7月28日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦并首次推出的中國(guó)商品力發(fā)展大會(huì)在威海國(guó)際經(jīng)貿(mào)交流中心正式開(kāi)幕。本次大會(huì)以“商品為王、品質(zhì)為魂”主題，致力于零售企業(yè)商品力的提升，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)真正回歸商品、聚焦商品。

會(huì)議期間，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉針對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行了深度解讀，他提出消費(fèi)者需要高品質(zhì)、低價(jià)格的商品，然而當(dāng)下依舊有很多零售商追求高毛利，對(duì)于商品的挑選與消費(fèi)者的希望背道而馳，這既是消費(fèi)者的困惑或者隱憂，也是未來(lái)零售商發(fā)展的機(jī)會(huì)和責(zé)任。

如何提升商品力？龐小偉表示，需要從信念、價(jià)值和傳達(dá)三方面入手，并以ALDI、Costco、喬氏超市、胖東來(lái)等國(guó)內(nèi)外美好企業(yè)案例為樣本，進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

▲聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉

以下是聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者還是面臨著一些困境，也是零售商的責(zé)任或是發(fā)展的機(jī)會(huì)。

以牙膏柜面為例。消費(fèi)者到大賣(mài)場(chǎng)里去選牙膏，面對(duì)長(zhǎng)長(zhǎng)的柜面，每個(gè)消費(fèi)者可能都要在貨架前停留5分鐘-10分鐘，從相當(dāng)多的SKU中進(jìn)行選擇。

但是普通消費(fèi)者都不夠?qū)I(yè)，能夠獲取的信息也極其有限，所以他的決定都是在廠家的誘導(dǎo)下完成的。什么樣的牙膏美白效果好？或者是防蛀效果好？只能看包裝。包裝是誰(shuí)寫(xiě)的？是生產(chǎn)企業(yè)寫(xiě)的，這些信息并不客觀。除此之外，消費(fèi)者還會(huì)看商品是否有特價(jià)，如果在打特價(jià)，他就可能會(huì)感興趣；包括大品牌放在視覺(jué)范圍內(nèi)最黃金位置上做出的引導(dǎo)。

綜合以上因素，一個(gè)不專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者在5分鐘內(nèi)做出的抉擇并不是理性的，或者說(shuō)他沒(méi)有意識(shí)到一款真正的好牙膏是怎么樣的？

我研究ALDI時(shí)發(fā)現(xiàn)，它的SKU很少，牙膏也只有一款。這一款牙膏背后可能是10個(gè)人的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，花了一年時(shí)間去分析、檢測(cè)市面上的每種牙膏：如果是防蛀，哪款性能最好；如果是美白，哪款性能最好......把所有包裝都拆掉，找到那款最好的。當(dāng)他知道哪種效果最好時(shí)，再到全國(guó)范圍內(nèi)做采購(gòu)，選擇達(dá)到對(duì)應(yīng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠，打造自有品牌。

所以，零售是替消費(fèi)者做選擇、決策；零售商應(yīng)該是消費(fèi)者的買(mǎi)手，而不是搬運(yùn)工。我把貨搬進(jìn)來(lái)放在貨架上，你們自己選，你們選對(duì)了，是你們的運(yùn)氣；你們選不對(duì)，也是你們的運(yùn)氣，今天很多的零售商都不負(fù)責(zé)任，只是搬運(yùn)工，不是真正替消費(fèi)者做買(mǎi)手、評(píng)估、推薦。

現(xiàn)在零食店很火，超市里也在賣(mài)散裝零食，這些貨其實(shí)也是消費(fèi)者的困境。很多女孩子很喜歡吃零食，甚至從幼兒園到大學(xué)畢業(yè)后參加工作都在吃，今天這些配料表里的很多添加劑、防腐劑是合法的，有一定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但是長(zhǎng)期食用對(duì)人體來(lái)說(shuō)并不健康。如果女性消費(fèi)者從小到大吃這樣的東西，一定會(huì)對(duì)身體造成影響，甚至影響懷孕，影響孩子。

零售賣(mài)場(chǎng)里的同行們，你們?nèi)タ纯词称繁趁娴呐淞媳�。我敢說(shuō)今天超市里的這盤(pán)貨大部分SKU在未來(lái)十年內(nèi)一定會(huì)被換掉，因?yàn)槟贻p一代消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注配料表里面的東西是否健康、對(duì)身體有傷害。

這兩年開(kāi)始有低糖、無(wú)糖概念，背后并不是消費(fèi)者突然炒作的虛無(wú)概念，這是信號(hào)。這個(gè)信號(hào)意味著消費(fèi)者對(duì)配料表這件事情的決心，這個(gè)地方是重災(zāi)區(qū)。聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院考察的時(shí)候，東來(lái)哥每次都會(huì)看柜面，散裝零食的貨架，基本上原有的東西都要被換掉。

所以這實(shí)際上是消費(fèi)者的困惑或者隱憂，這也是零售的責(zé)任。

商品力=信念+價(jià)值+傳達(dá)

今天講商品力，基本上是三個(gè)部分構(gòu)成：第一、信念；第二、價(jià)值；第三、傳達(dá)。

信念：心里到底裝著什么東西？干零食的如果心里只裝著賺錢(qián)，就一定希望毛利高、成本低。成本低，就意味著進(jìn)價(jià)低，不在乎質(zhì)量。大品牌給我的毛利很低，那我就進(jìn)二、三流的東西。只要毛利高，并不管吃的東西對(duì)消費(fèi)者身體怎么樣，質(zhì)檢部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、國(guó)家認(rèn)可，進(jìn)來(lái)都是合格的，我只管賣(mài)就行了。

但如果你心里裝著消費(fèi)者，路徑就不一樣。希望一家公司、賣(mài)場(chǎng)從不好的狀態(tài)向更好的狀態(tài)發(fā)展，沒(méi)有一條直線能夠直接從A點(diǎn)到B點(diǎn)，一定是你要從A點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者視角，為他們創(chuàng)造價(jià)值，才有可能變得更好。

一定要從心里深處，把賺錢(qián)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)變，才有可能達(dá)到更好的業(yè)績(jī)。如果只想著賺錢(qián)，可能只能創(chuàng)造階段性順利，但走著走著一定會(huì)有越來(lái)越大的壓力，因?yàn)闆](méi)有給顧客創(chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值：價(jià)值=品質(zhì)/價(jià)格。高價(jià)值=高性價(jià)比=高競(jìng)爭(zhēng)力=高市場(chǎng)份額，也是很普通的道理，在價(jià)值這件事情上，要把價(jià)值提上去，也就是把品質(zhì)提上去，同時(shí)把價(jià)格降下來(lái)，這是一種最佳的模型。

也有一種陷阱是什么？品質(zhì)下降一半，價(jià)格乘下降更多，不也能把價(jià)值抬上去嗎？但不是這樣的，這是一條自尋死路的做法。消費(fèi)者可能因?yàn)閮r(jià)格原因暫時(shí)選擇你，可是一旦生活水平提高，就會(huì)毫不猶豫地拋棄你。所以零售商如果和低品質(zhì)商品捆綁在一起，那是沒(méi)有未來(lái)的。

德國(guó)是檢測(cè)機(jī)構(gòu)非常嚴(yán)苛的國(guó)家，ALDI的自有品牌商品和其他商品做比較的時(shí)候，在產(chǎn)品質(zhì)量方面只會(huì)好，不會(huì)差。產(chǎn)品質(zhì)量維持在非常高的水平，同時(shí)把價(jià)格降下來(lái)。ALDI用了非常多匪夷所思的辦法，比如說(shuō)不需要做預(yù)算門(mén)店，因?yàn)樽鲱A(yù)算會(huì)增加成本；沒(méi)有很多的會(huì)議，開(kāi)會(huì)會(huì)增加成本，也不參加德國(guó)零售商協(xié)會(huì)，因?yàn)闀?huì)費(fèi)也會(huì)增加成本，從各個(gè)環(huán)節(jié)把成本降下來(lái)，最終把高品質(zhì)商品的價(jià)格降下來(lái)，商品的價(jià)值就提升了。

天底下沒(méi)人會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去，相同的好東西為什么要去買(mǎi)高價(jià)？總是希望高性價(jià)比，這是人性的追求。

傳達(dá)：你的價(jià)值要告訴消費(fèi)者，這里面有幾種方式。

在門(mén)店里用招貼告訴告訴消費(fèi)者這個(gè)是好東西，把詳細(xì)的商品信息展示出來(lái)：為什么我們把這個(gè)商品推薦給你？是因?yàn)檫@些原因。而不是用特價(jià)海報(bào)顯示折扣信息。

私域是很好的方式方法�，F(xiàn)在很多門(mén)店都建立了微信群，或是在網(wǎng)站端有電商、小程序等，要對(duì)每個(gè)SKU有詳細(xì)的描述和透明的價(jià)格。

人世間最好的宣傳方式就是用戶間的口碑傳播。如果建立了一個(gè)品牌的口碑，就像胖東來(lái)、ALDI一樣，信任一旦達(dá)成，消費(fèi)者甚至都不用看這些東西，也會(huì)相信你一定替我選了最好的東西，認(rèn)為你在為我著想，替我做買(mǎi)手。

“虛胖”與“精瘦”

和東來(lái)哥在一起的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)他總是在讓利。為了讓消費(fèi)者有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，享受到高品質(zhì)商品，在價(jià)格上，他總是愿意為生產(chǎn)商、消費(fèi)者讓利，所有環(huán)節(jié)累積起來(lái)，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)就是正反饋、正螺旋。

零售上有天花板，下有地板：上面是零售價(jià)格，下面就是競(jìng)價(jià)。零售價(jià)格受制于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不可能上去，只能下來(lái)，所以要打破“地板”。以ALDI為例，不接受品牌的溢價(jià)，包括廣告費(fèi)等各種額外費(fèi)用，就按照生產(chǎn)線的價(jià)格加20%利潤(rùn)賣(mài)給你，就是商品的本價(jià)。大部分上市公司需要公告費(fèi)、律師費(fèi)等各種各樣費(fèi)用，高管要住五星級(jí)酒店、頭等艙，這些都會(huì)成為商品的附加價(jià)格，真正的產(chǎn)品生產(chǎn)成本很低。打破“地板”，才能看到商品真正的價(jià)格。

這就是ALDI在自有品牌上的策略，嚴(yán)苛的品質(zhì)控制，如果一個(gè)商品達(dá)不到，那它寧可做品牌商品；如果在全球找不到更低的生產(chǎn)成本，就臣服，讓品牌商上。所以，在ALDI的SKU當(dāng)中，90%以上都是自有品牌，但還是有部分商品，它覺(jué)得我做不到，品牌商牛，比我做得好，那就你上。

這是真正把消費(fèi)者的利益放在它心里，并不是為自有品牌而自有品牌。

另一案例是ALDI在美國(guó)收購(gòu)的Trader Joe’s (喬氏超市)，它被譽(yù)為全美“坪效之王”，坪效SPSF值為1750美元，是Costco的1.5倍，全食超市的2倍，山姆的2.5倍，每平米每年大約賣(mài)13萬(wàn)人民幣。他們的做法就是小而精，自有品牌、健康環(huán)保，SKU大概在2500-3000個(gè)。

喬氏超市的商品遵循健康環(huán)保開(kāi)發(fā)原則，99%的產(chǎn)品不含防腐劑、不含人工色素和香料，加工商品也是按照“最低加工”的方式來(lái)做。同時(shí)，采取“爆款+新品”的競(jìng)爭(zhēng)策略，把食品當(dāng)成時(shí)尚產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，在全世界尋找美食，然后把它包裝生產(chǎn)出來(lái)以提供給顧客。

它要求產(chǎn)品必須獨(dú)特、價(jià)格必須最低，剔除營(yíng)收不達(dá)預(yù)期的產(chǎn)品線，沒(méi)有長(zhǎng)期上架的陳列協(xié)議，不滿足就淘汰。

這是喬氏超市歷史上最成功的產(chǎn)品之一，2002年推出的一款葡萄酒，最早是1.99美金，典型的低價(jià)高品質(zhì)商品，10年賣(mài)掉了10億瓶，單天日銷(xiāo)6000瓶，占門(mén)店銷(xiāo)售金額16%。

另一個(gè)例子是Costco，這是沃爾瑪和Costco的對(duì)比圖。主要差異在于，沃爾瑪是一家高毛利、高運(yùn)營(yíng)成本的公司，而Costco則是一家低毛利、低運(yùn)營(yíng)成本。在美國(guó)，沃爾瑪受到的壓力非常大，現(xiàn)在主要營(yíng)收是靠山姆會(huì)員店支撐，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)在中國(guó)和美國(guó)都在承壓。

因?yàn)楝F(xiàn)在電商沖擊著大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)，中國(guó)大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)目前壓力較大，接下來(lái)就是歐美市場(chǎng)。因?yàn)殡娚檀虻木褪?strong>高毛利、高運(yùn)營(yíng)成本的家伙，這些人“虛胖”，別人沖擊它，容易倒下。相對(duì)來(lái)說(shuō)，毛利低的Costco和ALDI就是精瘦。

因?yàn)榱闶鄣阶罱K是效率的競(jìng)爭(zhēng)，從生產(chǎn)線上貨拿到消費(fèi)者手上，誰(shuí)的效率高，誰(shuí)加的費(fèi)用低，誰(shuí)就是最后獲勝。如果加了很高的毛利，你以為賺了錢(qián)，但是實(shí)際上沒(méi)有未來(lái)。

日文當(dāng)中，顧客不是光顧的意思，而是一邊向前走，一邊回頭，這就是顧客的原義。所謂顧客，就是一再回頭。為什么一再回頭？最樸素的原因就是你有好東西，價(jià)格很低，你能給他創(chuàng)造價(jià)值，而不是引進(jìn)來(lái)宰一刀以后就不管了。

今天，聯(lián)商在講美好企業(yè)，希望把中國(guó)、全球的美好商業(yè)、最美好的經(jīng)營(yíng)理念告訴大家。美好企業(yè)、美好商業(yè)當(dāng)中非常重要的一點(diǎn)也是美好的商品，所以我們辦商品力大會(huì)，也希望把中國(guó)、世界好商品，真正有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商品能夠提供給國(guó)內(nèi)的零售商同行們。