來源/新經銷

作者/劉春雄

本文討論范圍只限于快消品。

2023年雖然還沒有結束，但我已經強烈希望給它打上一個魔幻的標簽。

一會兒看到市場的A面，一會兒看到市場的B面，一會兒看到市場的C面。每一面都不一樣，而且有可能反轉。如同盲人摸象，都堅信摸到的是事實。

因為市場多面，趨勢判斷難度增加，甚至會造成錯誤判斷。

解釋目前中國市場現狀的理論、觀點眾多。每個理論都能自圓其說，所有論點都有現實依據，所有觀點都有數據支持，所有觀點都有多個觀點反駁。

這是一個缺乏共識的時代，甚至不期待共識的時代。

市場魔幻之可怕就在于：不知道是三年疫情后遺癥，還是未來常態？更害怕造成對趨勢的誤判，或把強干擾當大趨勢。

01

魔幻一：冷熱交替的消費市場

2023年，中國市場最大的魔幻是：收入固然下降了，但快消品消費到底是消費降級，還是升級了？

第一幕

開年初，疫情結束。企業信心滿足做市場，結果1月-2月市場遇冷。

3月-4月，市場猛然爆發，消費數據出人意料。

6月-7月，消費數據再次不佳，信心再次收緊。

外貿數據也是如此。疫情沒結束即組團出海，出海即遇冷。但3-4月出口卻大爆發，7月出口卻又遭遇少有的負增長。

市場如過山車。剛看好市場就遇冷，剛準備過冬就爆發。

市場冷熱交替，哪個是真實的中國市場？

第二幕

無論自媒體還是主流媒體，說的都是困難，滿眼的負向標題。

廠家說困難，經銷商說困難，零售商更困難。所有環節都在說難。

然而，國家統計局半年數據出爐，2023年上半年社會零售總額增長8.2%，大出意料，有人質疑數據可信性。以致統計局用一個詞匯“溫差”說明人們感受的差異。

分類數據也許更具體，在人們生活的主要消費領域，上半年均出現大幅增長。

無論是從上市公司半年報，還是私下與頭部企業交流，雖然上半年比較困難，但多數還是實現了增長目標，很多企業的半年業績還真出乎意料，看不出有多大困難。

這就是2023年的魔幻之處，魔幻到無法感受真實，魔幻到整體不等于個體之和。有人說，該懷疑1+1=2了。

第三幕

1、3月份始，消費降級聲浪起，相當多的廠家渠道促銷反復加碼，有的加碼到40%力度仍然無效。有人因此深信消費降級無疑。

2、白酒行業，除茅臺外，即使是頭部品牌，今年渠道價格倒掛也極其嚴重。白酒出現了“渠道堰塞湖”。

3、主打性價比、五環外的拼多多，上半年營收增長了40%，凈利潤增長近三層。

看到這些信息，我就要相信消費降級了。直到我看到下列數據。

4、8月，一篇《高端消費品的韌性》在社群流傳，愛馬仕、香奈爾、LVMH近幾年均在國內高速增長。不僅來自國外的奢侈品，國內高端如高端家居、高檔汽車，甚至高端保健品也迎來增長。下圖為愛馬仕-亞太（除日本外）半年度收入。

有人說這是典型M型社會的標志，是中產消失的特征。又看到下列信息。

5、連續多年銷量下滑的啤酒，2023上半年難得的量價齊增，高端啤酒F4（烏蘇、青島白啤、U8、喜力）高速增長。華潤啤酒CEO侯孝海提出的“啤酒新世界”正在到來。

6、前幾年被評為“最難喝飲料”之一的東方樹葉，今年大火。東方樹葉是5元價格帶。近幾年新出口的飲料，價格很少低于可口可樂。

當下的中國市場，低端穩定，大眾縮量，高端增長。升級、降級都存在，任何一面都不是中國市場的全部。

這正是當今中國市場魔幻之處，個體還原不了整體，消費降級的花，結出高端化的果。

02

魔幻二：分化的零售革命

2023年現象級的營銷事件是自有品牌和零食折扣，但其解讀卻極其魔幻。

第一幕

營銷界一直關注品牌商，突然竄出自有品牌。

有規模的大型商超在搞自有品牌，經銷商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生產利潤、流通利潤、零售利潤三者通吃的重度垂直的自有品牌。

沒有規模搞自有品牌的渠道商怎么辦？于是，零售商自有品牌聯盟，經銷商自有品牌聯盟成立了。

總之，沒有自有品牌，渠道商和零售商就沒有未來。只有自有品牌才是流通企業成功的標志。

第二幕

發端于2021年的折扣店，經過2022年的醞釀，2023年突然放馬狂奔。

第一陣營，如零食很忙，突破3000家店。

為了更快發展，零售折扣的兼并發生了。

折扣店的發展，對周邊商業產生了重大影響，影響了周邊商超流量，有的說影響20%-30%的銷量，對經銷商的供應鏈更是產生了重大影響。比如，長尾品類是否都會像零食品類一樣，形成直供的新型供應鏈。

第三幕

自有品牌和折扣店是中國自商超以來的重大零售革命。但零售革命何以發生卻有重大爭議。

一種觀點認為，自有品牌和折扣店是中產標配。

美國的零售業態，除發源于170年前的百貨商店和110年前的超市外，多數起源于戰后“4664”年代（1946年-1964年），這是美國戰后繁榮，中產快速崛起的時代，同時也是折扣店、大宗商品店（如沃爾瑪）等大批新型零售模式崛起的時代。正是因為社會的整體繁榮、信用，以及中產的自信，才有了自有品牌、折扣店等業態的發展。

日本70年代-80年代的繁榮，再次復制了美國零售業態的發展。比如，著名的平價品牌無印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此時把便利店（如7-11）業態發展到極致，并向東亞快速擴張。

正是因為中產社會，早期仰望的品牌成為大眾品牌，于是“品牌階梯”變成“品牌相似”。在品牌相似的前提下，自有品牌當然有更強的性價比。正因為自有品牌改變了供應鏈，于是，折扣店才有了足夠的折扣空間。

另一種觀點認為，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消費降級、M型社會、中產消失的產物。美國和日本正經歷中產消失，進入M型社會。因此，很多人做出判斷，經此疫情，中國正在進入M型社會。M型社會正是消費的兩極強大，但中間層消失。K型分化，正好印證了M型社會現象。

從時間上看，自有品牌和折扣店剛好發生在疫情期，并且恰好符合低收入消費者期待便宜的心理。

同一個現象，自有品牌和折扣店的繁榮，竟然可以用兩個相反理論解釋。中產社會和M型社會都是其依據。

同一現象，不同的解釋，不是文字游戲，而是對大趨勢的不同判斷，投身到營銷新現象身上。

03

魔幻三：反轉的數字化

2023年的另一個魔幻之處是重心“回歸線下“，但卻是攜互聯網回歸。

第一幕

2014年后B2B曾經大火，隨著2019年B2B大平臺退出舞臺，B2B不再立于互聯網中央。然而，2023年《新經銷》游學的新型經銷商，多半有B2B平臺背景，并且提出了一個新型經銷商概念：平臺型經銷商。

西安某平臺經銷商說：傳統品牌經銷商，3億是天花板。但對于平臺經銷商，3億是起步量。

曾經消失的B2B又回來了，并且有成為新型經銷商的標配之勢。

第二幕

2017年開始，社區團購大火，幾乎所有大平臺都介入賽道。2021年，社區團購大收縮。

然而，區域性社區團購卻迎來大爆發。社區團購的變種——團店、團批——星火燎原。

第三幕

自新零售、私域概念，傳統渠道“去中間化”的數字化似乎成為共識。多年的DTC、私域推廣活動，效果不佳。自2023年始，全鏈數字化F2B2b2C卻火爆了，快消頭部企業快速布局全鏈數字化。傳統渠道正在成為數字化的主戰場。攜數字化之能量，深度分銷有向bC一體化推廣進化之勢。

曾經退出的互聯網模式再次復活，曾經被“去中間化“的渠道，在全渠道數字化轉型。2023年以來數字化模式的不斷反轉，讓企業從此謹慎跟風。

04

霧里看花，魔幻解讀

2023年，為什么中國市場魔幻得看不透，看不懂？

因果關系很重要。眾生畏果，菩薩畏因。

上行的中國，逆行的西方，3年疫情后遺癥。這是影響中國市場最大的三個變量。

上行的中國，走到“量變到質變”的路口。首先，是否堅信中國仍在上行，是否相信中國已經進入了高質量發展階段。這是判斷的前提。否則，在任何波動面前都如驚弓之鳥。

中國市場已經沒有路標，前面是黑暗區。沒有共識，才是最好的共識。多元探索，才能找到最佳路徑。

逆行的西方，碰到俄烏戰爭。逆全球化、貿易戰、脫鉤、芯片戰、全球出口下降，這些因素疊加，也是世界的新路口。同樣，西方逆全球化對中國影響到何種程度，能否能夠反轉中國的上行之路？

世界走出3年疫情，但疫情后遺癥仍在。百年一遇的強干擾，影響了我們對未來大趨勢的判斷，甚至有可能把強干擾視為大趨勢。

近幾年每年都有一場難忘的大雨。南方暖濕氣體北上，北方冷空氣南下，兩者相遇，或者遇到高山峻嶺的阻擋，注定有狂風暴雨。

上行的中國，逆行的世界，3年疫情后遺癥。三者碰撞在一起，就是一場狂風暴雨。

狂風暴雨之后是什么，才是趨勢判斷的關鍵。太多的人希望找到答案。

復雜的中國，面對魔幻的中國市場，肯定沒有簡單答案。但不影響我們對趨勢、因果關系的探索。