同時也增加了成功的可能性。這對于想要拓展品類人群的四只貓也是必要的方式。

在產(chǎn)品層面，四只貓在原有的爆款藍山咖啡之外也在推新產(chǎn)品。新產(chǎn)品是展現(xiàn)品牌新形象的重要載體，例如云南高山咖啡，這一產(chǎn)品的設計思路，循著四只貓最根本的原產(chǎn)地優(yōu)勢生發(fā)而來的。云南坐擁海拔800~1800米咖啡產(chǎn)區(qū)，“海拔高度是影響咖啡質(zhì)量的重要指標之一”也是全球行業(yè)共識。

這可以給眼下要入局抖音的新品牌一定的啟發(fā)：進入抖音直播電商生態(tài)中，產(chǎn)品和品牌概念要綁定的更深，單單依靠一套爆品打天下，效果可能已經(jīng)不再顯著。品牌的背后牽扯著目標人群，而抖音直播電商流量分配很重要的邏輯，是依照人群標簽進行導流。產(chǎn)品、品牌、人群，三者你中有我，我中有你。

另外，產(chǎn)品迭代也有助于推動品牌升級。丁霞告訴剁椒，今年上半年四只貓已經(jīng)研發(fā)出了咖啡液產(chǎn)品，盡管目前正處在起步階段，還沒有很明確的效果數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，但能看出四只貓對多品線、新產(chǎn)品的期待：“我們也想去突破一下新人群。”

推出這一舉措，很明顯是品牌已經(jīng)感受到抖音高性價比速溶咖啡領域的“卷”，以及平臺流量獲取難度的增加。

數(shù)據(jù)為證，抖音電商的咖啡品類沖的很猛。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2022年抖音電商“沖調(diào)咖啡”品類的GMV是2021年的約7.5倍，而今年前兩個月，抖音這一品類GMV已經(jīng)超過天貓的1/3，品類GMV同比增長69%。

高速增長意味著平臺已經(jīng)顯露出“卷”的態(tài)勢。華創(chuàng)資本消費投資負責人余躍曾表示，對于咖啡這樣一個沒有絕對的門檻的的行業(yè)來說，競爭正在變得越來越激烈，“在電商目前的模式下，其實很快就進入了一個紅海競爭。我覺得對于管理產(chǎn)品力、渠道鋪設的能力，營銷推廣，甚至包括定價等等，都有很多考驗。”

四只貓作為一家成立近十年的公司，真正做品牌升級才剛剛做到第三年，他們很清楚地認識到，目前在品牌建設層面，還處在早期摸索階段，“品牌建設是長期的事情，所以說對我們來說，現(xiàn)在的基礎還是真金白銀的收入銷量。”

似乎，借著抖音平臺高性價比紅利和消費降級趨勢跑起來的四只貓，未來要往“精品化”的方向發(fā)展，前景如何，一切都需要用時間檢驗。究竟是堅持在自己熟悉的領域一直做下去，還是去陌生且有些危險的世界闖一闖，是很多消費企業(yè)在發(fā)展壯大過程中都要面臨的選擇。每走一步都需要周密、精細的規(guī)劃、考量。

四只貓過去和現(xiàn)在走的路，也是當下時間點想要入局抖音直播電商的新品牌，可能會重復的路。