來源/青眼號外

撰文/初曉

作為彩妝品類絕對的“C位”，以口紅為主的唇部產(chǎn)品一度在前些年疫情的沖擊下，潰不成軍。但自進(jìn)入2023年以來，唇部市場似乎已走過了低谷，表現(xiàn)得極為活躍。

特別是近幾個月來，先有迪奧70年來首次推出4300+元高定口紅引發(fā)廣泛關(guān)注，后有國貨彩妝品牌代表完美日記首創(chuàng)“仿生膜”精華口紅，上市半月有余便登上天貓口紅熱銷榜首。

種種跡象表明，沉寂已久的唇部市場有重燃之勢。也有不少行業(yè)人士認(rèn)為，“接下來，唇部市場或許在個別細(xì)分品類上會出現(xiàn)爆發(fā)。”

01

唇部產(chǎn)品接連出圈

眾所周知，唇部產(chǎn)品一般囊括了唇部彩妝和唇部護(hù)理產(chǎn)品，前者主要以口紅、唇釉等為主，后者近年來則涌現(xiàn)出護(hù)唇乳、護(hù)唇霜、唇油等產(chǎn)品。相較而言，以口紅為主的唇部彩妝產(chǎn)品更受消費(fèi)者關(guān)注。但在前些年“全民口罩”的大背景下，唇部彩妝可以說是受影響最大的細(xì)分品類之一。

據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)measure common披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年彩妝市場銷售額同比下滑30%。其中，口紅和唇彩類雖然銷售比重仍處于高位，但銷售額同比下滑則超過了30%。

不過，此前沉寂已久的唇部市場在今年大有卷土重來之勢頭。特別近幾個月來，以口紅產(chǎn)品為主的唇部市場表現(xiàn)得尤為活躍。

今年8月，LVMH（路威酩軒）集團(tuán)旗下奢侈品牌迪奧推出了有史以來的首款可替換高定唇膏Rouge Premier，公開的零售價(jià)為550歐元（按照當(dāng)時的匯率，這款產(chǎn)品換算為人民幣，價(jià)格達(dá)到了4300元）。據(jù)了解，該款產(chǎn)品有12個色號，目前主要在歐洲部分精品店發(fā)售。

Dior彩妝創(chuàng)意與形象總監(jiān)Peter Philips曾公開強(qiáng)調(diào)，Rouge Premier每個細(xì)節(jié)都已提升至高級定制標(biāo)準(zhǔn)，除了添加獨(dú)家成分——從布基納法索迪奧花園手工采摘的芙蓉花提取物，該唇膏膏體還懸浮著24K黃金微粒以增添奢華感。

雖然上述產(chǎn)品暫未在中國市場發(fā)售，但4300元的定價(jià)打破了大眾此前對于口紅價(jià)格上限的認(rèn)知，使得“你會花4300元買一支口紅嗎？”的話題在中國社交媒體上引發(fā)熱議。有不少網(wǎng)友表示，“買‘天價(jià)口紅’，是不是在繳納智商稅”。

對此，有公開分析認(rèn)為，作為營銷高手的高端消費(fèi)品牌，非常注重品牌調(diào)性的維護(hù)。從營銷上看，迪奧以“推出史上最貴口紅”為熱點(diǎn)，能夠讓品牌更容易被消費(fèi)者關(guān)注到，增加曝光度。

無獨(dú)有偶，因唇部產(chǎn)品推新而出圈的還有國貨彩妝品牌代表完美日記。就在上個月10號，完美日記推出了首創(chuàng)“仿生膜”精華口紅，這也是品牌第一只兼具口紅妝效、唇部精華功效和唇膜于一體的創(chuàng)新產(chǎn)品。

▍完美日記“仿生膜”精華口紅

據(jù)完美日記天貓旗艦店顯示，截至發(fā)稿，上述新品“仿生膜”精華口紅已售出4萬+件，為天貓顯白口紅熱銷榜、好評榜第一。由此可見，完美日記“仿生膜”精華口紅頗受消費(fèi)者青睞。

02

上新頻繁、定價(jià)高端化

從國際大牌迪奧到國貨彩妝頭部品牌完美日記，新推出的口紅產(chǎn)品相繼獲得市場的關(guān)注，無疑反映出消費(fèi)者對唇部產(chǎn)品需求的重新釋放。某種程度上看，這也是唇部市場回暖的重大信號。

事實(shí)上，從整個大盤數(shù)據(jù)來看唇部市場，也有著明顯復(fù)蘇跡象。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓唇部彩妝8月份銷售額同比增長5.67%，達(dá)到5.67億元，銷量達(dá)到465.47萬件，遠(yuǎn)高于7月份的293.10萬件。

另外，8月份唇部彩妝品類銷售額增速達(dá)到8.68%，在各品類中排名第五；而去年8月，唇部彩妝增速未上榜，唇部護(hù)理銷售額增速也僅為3.55%。從占比方面看，8月份唇部彩妝占比為5.50%，占比已超過防曬、香水等品類，而去年同月，唇部彩妝占比為4.78%。

▍據(jù)青眼情報(bào)

此外，青眼情報(bào)天貓唇部彩妝銷售額TOP 30品牌榜顯示，今年8月份，上榜的30個品牌中，有19個品牌銷售額同比出現(xiàn)增長；而2022年8月，上榜的30個品牌中僅7個品牌銷售額同比出現(xiàn)增長。

與此同時，青眼號外梳理了15個知名美妝品牌今年前三季度在唇部市場上的推新動作，發(fā)現(xiàn)今年前三季度累計(jì)唇部產(chǎn)品上新在3款及3款以上的品牌達(dá)到11個。其中，YSL、魅可、3CE、卡姿蘭這4個品牌今年前三季度的唇部新品達(dá)到5款及5款以上。

具體來看，這些新品也呈現(xiàn)出幾大趨勢：首先是色彩，低飽和度、裸感正流行。功效方面，保濕和護(hù)唇在今年較為熱門。另從使用感上看，主打絲滑感依舊是主流。妝效則呈現(xiàn)出百花齊放的局面，有美拉德、初戀風(fēng)、玻璃唇、嘟嘟唇、秋冬系等多種風(fēng)格。

而價(jià)格上，大牌的唇部產(chǎn)品定價(jià)基本是在250-400元區(qū)間里面，少數(shù)品牌的個別產(chǎn)品會達(dá)到四位數(shù)。值得注意的是，定價(jià)高端化或已成為一種趨勢。如卡姿蘭在今年1月份推出的“鎏金箔緞口紅”，價(jià)格定在999元，已超過其目前所有的唇部產(chǎn)品價(jià)格。又如完美日記推出的“仿生膜”精華口紅，定價(jià)150元，為其今年唇部新品中價(jià)格最高。

品牌上新頻繁和定價(jià)高端化，或與以口紅為主的唇部產(chǎn)品有著亮眼市場表現(xiàn)不無關(guān)系。

以今年上新唇部產(chǎn)品頻率較高的YSL為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天以來，YSL在抖音平臺的銷售額達(dá)到5000w-7500w，銷量為10w-25w，該品牌銷售額排名前3的商品鏈接中，有兩個鏈接為口紅產(chǎn)品，累計(jì)銷售額為1500w-3250w；而單獨(dú)來看銷量，銷量前3的商品也均為口紅產(chǎn)品，累計(jì)銷量16w-35w。

同樣，上新唇部產(chǎn)品頻率較高的卡姿蘭品牌，其抖音近30天美妝銷售額達(dá)到7500w-1億，盡管口紅產(chǎn)品的銷售額在該品牌一眾美妝產(chǎn)品類別中表現(xiàn)并不突出，但單從銷量上去看，其一款口紅產(chǎn)品銷量在該品牌所有商品中排名前三，達(dá)到2.5w-5w。

由此可見，和其它品類相比，口紅仍是唇部市場的“C位”，其不僅依舊為一眾美妝大牌的心頭好，更是直觀拉動一眾品牌銷量的存在。

03

“唇部產(chǎn)品或迎來小爆發(fā)”

20世紀(jì)20年代開始，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條、不景氣時，便會出現(xiàn)“口紅經(jīng)濟(jì)”。據(jù)了解，“口紅經(jīng)濟(jì)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象：在海外，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。一位知名彩妝品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人告訴青眼號外，“口紅效應(yīng)確實(shí)是存在的。”

一位化妝品工廠端人士表示，“近期表現(xiàn)還不錯，唇部產(chǎn)品客戶下單量比較多。”但也有行業(yè)人士指出，“下半年通常是唇部產(chǎn)品的熱銷期，所以還不能判斷唇部市場是否真正回暖。”

另外，對于唇部市場的前景，不少行業(yè)人士則持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，“整體經(jīng)濟(jì)不行，大爆發(fā)是不太可能的。可能接下來會有一個小爆發(fā)，但僅體現(xiàn)在個別細(xì)分品類層面，其它應(yīng)該變化不大。”

“整體上會保持較為穩(wěn)定狀態(tài)。”品域美創(chuàng)創(chuàng)始人趙錕認(rèn)為，不會有特別的口紅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)出現(xiàn)，也不會進(jìn)一步下探，應(yīng)該是穩(wěn)中有升。在他看來，“在年輕和偏低齡群體中，整個唇部品類會有所增長，也會更加細(xì)分，妝養(yǎng)兼顧。”

與此同時，隨著唇部市場的進(jìn)一步進(jìn)階發(fā)展，以及消費(fèi)者對美妝的認(rèn)知更加成熟，唇部產(chǎn)品在需求端也逐步細(xì)化和精準(zhǔn)。上述化妝品工廠端人士稱，“目前唇部產(chǎn)品明顯是在往功效方面發(fā)展，比如抗皺、緊致、舒緩……消費(fèi)者不再單單只是追求好看，還要具備能解決問題的特性，必須具備一些使用價(jià)值。”

趙錕則表示，諸如唇釉這些裝飾類的唇部產(chǎn)品，前兩年已經(jīng)是市場高峰期。而現(xiàn)在，消費(fèi)者對唇部問題的關(guān)注度提高了。他認(rèn)為，“除了氣候變化的因素，不少唇部問題是由于唇妝用多了，以及過于追求不粘杯，從而對唇部皮膚產(chǎn)生影響，這也導(dǎo)致消費(fèi)者對唇部產(chǎn)品的需求發(fā)生了變化。”

“疫情結(jié)束后口紅有回暖，是一種口紅效應(yīng)。人對美的追求是無止境的，因此消費(fèi)者對于唇部產(chǎn)品的需求永遠(yuǎn)都有。不過，現(xiàn)在消費(fèi)者花錢較為謹(jǐn)慎，因此現(xiàn)在的唇部產(chǎn)品不僅要考慮賣點(diǎn)，還要考慮綜合品質(zhì)。但不管哪個產(chǎn)品，易用、持久的需求是一直都有的，比如我們公司的不沾杯唇膏和唇釉出貨量就比較大。”廣州造夢營生物科技有限公司總工李瀸瑜表示。

總體而言，經(jīng)歷了兩到三年的“沉寂”，唇部市場已然掀起了一股熱浪。但在行業(yè)人士看來，爆發(fā)機(jī)會或只存在于個別細(xì)分品類，唇部市場的大爆發(fā)仍有待觀察。