來源/時代財經APP 

作者/王婷

格力“削藩”一年后，年近七十的徐自發在飛利浦空調從幕后走到了臺前。

1999年，徐自發成為格力河北銷售公司總經理，自此深耕河北市場20余年，并一度出任格力電器董事。一位空調代理商對時代財經表示：“他是做格力空調銷售的天花板，是大家的終極目標。”

去年8月，格力在河北地區授權新的經銷商，徐自發和格力分道揚鑣。各路消息人士稱，這是因為徐自發投資了飛利浦空調。

從當時的工商登記信息看，徐自發沒有持股飛利浦空調中國運營主體公司南京智浦供應鏈管理有限公司（下稱“南京智浦”），高管名單中也沒有他。他在這家公司的地位、角色并不為公眾所知。

一年之后，徐自發從幕后走到了臺前。今年8月，飛利浦空調官方公眾號完成粉絲遷移，遷移后，賬號名稱沒有改變，賬號主體變成安徽恩博力電器有限公司（下稱“安徽恩博力”）。

天眼查顯示，當前安徽恩博力持有南京智浦100%股份，前者控股股東是上海樂蒲科技發展有限公司，持股39.5%，這家地處上海的公司法人代表、實際控制人正是徐自發。

據時代財經了解，徐自發在開拓市場時保留著傳統的打法。過去一年來，飛利浦空調靠著較高毛利拉經銷商入伙，力量集中在拓展線下渠道，僅今年第一季度便新增銷售網點3000余家。

接近徐自發的人士洪盛告訴時代財經，在飛利浦空調，徐自發愿意與經銷商利益共享，因此吸引了不少人入伙；但同時，他的經營理念偏傳統，后續發展仍有較大不確定性。

01

從幕后走向臺前

飛利浦是一個荷蘭品牌，誕生于1891年，有百余年歷史。但如今的飛利浦空調，卻是近兩三年才組建，徐自發是背后大股東。

飛利浦空調最早于2018年被引進中國市場，次年南京智浦成立，很快美博空調創始人余方文接手南京智浦，并于2021年初成為該公司唯一股東。

天眼查顯示，幾經變更，2022年底，安徽恩博力變成南京智浦唯一股東。

安徽恩博力已成為唯一股東 圖源：天眼查

在安徽恩博力，上海樂蒲科技發展有限公司（下稱“上海樂蒲”）持股39.5%，格力舊部、飛利浦空調高管黃輝、胡文豐分別持股19%、6.5%，余方文旗下的安徽美博智能電器集團持股18%。從公開股權關系看，如今的飛利浦空調與荷蘭飛利浦集團沒有直接關系。

在上海樂蒲，徐自發持股51%，馬寅虎持股49%。明面上看，徐自發間接持有安徽恩博力即飛利浦空調20.1%的股份，略高于黃輝，但實際上可能遠不止如此。

馬寅虎與徐自發關系匪淺。馬寅虎在徐自發家族的多家公司擔任高管、法定代表人、股東，一名格力河北經銷商告訴時代財經，十多年前，他所在區域的業務經理就是馬寅虎，由格力河北銷售公司派駐的，當時徐自發是這家公司的總經理。

兩年來，飛利浦空調耗費巨額資金開拓版圖。一期產研基地投資20億元，目前已投產，同時在眾多渠道投放廣告，甚至冠名高鐵列車。

在飛利浦空調，徐自發是最大出資人，其個人也有與之匹配的資金實力。他不僅僅是空調經銷商，同時在房地產、新能源、白酒汽車等領域都有投資，是茅臺酒的代理商，他和家人名下至少有數十家公司。

多方消息顯示，飛利浦不少員工是自格力出走，投奔徐自發而來。洪盛稱，目前飛利浦空調員工總數不到1200個，其中有約300余人來自格力，包括高管、業務經理、技術人員等。

公開信息中，飛利浦空調董事長黃輝、總裁胡文豐分別是原格力電器執行總裁、總裁助理，格力電器董事長董明珠的前秘書劉乙蓉如今便是飛利浦空調的市場總監。

02

與董明珠“不聯系了”

從工商登記信息看，徐自發去年12月才間接持股飛利浦空調，但實際時間可能遠早于此，只是他此前一直相對低調，直到近期才站到飛利浦空調的臺前。

時代財經觀察到，2022年3月，飛利浦空調產研基地奠基儀式在安徽滁州舉行，從現場一張合照看，徐自發出席了儀式，戴著口罩，站在邊緣位置，需要仔細辨認才能識別出來。

飛利浦空調工廠 圖源：受訪者

合照里共17個人，包括黃輝、胡文豐、余方文等，只有徐自發戴了口罩。飛利浦空調官方公眾號發布奠基儀式的新聞稿中，也沒有提到徐自發。

到2022年8月，飛利浦空調召開聲勢浩大的新品發布會，現場有諸多格力空調經銷商出席，徐自發站在主席臺上和黃輝、胡文豐等人合影，但這次沒有戴口罩。

飛利浦空調公眾號推送文章宣傳此次發布會，提及了“股東代表徐自發”，但很快又刪除了這七個字。

洪盛對時代財經表示，徐自發行事低調，與對董明珠的忌憚有關。雖然去年外界一度盛傳徐自發入股了飛利浦空調，但徐自發仍掌管著格力的河北市場，還在8月初召開了冷年開盤大會。

但這場發布會后的半個月內，格力便中斷了徐自發的供貨，還迅速授權了新的銷售公司。同樣在8月，徐自發公司的兩個公眾號“河北格力”“河北格力中央空調”都停止了更新。

作為董明珠20余年的合作伙伴，徐自發曾多次力挺她，包括格力電器對珠海銀隆的收購案。如今，提及與董明珠的關系，徐自發對接近人士直言，“不聯系了”。

今年6月，徐自發、黃輝陪同荷蘭飛利浦集團一行人參觀飛利浦產研基地，在飛利浦集團官方發文中，出現了徐自發的名字，頭銜是“副董事長”，他也站在了合照的中間位置。

值得一提的是，天眼查顯示，徐自發至今仍通過京海互聯網科技發展有限公司間接持有少量格力電器股份。這家公司是十多年前由格力10家核心區域經銷商組建，很快成為了格力第二大股東，當時徐自發是實際控制人，彼時的格力電器董事長還是朱江洪。

今年4月，朱江洪曾現身飛利浦空調產研基地，在現場分享企業經營管理之道。

03

重心在發展線下

空調市場飽和度、集中度都很高，徐自發要用什么方法分到蛋糕？

國家統計局數據顯示，2022年，全國居民平均每百戶年末空調擁有量為133.9 臺，高于洗衣機、彩電。美的、格力、海爾多年霸占空調市場份額榜單前三甲。

根據洪盛的說法，徐自發認為，一般空調售價兩三千元，消費者還是會選擇到線下購買，因此飛利浦空調的路線是“發展線下”，線上銷售額占比僅有百分之二三。

一位華南飛利浦空調專賣店老板對時代財經表示，目前飛利浦空調的銷售以線下為主，在店里2799元能買到的一款空調，電商平臺上超過3600元。

其以飛利浦空調團隊的“格力背景”來做推銷，稱飛利浦空調大部分研發人員來自格力，“老總，也就是黃輝，以前在格力專門管研發，所以比較注重質量”。

時代財經了解到，很多飛利浦經銷商原本賣格力空調，既有資金，也有客戶資源。作為線下渠道空調經銷商中的“扛把子”，徐自發的首個動作就是拉攏經銷商，給經銷商更高的毛利空間。

林躍是格力代理商，但也私下售賣飛利浦空調。他對時代財經表示，銷售飛利浦空調的毛利率可以達到20%，是格力很多產品的兩倍左右，這一說法也得到另一空調經銷商的證實。

飛利浦空調主推線下，與當前空調行業主流模式不同。不少空調廠家為了搶占線上市場份額，將線上空調的售價定得很低，尤其是低價爆款，對線下渠道的利潤空間造成擠壓。

一位鄉鎮經銷商告訴時代財經，有時空調廠家一味地降低線上定價，極端情況下比他的進貨價都要低，消費者進店后都會與線上對比，因此線下經銷商經常不得不降價銷售。

他提到，當地低價款最好賣，因此利潤空間很低，一般情況下只有5%的毛利率。在電商時代到來之前，他曾有過20%的毛利率。

中國電子信息產業發展研究院報告顯示，2022年，中國家電線上市場零售額達4861億元，家電網購占比提升至58.2%，遠高于我國整體網購滲透率。

04

回籠資金，搭建銷售網絡

在銷售模式上，飛利浦空調采用“先款后貨”的方式，保證現金流的同時，也借此為經銷商設立年度銷售任務，推高銷售額。

根據安徽空調經銷商俞子旭的說法，經銷商提前把貨款打給飛利浦空調，打款越高，獎勵越多，再根據自身銷售能力提貨。在廠家規定的時間內提貨，就可以享受全年限時低價，以更低價格進貨，利潤空間也就更大。

他提到，考慮到自身銷售能力，經銷商不會一次性提貨，為此，廠家也有提貨獎勵，目的是盡早把空調批發給經銷商，讓經銷商盡早賣完。

8月6日，安徽飛利浦空調召開2024銷售年度（2023年8月1日至2024年7月31日）開盤大會，根據經銷商提供的文件，開盤期間即8月1日至25日，經銷商提貨額累計達到5萬元及以上有提貨獎勵，提貨額越高，可以拿到的特價機、嘗鮮價新品就越多，有的新品嘗鮮價比供貨價少600元。

該文件還顯示，這是全年限時最低價，“開盤回款提貨政策是全年最好的政策，確保‘早打款，早收益；多打款，更多收益’、‘早提貨，多收益；多提貨，更多收益’的原則不變，全年價格將呈上升趨勢。”

這種模式對經銷商業績有要求，根據上述文件，開盤提貨額累計達10萬元的，2024銷售年度累計完成額需達到30萬元，開盤提貨額累計達20萬元的，全年累計完成額要達到50萬元，以此類推。

為了鼓勵多打款，飛利浦空調還有“庫存補差”（現金補貼）政策，實施對象是完成開盤打款任務的經銷商。

今年，經銷商俞子旭準備在開盤期間打款30萬元，相較去年有所增加。他信任飛利浦空調安徽銷售公司，因為“老板是從格力出來的，之前在安徽有口碑、對經銷商也好”。

“先款后貨”模式需要相互信任。俞子旭說，對于一般小品牌而言，要想讓經銷商大量打款很難，經銷商們也都缺少現金流。

經銷商周主林對時代財經表示，自己不信任格力在河北授權的新銷售公司，今年計劃的打款金額比去年少一大截，由八位數縮減到七位數。

在籠絡經銷商的同時，飛利浦空調在全國迅速建立起經銷網絡。在安徽，飛利浦空調設立了銷售公司，以執行廠家的銷售政策，同時也扮演代理商的角色，再在各個地級市設立代理商。目前，飛利浦空調至少在全國近20個省級行政區設立了銷售公司。

俞子旭認為，這與格力的操作模式“有些雷同”。但在鄉鎮，飛利浦空調模式與格力有所不同，根據揭陽的招商政策，飛利浦空調在一個鄉鎮只招商一家經銷商。俞子旭說，這是為了保證經銷商利潤，也是為了吸引更多經銷商來做這個品牌。

招商廣告 圖源：短視頻平臺截圖

由此，飛利浦空調實體銷售網點飛速蔓延。該公司數據顯示，2023年第一季度，全國增加超過3000家網點，包括專賣店、商超網點、專柜等等。徐自發則透露，截至目前，飛利浦空調網點總數在8300家左右。

今年4月，飛利浦空調在湖北開啟了25家店同開同慶的活動，為即將開業的25家專賣店慶祝。大量新店密集開業，這在當前不景氣的家電行業并不常見。

俞子旭提到，當前，一切可以推廣飛利浦空調的經銷商，只要感興趣的，都可以建網點，在投資金額、裝修上沒有太嚴格的門檻。

“飛利浦空調2023銷售年度達到了自己的發展預期。”飛利浦市場總監劉乙蓉接受時代財經采訪表示。

05

一年要賣約200萬臺空調

從2022年3月產研基地奠基算起，不到一年半，飛利浦空調便實現了自產自研、在全國搭建超8000家銷售網點的成績。

根據公開信息，徐自發生于1954年，現已69歲，年近古稀、二次創業，“復制格力戰績”的雄心一目了然。

不過，受到房地產行業走冷、全球經濟下行等因素影響，家電行業整體不景氣，已經由增量市場轉為存量市場。對于飛利浦空調這匹冒出來的“黑馬”，不少經銷商并沒有十足的信心。

“現在生意并不好做。” 周主林提到，最近飛利浦空調的業務人員一直在找他，讓他做區域代理商，但他的顧慮并未被打消，“一是因為空調行業競爭幾近慘烈，二是消費者品牌意識較強”。

相較而言，湖北的林躍更看好飛利浦空調，因為看到它的網點高速擴張、成長飛快的事實。他認為，雖然進入前三甲很難，但飛利浦空調會在市場站穩腳跟。

俞子旭原本也打算開一家面積較大的飛利浦空調專賣店，但考慮到經濟大環境，也作罷了。

“機型沒有具體劃分出來，同樣的空調，可以用在家庭上，可以給辦公室、學校用，餐飲（店）等公共場所都可以。”俞子旭說，飛利浦空調現在很多機型沒有細化，也跟行業不景氣有關。

家電行業分析師劉步塵接受時代財經采訪時指出，飛利浦空調操盤團隊雖然大部分人來自格力，但“再造一個格力”的可能性幾乎沒有，使用格力的技術、專利涉及到侵權問題。最關鍵的是，當年格力空調成長的市場環境目前已經沒有了。

他還提到，飛利浦空調進入市場的時機，是空調行業走過巔峰并掉頭向下之時，這也意味著飛利浦空調“生不逢時”，錯過了最好的發展期，即中國房地產高速發展的三十年。

據洪盛透露，飛利浦空調的年度銷售目標是接近200萬臺，并且現在產品處于“供不應求”的狀態。

若完成200萬臺的銷售目標，按照平均每臺2500元的價格計算，飛利浦空調年度銷售額將達到50億元。這對于處在起步階段的企業而言是較高的數據，但與年收入千億級別的格力、美的相比，尚不可同日而語。

（文中林躍、洪盛、俞子旭、周主林為化名）