來源/億邦動(dòng)力

作者/楊麗

“折扣零食連鎖業(yè)態(tài)能夠容納二三十萬家門店，當(dāng)下整個(gè)行業(yè)開了不到2萬家，市場(chǎng)開掘潛力是壓倒性的。”對(duì)話中，“潛力”一詞被無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺多次提及。

《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)休閑零食年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在11%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將破1.5萬億。

進(jìn)入2020年后，國(guó)內(nèi)折扣零食量販連鎖品牌快速崛起。如奧特樂在兩年時(shí)間做到十幾億規(guī)模，零食很忙在四五年時(shí)間里，全國(guó)門店突破2000家，營(yíng)收超過六十億；趙一鳴、零食有鳴等也紛紛獲得資本加持。

與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放频母叨寺肪�不同，這些零食量販店連鎖品牌，是以低價(jià)、品類豐富、零售等為特點(diǎn)，在零食行業(yè)撕開了一個(gè)口子。

·零食量販店為何能在今天突然爆發(fā)？

·未來幾年為何能誕生多個(gè)萬店品牌？

·具備哪些特征的品牌能夠率先突圍？

為了厘清這些問題，日前，F(xiàn)BIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，億邦動(dòng)力與無屆創(chuàng)新資本合伙人譚志旺進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。無屆創(chuàng)新資本起步于2021年，聚焦于消費(fèi)和跨境投資，團(tuán)隊(duì)由國(guó)內(nèi)一線基金及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高管組成，目前已投品牌企業(yè)包括零食艙、奧特樂、小紅島、零食優(yōu)選等。譚志旺此前任職于美團(tuán)龍珠、聯(lián)想控股，曾參與投資勁仔食品、誼品生鮮、古茗奶茶、樂禾食品等20多家知名消費(fèi)品牌和連鎖企業(yè)。

01

國(guó)內(nèi)休閑零食最大特點(diǎn)：供不應(yīng)求

億邦動(dòng)力：2023年已過半，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出了什么樣的特征？存在哪些機(jī)會(huì)？

譚志旺：可以放在更長(zhǎng)的歷史去看。過去十幾年，國(guó)內(nèi)零售的核心機(jī)會(huì)是電商，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩大階段，到2020年進(jìn)入分水嶺。

2020年以后，國(guó)內(nèi)折扣零售以波瀾壯闊的形式高速發(fā)展，如奧特樂，兩年時(shí)間做到十幾億規(guī)模，零食很忙在四五年時(shí)間銷售額突破六十億，這個(gè)變化對(duì)傳統(tǒng)商超是摧古拉朽的打擊。

其中，渠道的變化是商超賣場(chǎng)以最快速度瓦解，過程中，不同渠道承接了不同市場(chǎng)份額。線上有抖音、拼多多承接商超賣場(chǎng)的份額；線下，山姆、麥德龍接走了中高端市場(chǎng)份額，奧特樂接走了中部市場(chǎng)，而食品、生鮮、水果等又被零食、水果專賣店接走了。

我們判斷，中國(guó)大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額未來會(huì)丟掉幾千億，被一大波折扣零售等中下游業(yè)態(tài)瓜分。在這個(gè)趨勢(shì)下，會(huì)誕生幾十家折扣零食店出來。

折扣零售又可以按照不同業(yè)態(tài)標(biāo)準(zhǔn)分類，首先，按消費(fèi)能力定位，如上所說，中上端是山姆、麥德龍，中端是奧特樂、南京小紅島。而以服務(wù)于月收入幾千元定位的是零食量販店；其次，按選址劃分，山姆、奧特樂大多選在購(gòu)物中心，零食量販店基本以社區(qū)、街鋪為主；再次，在商品結(jié)構(gòu)上，零食量販店不賣生鮮等與冷鏈、短保相關(guān)的產(chǎn)品，純粹是100%食品飲料，這是它與其它業(yè)態(tài)最大的差別。

在以上幾種業(yè)態(tài)中，我們?cè)?021年就已篤定，零食量販店的發(fā)展機(jī)會(huì)最大。事實(shí)卻是如此，過去兩年時(shí)間，零食量販連鎖品牌，凡是做的有水平的，基本都是以十倍甚至二十倍的速度增長(zhǎng)。

億邦動(dòng)力：這種判斷背后的依據(jù)是什么？

譚志旺：很簡(jiǎn)單，如果一個(gè)行業(yè)從第一名到第一百名都在擴(kuò)張，意味著這個(gè)行業(yè)完全處于供不應(yīng)求階段。相反，一個(gè)行業(yè)僅僅第一名在快速擴(kuò)張，排名在后的擴(kuò)張不動(dòng)，甚至萎縮，該行業(yè)則到了供給平衡甚至供過于求階段。

我們判斷零食量販店是目前國(guó)內(nèi)零售最主流的機(jī)會(huì)還基于以下三點(diǎn)：

第一，2021年，我們走了包括西南、華南、華東、華中等區(qū)域的十幾個(gè)省后發(fā)現(xiàn)，零食量販店是最能夠大規(guī)模下沉到鄉(xiāng)村市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)，其次是藥店，而商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、便利店都很難觸達(dá)。

第二，無論新疆、東北還是海南，零食量販店都一樣能開，具有跨區(qū)域性。

第三，價(jià)格殺手。從上游廠家、加盟商到下游顧客，零食量販店是所有連鎖業(yè)態(tài)里，將鏈條壓縮到最極致的。通常來講，這類公司毛利普遍只有八九個(gè)點(diǎn)，門店有二十個(gè)點(diǎn)，加起來總毛利也就三十個(gè)點(diǎn)。

在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中，6元出廠的產(chǎn)品，商超一般要賣12元以上，零食量販店卻能賣到8.5元就可以了。它能夠以非常低的價(jià)格方式呈現(xiàn)在顧客面前，價(jià)值非常清晰。

億邦動(dòng)力：零食量販店連鎖業(yè)態(tài)的崛起，將對(duì)哪些行業(yè)帶來沖擊？

譚志旺：第一，大規(guī)模沖擊便利店。零食量販店的品類結(jié)構(gòu)越來越豐富，包括不斷疊加的高頻商品，包括牛奶、水飲等，比如市面上的農(nóng)夫山泉賣2元，它只賣1.2元，甚至未來還能到1.1元。便利店根本跟不動(dòng)，因?yàn)槎呱虡I(yè)模式完全不同。

第二，傳統(tǒng)休閑零食品牌將受到很大沖擊。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)之所以會(huì)起來，原因是十幾年前，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品品牌很少，消費(fèi)者對(duì)于不知名的廠商是不信任的。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)食品安全問題很嚴(yán)重，因此，當(dāng)一個(gè)渠道可以幫助消費(fèi)者嚴(yán)選，做質(zhì)量把關(guān)后，消費(fèi)者對(duì)門店是信任的。

這類門店的高毛利在過去也是合乎邏輯的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)真正能實(shí)現(xiàn)零食自由的人是少部分，因此，它服務(wù)的是中高端消費(fèi)者。如今零食自由變成了老百姓的普世需求，而不是少部分高收入群體的需求，在這一趨勢(shì)下，傳統(tǒng)休閑零食品牌的供給是不平衡的，甚至出現(xiàn)了很大沖突，這也是零食集合店能夠跑出來的底層邏輯。

事實(shí)上，中國(guó)廠商食品安全已經(jīng)完全建立起來，廠商品牌也已建立起來，從這個(gè)角度看，傳統(tǒng)休閑零食品牌的使命已經(jīng)完成。相較于傳統(tǒng)休閑零食品牌，零食量販店的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在為顧客提供的價(jià)值上，它的品類更多、更豐富。同時(shí)，同樣的產(chǎn)品，零食集合店的價(jià)格要便宜1/3，意味著它的效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)休閑零食品牌。

02

國(guó)內(nèi)零食量販店將批量進(jìn)入萬店

億邦動(dòng)力：為什么說未來幾年國(guó)內(nèi)零食量販店將進(jìn)入批量萬店時(shí)代？

譚志旺：首先，市場(chǎng)空間足夠大是壓倒性、最底層最核心的因素，該市場(chǎng)能夠容納二三十萬家店，但當(dāng)下整個(gè)行業(yè)開了還不到2萬家店，意味著此時(shí)誰去開店都能擴(kuò)張。我們判斷未來三年時(shí)間里，中國(guó)至少出現(xiàn)10家以上萬店品牌，它們的規(guī)模將超百億。而兩年前，10億規(guī)模的企業(yè)都沒有，這就是速度。

其次，相較于傳統(tǒng)零食，零食量販店規(guī)模質(zhì)量更高，因?yàn)樗膮^(qū)域超級(jí)集中，帶來巨大規(guī)模效應(yīng)。同時(shí)品類集中，比如零食很忙，一個(gè)兩個(gè)省就能做到百億。品類少、區(qū)域少，意味著兩個(gè)省的品類市場(chǎng)集中度非常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歷史上其他業(yè)態(tài)。

再次，像絕味鴨脖、蜜雪冰城都已出現(xiàn)萬店，零食連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)萬店也是必然。且后者的門店管理相對(duì)更簡(jiǎn)單，因?yàn)樗漠a(chǎn)品都是標(biāo)品，且各區(qū)域的消費(fèi)者對(duì)零食需求差異性較小，如果門店已經(jīng)達(dá)到高度標(biāo)準(zhǔn)化，管理萬店難度很低。

億邦動(dòng)力：一個(gè)行業(yè)從不改造供應(yīng)鏈，到如今開始改造供應(yīng)鏈，變化的驅(qū)動(dòng)力是？

譚志旺：由行業(yè)發(fā)展階段而定。

第一階段，模式領(lǐng)先，新業(yè)態(tài)通過毛利率、高周轉(zhuǎn)率，把原有業(yè)態(tài)超越掉。在這一階段里，可能只有十幾家店或幾十家店，規(guī)模優(yōu)勢(shì)還沒出來。當(dāng)然，即使到上百家店，它在當(dāng)?shù)貐^(qū)域也沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，仍靠的是模式領(lǐng)先。

第二階段，憑借模式領(lǐng)先讓規(guī)模優(yōu)勢(shì)起來了，該階段中，連鎖業(yè)態(tài)從來不是說年銷售額，因?yàn)槊總�(gè)月的變化太大，幾乎都是呈幾倍的速度增長(zhǎng)。

第三檔規(guī)模效應(yīng)起來后，下一步是改造供應(yīng)鏈，即做自有品牌。比如從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，線上和品牌廠商做聯(lián)名，然后選擇一些品類切入，比如烘焙類等。

零食連鎖業(yè)態(tài)本身就在不斷迭代，發(fā)展到今天，無論從選址邏輯、品類結(jié)構(gòu)，還是店型大小、運(yùn)營(yíng)策略等，都處于一個(gè)越來越成熟的階段。

從整個(gè)市場(chǎng)角度看，總體還處于跑馬圈地、高速擴(kuò)張階段，處于一個(gè)非常大的紅利期。

03

“價(jià)格”是零食量販店最直接的價(jià)值

億邦動(dòng)力：您既是零食艙的創(chuàng)始股東和團(tuán)隊(duì)之一，又曾參與投資了奧特樂、零食優(yōu)選、小紅島等品牌企業(yè)，擁有兩重身份，在挑選項(xiàng)目時(shí)具有哪些優(yōu)勢(shì)？

譚志旺：最大的優(yōu)勢(shì)是，我們知道哪里有機(jī)會(huì)。比如上述提到的，在很多人都看不明白零食量販店模式時(shí)，我們就已經(jīng)篤定該賽道，并提早布局。

億邦動(dòng)力：在投資過程中，您會(huì)更關(guān)注哪方面要素？

譚志旺：我們?cè)谕俄?xiàng)目時(shí)，一定是先看事，再看人，為什么？與行業(yè)有關(guān)系。

比如科技類公司，他們很多時(shí)候做的生意完全是創(chuàng)造性的，很模糊，看不清楚。一個(gè)杰出的創(chuàng)業(yè)者，或許就能改變這個(gè)行業(yè)。但我們關(guān)注的項(xiàng)目，無論是奶茶連鎖、生鮮連鎖還是零食連鎖，都是傳統(tǒng)商業(yè)，一個(gè)人改變不了行業(yè)。只要行業(yè)開掘潛力大，合適的人去做這件事，就能拿到結(jié)果；相反，如果一個(gè)行業(yè)不好做，再厲害的團(tuán)隊(duì)都不行。

目前做零食量販生意的，沒有幾個(gè)是傳統(tǒng)商超出來的，大多過去從事炒貨、服裝連鎖、快消行業(yè)，甚至還有做房地產(chǎn)的。說明背景不重要，開零食量販店就是賣貨，沒必要把事情復(fù)雜化。

億邦動(dòng)力：從您接觸過的消費(fèi)企業(yè)看，具備哪些特征的項(xiàng)目值得投資？

譚志旺：首先，從掌舵者角度去看，我從事的是連鎖業(yè)態(tài)及消費(fèi)品的投資。因此，我對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的第一要求和期待是懂生意，而不是靠想象，第二要求才是會(huì)定戰(zhàn)略、搭建團(tuán)隊(duì)，能拿到結(jié)果。很多企業(yè)的高管都不懂生意，把事情復(fù)雜化了，一上來就談這個(gè)事有多少門檻和能耗。實(shí)際上，我們應(yīng)該把事兒歸到最本質(zhì)和最簡(jiǎn)單。

如門店已突破兩千家的零食很忙就是一個(gè)典型案例，它給顧客創(chuàng)造的最大價(jià)值就是把價(jià)格打下來，非常直接。因此，對(duì)于零食集合店而言，如果這件事做不到，其他都是花拳繡腿，這件事做了，其他都是加分項(xiàng)，這是核心。

其次，從項(xiàng)目角度看，公司要在很小單位，不靠燒錢、融資就能實(shí)現(xiàn)盈利，而不是要做到很大才盈利。

再次，放在大環(huán)境中去看項(xiàng)目的機(jī)會(huì)資源組織能力，即它處于一個(gè)什么樣的機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)有多大，它在今天處于什么階段？爆發(fā)還是平穩(wěn)階段？機(jī)會(huì)是壓倒性因素，一個(gè)賽道能出來300億還是30億規(guī)模的企業(yè)，是完全不同概念。

過去幾年，我們投了勁仔和古茗奶茶等，雖然他們所做的品類均有不同，相同的是，我們投的時(shí)候，它們都處在一個(gè)行業(yè)爆發(fā)期。實(shí)際上，所有投資者都一樣，都希望能在一個(gè)行業(yè)拐點(diǎn)或即將處于爆發(fā)的階段進(jìn)入。

億邦動(dòng)力：在外界看來，飲品、零食業(yè)已進(jìn)入相對(duì)成熟發(fā)展階段，巨頭占據(jù)了穩(wěn)定市場(chǎng)份額，您為何看好這些市場(chǎng)？

譚志旺：我們主要圍繞下沉市場(chǎng)看各種業(yè)態(tài)，除了上述提到的零食，各種連鎖業(yè)態(tài)，包括各種折扣店、飲品連鎖等都是高度競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)。但這些行業(yè)長(zhǎng)期分散，出不來寡頭。比如藥店，湖南就有超5000家連鎖品牌，僅益豐、老百姓大藥房、千金藥業(yè)就非常多，為什么？因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)太大了。

我們考慮的不是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是否激烈，而是“贏”，贏得生意的資源和組織能力。比如零食店，為什么我們不擔(dān)心傳統(tǒng)零食品牌回來搶奪零食折扣生意？原因是它們的資源和組織能力，在這件事上沒有優(yōu)勢(shì)。