7月28日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦并首次推出的中國商品力發(fā)展大會在威海國際經(jīng)貿(mào)交流中心正式開幕。本次大會以“商品為王、品質(zhì)為魂”主題，致力于零售企業(yè)商品力的提升，引導(dǎo)行業(yè)企業(yè)真正回歸商品、聚焦商品。

會議期間，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉針對商品價值進(jìn)行了深度解讀，他提出消費(fèi)者需要高品質(zhì)、低價格的商品，然而當(dāng)下依舊有很多零售商追求高毛利，對于商品的挑選與消費(fèi)者的希望背道而馳，這既是消費(fèi)者的困惑或者隱憂，也是未來零售商發(fā)展的機(jī)會和責(zé)任。

如何提升商品力？龐小偉表示，需要從信念、價值和傳達(dá)三方面入手，并以ALDI、Costco、喬氏超市、胖東來等國內(nèi)外美好企業(yè)案例為樣本，進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

▲聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉

以下是聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

當(dāng)下中國消費(fèi)者還是面臨著一些困境，也是零售商的責(zé)任或是發(fā)展的機(jī)會。

以牙膏柜面為例。消費(fèi)者到大賣場里去選牙膏，面對長長的柜面，每個消費(fèi)者可能都要在貨架前停留5分鐘-10分鐘，從相當(dāng)多的SKU中進(jìn)行選擇。

但是普通消費(fèi)者都不夠?qū)I(yè)，能夠獲取的信息也極其有限，所以他的決定都是在廠家的誘導(dǎo)下完成的。什么樣的牙膏美白效果好？或者是防蛀效果好？只能看包裝。包裝是誰寫的？是生產(chǎn)企業(yè)寫的，這些信息并不客觀。除此之外，消費(fèi)者還會看商品是否有特價，如果在打特價，他就可能會感興趣；包括大品牌放在視覺范圍內(nèi)最黃金位置上做出的引導(dǎo)。

綜合以上因素，一個不專業(yè)的消費(fèi)者在5分鐘內(nèi)做出的抉擇并不是理性的，或者說他沒有意識到一款真正的好牙膏是怎么樣的？

我研究ALDI時發(fā)現(xiàn)，它的SKU很少，牙膏也只有一款。這一款牙膏背后可能是10個人的開發(fā)團(tuán)隊，花了一年時間去分析、檢測市面上的每種牙膏：如果是防蛀，哪款性能最好；如果是美白，哪款性能最好......把所有包裝都拆掉，找到那款最好的。當(dāng)他知道哪種效果最好時，再到全國范圍內(nèi)做采購，選擇達(dá)到對應(yīng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的工廠，打造自有品牌。

所以，零售是替消費(fèi)者做選擇、決策；零售商應(yīng)該是消費(fèi)者的買手，而不是搬運(yùn)工。我把貨搬進(jìn)來放在貨架上，你們自己選，你們選對了，是你們的運(yùn)氣；你們選不對，也是你們的運(yùn)氣，今天很多的零售商都不負(fù)責(zé)任，只是搬運(yùn)工，不是真正替消費(fèi)者做買手、評估、推薦。

現(xiàn)在零食店很火，超市里也在賣散裝零食，這些貨其實也是消費(fèi)者的困境。很多女孩子很喜歡吃零食，甚至從幼兒園到大學(xué)畢業(yè)后參加工作都在吃，今天這些配料表里的很多添加劑、防腐劑是合法的，有一定的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但是長期食用對人體來說并不健康。如果女性消費(fèi)者從小到大吃這樣的東西，一定會對身體造成影響，甚至影響懷孕，影響孩子。

零售賣場里的同行們，你們?nèi)タ纯词称繁趁娴呐淞媳�。我敢說今天超市里的這盤貨大部分SKU在未來十年內(nèi)一定會被換掉，因為年輕一代消費(fèi)者會更加關(guān)注配料表里面的東西是否健康、對身體有傷害。

這兩年開始有低糖、無糖概念，背后并不是消費(fèi)者突然炒作的虛無概念，這是信號。這個信號意味著消費(fèi)者對配料表這件事情的決心，這個地方是重災(zāi)區(qū)。聯(lián)商東來商業(yè)研究院考察的時候，東來哥每次都會看柜面，散裝零食的貨架，基本上原有的東西都要被換掉。

所以這實際上是消費(fèi)者的困惑或者隱憂，這也是零售的責(zé)任。

商品力=信念+價值+傳達(dá)

今天講商品力，基本上是三個部分構(gòu)成：第一、信念；第二、價值；第三、傳達(dá)。

信念：心里到底裝著什么東西？干零食的如果心里只裝著賺錢，就一定希望毛利高、成本低。成本低，就意味著進(jìn)價低，不在乎質(zhì)量。大品牌給我的毛利很低，那我就進(jìn)二、三流的東西。只要毛利高，并不管吃的東西對消費(fèi)者身體怎么樣，質(zhì)檢部門、技術(shù)部門、國家認(rèn)可，進(jìn)來都是合格的，我只管賣就行了。

但如果你心里裝著消費(fèi)者，路徑就不一樣。希望一家公司、賣場從不好的狀態(tài)向更好的狀態(tài)發(fā)展，沒有一條直線能夠直接從A點(diǎn)到B點(diǎn)，一定是你要從A點(diǎn)轉(zhuǎn)到消費(fèi)者視角，為他們創(chuàng)造價值，才有可能變得更好。

一定要從心里深處，把賺錢向為顧客創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)變，才有可能達(dá)到更好的業(yè)績。如果只想著賺錢，可能只能創(chuàng)造階段性順利，但走著走著一定會有越來越大的壓力，因為沒有給顧客創(chuàng)造價值。

價值：價值=品質(zhì)/價格。高價值=高性價比=高競爭力=高市場份額，也是很普通的道理，在價值這件事情上，要把價值提上去，也就是把品質(zhì)提上去，同時把價格降下來，這是一種最佳的模型。

也有一種陷阱是什么？品質(zhì)下降一半，價格乘下降更多，不也能把價值抬上去嗎？但不是這樣的，這是一條自尋死路的做法。消費(fèi)者可能因為價格原因暫時選擇你，可是一旦生活水平提高，就會毫不猶豫地拋棄你。所以零售商如果和低品質(zhì)商品捆綁在一起，那是沒有未來的。

德國是檢測機(jī)構(gòu)非常嚴(yán)苛的國家，ALDI的自有品牌商品和其他商品做比較的時候，在產(chǎn)品質(zhì)量方面只會好，不會差。產(chǎn)品質(zhì)量維持在非常高的水平，同時把價格降下來。ALDI用了非常多匪夷所思的辦法，比如說不需要做預(yù)算門店，因為做預(yù)算會增加成本；沒有很多的會議，開會會增加成本，也不參加德國零售商協(xié)會，因為會費(fèi)也會增加成本，從各個環(huán)節(jié)把成本降下來，最終把高品質(zhì)商品的價格降下來，商品的價值就提升了。

天底下沒人會跟錢過不去，相同的好東西為什么要去買高價？總是希望高性價比，這是人性的追求。

傳達(dá)：你的價值要告訴消費(fèi)者，這里面有幾種方式。

在門店里用招貼告訴告訴消費(fèi)者這個是好東西，把詳細(xì)的商品信息展示出來：為什么我們把這個商品推薦給你？是因為這些原因。而不是用特價海報顯示折扣信息。

私域是很好的方式方法�，F(xiàn)在很多門店都建立了微信群，或是在網(wǎng)站端有電商、小程序等，要對每個SKU有詳細(xì)的描述和透明的價格。

人世間最好的宣傳方式就是用戶間的口碑傳播。如果建立了一個品牌的口碑，就像胖東來、ALDI一樣，信任一旦達(dá)成，消費(fèi)者甚至都不用看這些東西，也會相信你一定替我選了最好的東西，認(rèn)為你在為我著想，替我做買手。

“虛胖”與“精瘦”

和東來哥在一起的時候，我發(fā)現(xiàn)他總是在讓利。為了讓消費(fèi)者有更好的購物體驗，享受到高品質(zhì)商品，在價格上，他總是愿意為生產(chǎn)商、消費(fèi)者讓利，所有環(huán)節(jié)累積起來，對商業(yè)來說就是正反饋、正螺旋。

零售上有天花板，下有地板：上面是零售價格，下面就是競價。零售價格受制于市場競爭，不可能上去，只能下來，所以要打破“地板”。以ALDI為例，不接受品牌的溢價，包括廣告費(fèi)等各種額外費(fèi)用，就按照生產(chǎn)線的價格加20%利潤賣給你，就是商品的本價。大部分上市公司需要公告費(fèi)、律師費(fèi)等各種各樣費(fèi)用，高管要住五星級酒店、頭等艙，這些都會成為商品的附加價格，真正的產(chǎn)品生產(chǎn)成本很低。打破“地板”，才能看到商品真正的價格。

這就是ALDI在自有品牌上的策略，嚴(yán)苛的品質(zhì)控制，如果一個商品達(dá)不到，那它寧可做品牌商品；如果在全球找不到更低的生產(chǎn)成本，就臣服，讓品牌商上。所以，在ALDI的SKU當(dāng)中，90%以上都是自有品牌，但還是有部分商品，它覺得我做不到，品牌商牛，比我做得好，那就你上。

這是真正把消費(fèi)者的利益放在它心里，并不是為自有品牌而自有品牌。

另一案例是ALDI在美國收購的Trader Joe’s (喬氏超市)，它被譽(yù)為全美“坪效之王”，坪效SPSF值為1750美元，是Costco的1.5倍，全食超市的2倍，山姆的2.5倍，每平米每年大約賣13萬人民幣。他們的做法就是小而精，自有品牌、健康環(huán)保，SKU大概在2500-3000個。

喬氏超市的商品遵循健康環(huán)保開發(fā)原則，99%的產(chǎn)品不含防腐劑、不含人工色素和香料，加工商品也是按照“最低加工”的方式來做。同時，采取“爆款+新品”的競爭策略，把食品當(dāng)成時尚產(chǎn)品經(jīng)營，在全世界尋找美食，然后把它包裝生產(chǎn)出來以提供給顧客。

它要求產(chǎn)品必須獨(dú)特、價格必須最低，剔除營收不達(dá)預(yù)期的產(chǎn)品線，沒有長期上架的陳列協(xié)議，不滿足就淘汰。

這是喬氏超市歷史上最成功的產(chǎn)品之一，2002年推出的一款葡萄酒，最早是1.99美金，典型的低價高品質(zhì)商品，10年賣掉了10億瓶，單天日銷6000瓶，占門店銷售金額16%。

另一個例子是Costco，這是沃爾瑪和Costco的對比圖。主要差異在于，沃爾瑪是一家高毛利、高運(yùn)營成本的公司，而Costco則是一家低毛利、低運(yùn)營成本。在美國，沃爾瑪受到的壓力非常大，現(xiàn)在主要營收是靠山姆會員店支撐，大賣場業(yè)態(tài)在中國和美國都在承壓。

因為現(xiàn)在電商沖擊著大賣場業(yè)態(tài)，中國大賣場業(yè)態(tài)目前壓力較大，接下來就是歐美市場。因為電商打的就是高毛利、高運(yùn)營成本的家伙，這些人“虛胖”，別人沖擊它，容易倒下。相對來說，毛利低的Costco和ALDI就是精瘦。

因為零售到最終是效率的競爭，從生產(chǎn)線上貨拿到消費(fèi)者手上，誰的效率高，誰加的費(fèi)用低，誰就是最后獲勝。如果加了很高的毛利，你以為賺了錢，但是實際上沒有未來。

日文當(dāng)中，顧客不是光顧的意思，而是一邊向前走，一邊回頭，這就是顧客的原義。所謂顧客，就是一再回頭。為什么一再回頭？最樸素的原因就是你有好東西，價格很低，你能給他創(chuàng)造價值，而不是引進(jìn)來宰一刀以后就不管了。

今天，聯(lián)商在講美好企業(yè)，希望把中國、全球的美好商業(yè)、最美好的經(jīng)營理念告訴大家。美好企業(yè)、美好商業(yè)當(dāng)中非常重要的一點(diǎn)也是美好的商品，所以我們辦商品力大會，也希望把中國、世界好商品，真正有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商品能夠提供給國內(nèi)的零售商同行們。