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撰文/陳寧輝

日本社會消費(fèi)研究第一人三浦展在今年的《2023聯(lián)商網(wǎng)大會》上分析了日本正在進(jìn)入第五消費(fèi)時代，呈現(xiàn)出慢速的、小規(guī)模的、軟性的、社交的、可持續(xù)性的五個特點(diǎn)，其核心關(guān)鍵詞正是“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。

同時，他認(rèn)為，中國的“一人經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”正處于早期的蓬勃發(fā)展階段，未來的消費(fèi)趨勢是逐漸注重精神追求和需求多樣化，同時需要盡早應(yīng)對老齡化所帶來的問題。

消費(fèi)模式的變化，也帶來了商業(yè)形態(tài)的改變。我們注意到，與“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”需求相匹配的主理人品牌逐漸走進(jìn)大眾視野，他們主張“個人至上”，代表個性、自由、先鋒，彰顯個人價值觀，有態(tài)度、有自己的生活方式，深受年輕人推崇。

與之相應(yīng)的是，當(dāng)市場消費(fèi)需求達(dá)到一定量級后，越來越多的主理人品牌走向商業(yè)地產(chǎn)，通過“場域”鏈接建立情感認(rèn)同，對主理人品牌的商業(yè)價值提升有益，也利于商業(yè)項(xiàng)目差異化打造的推進(jìn)。因此可以看到，日本東京代代木的Yoyogi Village、成都的REGULAR源野、廣州的東山口等商業(yè)被頻繁提及和打卡，也是行業(yè)考察學(xué)習(xí)的對象。

在杭州商業(yè)市場，《聯(lián)商網(wǎng)》注意到今年6月30日開街的杭州·保利時光里，在主理人商業(yè)領(lǐng)域有了一定探索，采訪了杭州·保利時光里總經(jīng)理張亮后，對這個項(xiàng)目和主理人商業(yè)的發(fā)展有了更深入的了解。

▲杭州·保利時光里總經(jīng)理張亮

主理人商業(yè)不是噱頭

主理人品牌的漸熱，是商業(yè)的新常態(tài)。

“商業(yè)市場永遠(yuǎn)在變化，創(chuàng)新也是對每位商業(yè)人的要求，當(dāng)主理人破圈成為泛商業(yè)形態(tài)后，一種全新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，注定會被關(guān)注。”張亮如是說。

主理人品牌本身就是拒絕資本化的獨(dú)有性存在，加上當(dāng)下年輕人青睞一些非資本化的內(nèi)容，因此張亮認(rèn)為現(xiàn)階段主理人商業(yè)會是中國商業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，至少是“非標(biāo)商業(yè)”突破的一種形式。

從大環(huán)境上看，一方面，中國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量時代，傳統(tǒng)目的性消費(fèi)為主的商業(yè)形態(tài)逐漸開始發(fā)生變化，如今都在搶占場景、體驗(yàn)、個性，所以越來越多的“非標(biāo)商業(yè)”出現(xiàn)。而主理人品牌塑造的自我價值觀和個性稀缺，恰是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展亟需的內(nèi)容。另一方面，Z世代為主的消費(fèi)群體主張個性和自由，拒絕標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和資本化內(nèi)容，偏向獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的主理人品牌。

從杭州·保利時光里上看，之所以打造以主理人為核心的城市“愜意活力靈感街區(qū)”，主要是基于項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位和客群屬性。

據(jù)張亮介紹，杭州·保利時光里位于杭州濱江區(qū)聚才路與濱康路交匯處，地鐵5號線聚才路直達(dá)項(xiàng)目地下一層，是杭州互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及產(chǎn)業(yè)園區(qū)最集中的區(qū)域，網(wǎng)易、阿里巴巴、新華三、華為、快手游戲部等，80％以上的客群是年輕辦公人群。這些人的理念和眼界會相對超前，愿意擁抱新事物，他們所偏愛的Citywalk其實(shí)是逃離辦公室的一種方式，保利時光里愿意為年輕人提供可逛性強(qiáng)的戶外空間。

不過，張亮還提及，雖然目前主理人商業(yè)漸熱，但主理人商業(yè)并非噱頭。“商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營者也要有主理人的心態(tài)和思維，與主理人品牌有心靈上的互通，像經(jīng)營孩子一樣去經(jīng)營項(xiàng)目，同時具備鮮活的個性和生動的內(nèi)容”。

想做杭州最好的街區(qū)

主理人思維并非紙上談兵。

張亮坦言，在接洽這些主理人品牌開始，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)就一直幫助這些主理人建立品牌意識，包括門店設(shè)計(jì)、裝修流程、品牌包裝、營銷推廣等內(nèi)容積給予了積極支持。

這其實(shí)是件很有意義的事情。主理人市場并未成熟，如果有更多的像杭州·保利時光里這樣的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，主理人品牌將更加有序健康的成長，形成一定市場容量后，就足以促成一個穩(wěn)定經(jīng)營模式和產(chǎn)品。

以12家主理人品牌構(gòu)成的“主理人大道”是杭州·保利時光里最亮眼的名片。木墨·新造、MAMA精致川菜、一品脫、灰爐牛排館、武林蝦客、來日可期、風(fēng)雨喫茶、TIME PAZZLE露營集合店、閑逛畫廊BALADE GALLERY、跳海酒館、KUYE·褲爺煉金室、ZETA PET澤塔寵物，不少是濱江和杭州獨(dú)一家，極富稀缺性。

在110家的品牌規(guī)劃中，主理人品牌占比有10%左右，不僅在品質(zhì)上有保證，也呈現(xiàn)了多元化的特點(diǎn)。比如有杭州最好的寵物店和銀飾店，也覆蓋了精品美食、酒咖文化、藝術(shù)文創(chuàng)、運(yùn)動健康等領(lǐng)域。

據(jù)張亮透露，目前整體招商率有90%，仍然有空間去選擇一些更優(yōu)質(zhì)的主理人品牌，希望能在每個品類挖掘出一些有代表性的主理人品牌。據(jù)悉，上海知名的繆詩攝影已經(jīng)入駐，杭州首店將會以集合攝影、咖啡、買手店的全新集合店模式呈現(xiàn)。還有氛圍感Livehouse德拉莫DERAMO爵士酒吧濱江首店，也已經(jīng)入駐。

“風(fēng)雨書店當(dāng)時選擇在濱江開店的很大一個原因是他們開在武林廣場的第一家店，有很多的年輕人來自濱江，目前開業(yè)了一個半月后老板跟我講，后悔店面要小了，客流遠(yuǎn)超預(yù)期。”張亮表示，“主理人有自己的情懷，會投入更多的精力利于品牌發(fā)展，同時他們有自己的社群，往往也能帶來理想的流量轉(zhuǎn)化”。

也正是在項(xiàng)目方和品牌方的共創(chuàng)下，杭州·保利時光里在開街后一直保持著不錯的經(jīng)營效果。據(jù)張亮透露，在不計(jì)入地鐵通勤上班人群，平均每天有超過一萬的客流。這對一個2.6萬方的小體量商業(yè)而言，是非常理想的數(shù)據(jù)。

所以，基于前沿的定位和市場反饋，以及項(xiàng)目方成熟的經(jīng)營體系，張亮寄望能將杭州·保利時光里打造成杭州最好的商業(yè)街區(qū)。

追求商業(yè)的平衡感

平衡感，是張亮一直在強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。

無論是基于發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價值的商業(yè)本質(zhì)，還是成為杭州最好商業(yè)街區(qū)目標(biāo)的方式，張亮始終認(rèn)為，以主理人為核心的經(jīng)營內(nèi)容提前下，項(xiàng)目整體應(yīng)該追求平衡感。既要有能滿足精神訴求的主理人品牌，也要覆蓋餐飲、娛樂、休閑等物質(zhì)生活方式的連鎖品牌。

在品牌層面，打造了Mangothai·美泰泰國餐廳、prii日式烘焙、星巴克臻選、M Stand、喜茶、必勝客、東大方、牛很鮮、City Bazzar精品超市、茶百道、牧白手作、霸王茶姬、肯德基等多元業(yè)態(tài)矩陣。

在空間層面，除了“主理人大道”，杭州·保利時光里還塑造了“山口廣場”，未來將策展一系列展覽、市集等活動；下沉式廣場的“綠谷花園”，出門即見“都市綠洲”，也可盡情享受音樂會、足球賽等多元樂趣。當(dāng)然，還能在“活力BOX”籃球場盡情釋放荷爾蒙，在“天臺營地”解鎖都市精致露營體驗(yàn)。

張亮表示，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)以主次力店為核心的招商邏輯，杭州·保利時光里主張主理人生態(tài)與傳統(tǒng)連鎖品牌的良性互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目創(chuàng)新性體驗(yàn)、消費(fèi)者需求和各業(yè)態(tài)之間的平衡性發(fā)展。

主理人品牌往往是非標(biāo)和小眾的，正如主理人商業(yè)這一形態(tài)目前雖然被關(guān)注，但還未及廣泛，未來的長期性如何還需要商業(yè)人的共同努力。我們也將繼續(xù)關(guān)注下杭州·保利時光里在今年10月的全面亮相，或許能給主理人商業(yè)帶來新的思考。