來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/吳昕

東方甄選自營(yíng)直播間被封

昨日下午，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間無(wú)預(yù)警停播。東方甄選官方隨即發(fā)布通知：

“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天”。

值得注意的是，停播的只是抖音自營(yíng)店鋪，東方甄選主號(hào)和其他矩陣賬號(hào)未受影響。而截至目前，東方甄選與抖音方面都沒(méi)有就相關(guān)規(guī)則做出具體闡釋。東方甄選方面曾稱(chēng)，被封原因抖音平臺(tái)方“暫未透露”。

（圖源：東方甄選）

東方甄選CEO孫東旭后續(xù)在直播中補(bǔ)充，抖音自營(yíng)店鋪被關(guān)停是一次突發(fā)情況，“下午突發(fā)小情況，你可以看到我們?cè)诹硪粋�(gè)平臺(tái)上小黃車(chē)被拖走了”，”為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷(xiāo)�！�

東方甄選方面還表示，此前幾天購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶，一樣可以享受相應(yīng)折扣，只需聯(lián)系客服退差價(jià)。

這一手臨時(shí)的補(bǔ)救措施，把面子和里子都做到了完善。對(duì)于近日極力拓展自建APP渠道的東方甄選來(lái)說(shuō)，這次突發(fā)情況甚至不能算是壞事，反而像打了一場(chǎng)免費(fèi)的廣告：東方甄選直播間被關(guān)等話題今日下午已經(jīng)登上微博熱搜，獲得千萬(wàn)量級(jí)曝光。

（圖源：微博）

但聯(lián)系東方甄選最近大力推廣自己的APP，從抖音域內(nèi)向外導(dǎo)流的情況，這樣的事件不由得引人聯(lián)想、深思。

至少市場(chǎng)給出了最誠(chéng)實(shí)的反應(yīng)，今日消息發(fā)酵后，東方甄選股價(jià)一路走低，截至收盤(pán)跌去了6.5%。

與此同時(shí)，新東方2023財(cái)年財(cái)報(bào)也同步新鮮出爐。財(cái)報(bào)信息顯示新東方已經(jīng)成功扭虧為盈，不僅電商業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)托起了業(yè)績(jī)大梁，其教育板塊的新業(yè)務(wù)也迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇。

此外，據(jù)悉東方甄選APP首日直播銷(xiāo)售額已超1750萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字相比抖音主號(hào)的帶貨成績(jī)其實(shí)并不遜色。但在首場(chǎng)直播的觀看量依然不及抖音主號(hào)的四分之一。多場(chǎng)直播數(shù)據(jù)顯示，東方甄選APP的直播觀看量只有抖音主號(hào)的十分之一。

東方甄選則拿出了各種活動(dòng)極力扶持自有渠道，從新品首發(fā)到專(zhuān)屬APP的好物專(zhuān)享，和未來(lái)的會(huì)員積分體系，都是消費(fèi)者在抖音電商渠道難以獲得的優(yōu)惠和服務(wù)。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪也曾就東方甄選App開(kāi)發(fā)直播功能強(qiáng)調(diào)，與抖音平臺(tái)依然是互相成就關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過(guò)度解讀。”

多元化布局動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕

東方甄選不再局限在抖音域內(nèi)，也有幾分現(xiàn)實(shí)情況的無(wú)可奈何。今年一季度東方甄選迎來(lái)了熱度消退后的業(yè)績(jī)退燒，觀看人次一度跌破千萬(wàn)大關(guān)，日均GMV也跌下2000萬(wàn)。

經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)層面的下滑，在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。海通證券的一份研報(bào)指出，今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬(wàn)元，觀看人次799萬(wàn)，創(chuàng)下去年6月爆紅以來(lái)的新低�？紤]到618大促的提振作用，東方甄選熱度下降的幅度可見(jiàn)一斑。

東方甄選對(duì)于傳統(tǒng)商城的回歸，其實(shí)與抖音平臺(tái)貨架化努力的嘗試走在同一條路上。

東方甄選想做的，是一個(gè)新零售品牌。

“未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，第一，建立一個(gè)立體化的銷(xiāo)售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選�！比ツ炅碌祝瑬|方甄選爆紅時(shí)期，俞敏洪就向外界交了底。但人們沒(méi)想到俞敏洪說(shuō)干就干，動(dòng)作來(lái)得這么快。

新東方極具行動(dòng)力的業(yè)務(wù)推進(jìn)，實(shí)際上也反映了這家頭部直播間隱含的焦慮。流量消退是行業(yè)內(nèi)的必然，與其靠天吃飯、等待熱度徹底冷卻再圖謀多元化，不如趁熱打鐵，及早布局，為自己留出充裕的反應(yīng)時(shí)間和空間。

（圖源：東方甄選APP）

對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，每從抖音域內(nèi)導(dǎo)流一個(gè)用戶到它的自有渠道，都是一次小小的勝利。當(dāng)用戶愿意跨越APP壁壘，從一個(gè)娛樂(lè)性極強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)，轉(zhuǎn)投到一個(gè)初創(chuàng)的、不穩(wěn)定的自建電商APP上觀看直播，意味著一次用戶篩選完成。

在超級(jí)應(yīng)用統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，只有品牌最忠實(shí)的客戶才會(huì) 他們的支持往往不只是增加一點(diǎn)觀看量與人氣，而是更高的客單價(jià)、更高的購(gòu)買(mǎi)頻次，更穩(wěn)定長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。

抖音的流量分發(fā)一直秉持著去中心化的原則，這在相當(dāng)大的程度上幫助抖音不至于走上快手的歧路：頭部主播尾大不掉，甚至深刻影響了整個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略和調(diào)性。

但抖音也還未嘗遭遇過(guò)這樣的局面。從來(lái)沒(méi)有過(guò)主播這樣大張旗鼓的向站外引流，而且東方甄選的獨(dú)立舉動(dòng)已經(jīng)接近成功。

（圖源：所有女生會(huì)員服務(wù)中心小程序）

直播行業(yè)中，此前李佳琦曾經(jīng)試圖自建渠道，李佳琦曾在2022年3月推出了小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”，這被外界視作李佳琦出淘的重要嘗試。但隨著李佳琦一度停播，相關(guān)嘗試進(jìn)一步轉(zhuǎn)向低調(diào)，在長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間里，該小程序都不支持用戶直接購(gòu)買(mǎi)商品，僅支持積分兌換。相比李佳琦等從小程序試水獨(dú)立，東方甄選的選擇更決絕。

但作為平臺(tái)方，抖音并不樂(lè)見(jiàn)這種嘗試。更獨(dú)立的東方甄選，勢(shì)必會(huì)分薄抖音電商的蛋糕。這種示范作用還將推動(dòng)其他頭部直播間紛紛效仿，進(jìn)一步加劇流量外流。目前從交個(gè)朋友到瘋狂小楊哥，抖音域內(nèi)的頭部直播間，大都有著多元布局的心思和嘗試。

直播電商或?qū)⒆兲?/strong>

從商業(yè)層面來(lái)看，東方甄選的布局無(wú)可指摘�？焓值谝淮笾鞑バ涟驮谥辈ラg控訴平臺(tái)限流：“我燒了2500萬(wàn)，我錢(qián)呢？”當(dāng)時(shí)辛巴坐擁8000萬(wàn)粉絲，并向平臺(tái)方支付了巨額流量費(fèi)用，但當(dāng)夜直播間觀看人數(shù)不足百萬(wàn)，遠(yuǎn)遜辛巴此前直播數(shù)據(jù)。

自建渠道也能在一定程度上幫助東方甄選打消外界，尤其是投資者的疑慮。

新東方在這兩年間經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)式的業(yè)績(jī)沉浮，但巨大的不確定性依然籠罩在這家企業(yè)上空。

爆火時(shí)人們開(kāi)始擔(dān)憂熱度能否持續(xù)，帶貨翻車(chē)時(shí)外界懷疑這是否是新星隕落、一蹶不振的轉(zhuǎn)折。還有薇婭等頭部主播翻車(chē)的前車(chē)之鑒，直播行業(yè)忽生忽死、大起大落的故事并不鮮見(jiàn)。東方甄選未雨綢繆合情合理。

市場(chǎng)也高度看好東方甄選的這步棋：7月4日消息披露，股價(jià)就一路上升，截至那日收盤(pán)漲幅達(dá)15.4%，讓東方甄選的股價(jià)重回300億港元。

只不過(guò)東方甄選最近的降價(jià)導(dǎo)流活動(dòng)，也會(huì)在一定程度上激發(fā)抖音用戶的反感：如果消費(fèi)者不愿意，就不得不以更貴的價(jià)格消費(fèi)同樣的產(chǎn)品。在一度以最低價(jià)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的直播電商行業(yè)，這樣的活動(dòng)邏輯很容易引發(fā)用戶反彈。根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)，這種對(duì)損失的厭惡心理很容易驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為，造成原有客戶流失。

（圖源：東方甄選直播間）

但商業(yè)行為往往是一把雙刃劍，東方甄選總要選擇一個(gè)潛在利益更大的方法嘗試。

目前互聯(lián)網(wǎng)上也有相當(dāng)多的人表達(dá)了對(duì)俞敏洪戰(zhàn)略決策的反對(duì)，有網(wǎng)友針對(duì)這次東方甄選自營(yíng)直播間被封事件表示：“支持抖音。東方甄選要做的不應(yīng)該是APP。大清都亡了，做什么APP咯，執(zhí)念最后就是妄念了。”

類(lèi)似的批判雖然尖銳，卻也不無(wú)道理。做APP、做自營(yíng)渠道已經(jīng)不再是時(shí)興風(fēng)口。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化，電商行業(yè)內(nèi)阿里京東拼多多和后起之秀的抖音快手電商日漸強(qiáng)勢(shì)，不少垂類(lèi)電商、平臺(tái)電商都在巨頭傾軋之間逐步失去市場(chǎng)，天花板日漸低垂。大平臺(tái)進(jìn)一步壟斷了互聯(lián)網(wǎng)流量，留給中小玩家的市場(chǎng)和想象空間并不充裕。

在全員卷低價(jià)的2023年，東方甄選還要逆著趨勢(shì)，做成本更高的自營(yíng)渠道，風(fēng)險(xiǎn)確實(shí)存在。而嘗試分薄、引走抖音流量的行為，也很可能遭遇字節(jié)方面的反彈，不少人猜測(cè)，這次封禁就是抖音方面的一次“棒喝”。

然而箭在弦上不得不發(fā)，東方甄選的多元渠道布局早已投入，俞敏洪的商業(yè)野心并不滿足于在抖音域內(nèi)“寄人籬下”，新東方日前還宣布投資10億進(jìn)軍文旅市場(chǎng)，靠教育、電商、文旅三家馬車(chē)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

行業(yè)大趨勢(shì)同樣如此，頭部直播間紛紛加強(qiáng)了多元化布局：謙尋在打造產(chǎn)業(yè)基地、小楊哥和辛巴相繼出海，交個(gè)朋友也在自營(yíng)和海外多方面布局，并將直播電商業(yè)務(wù)拓展到抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)。不再聚焦單一平臺(tái)電商業(yè)務(wù)，已成頭部玩家的共識(shí)，在這個(gè)層面上，直播電商已經(jīng)正式轉(zhuǎn)入新階段。

至于抖音與東方甄選這盤(pán)棋究竟將如何發(fā)展，雙方接下來(lái)怎樣落子博弈，值得繼續(xù)關(guān)注。