來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/賀哲馨

人們正在對(duì)所有“裝點(diǎn)門(mén)面”的消費(fèi)祛媚。

10月19日，全球最大化妝品集團(tuán)歐萊雅發(fā)布三季度報(bào)，顯示第三季度銷(xiāo)售額305.7億歐元，同比增長(zhǎng)12.6%，在可比結(jié)構(gòu)和相同匯率計(jì)算的基礎(chǔ)上增長(zhǎng)11.1%，略低于預(yù)期的11.5%。

具體到地區(qū)營(yíng)收，涵蓋中國(guó)和韓國(guó)兩大最受看好的消費(fèi)大國(guó)的北亞市場(chǎng)表現(xiàn)最差，銷(xiāo)售額下滑4.8%，大幅低于預(yù)期。針對(duì)北亞地區(qū)銷(xiāo)售額多季表現(xiàn)不佳，歐萊雅再度把矛頭指向代購(gòu)業(yè)務(wù)放緩，以及海南旅游零售市場(chǎng)的不振。相比之下，最大市場(chǎng)歐洲實(shí)現(xiàn)了755.47億元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)17.6%；拉丁美洲增速最快，達(dá)到25.4%。

來(lái)源：集團(tuán)財(cái)報(bào)

全球奢侈品消費(fèi)放緩連帶影響高端化妝品表現(xiàn)，第三季度歐萊雅奢侈美容部門(mén)增速墊底僅為3.2%，大眾化妝品部門(mén)規(guī)模維持第一，皮膚科學(xué)美容部再次成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，28.1%的增速環(huán)比上一季度還多出1個(gè)百分點(diǎn)。

9月國(guó)內(nèi)化妝品零售額同比僅增長(zhǎng)1.6%，創(chuàng)下今年所有增長(zhǎng)月份的最低增速。隨著化妝品高速發(fā)展時(shí)代正式落幕，一向擅長(zhǎng)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)歐萊雅也開(kāi)始“棄車(chē)保帥”，重新聚焦業(yè)務(wù)。過(guò)去一個(gè)月內(nèi)，歐萊雅接連“割肉”兩個(gè)隸屬于皮膚科學(xué)美容部門(mén)的品牌：Decleor和Sanaflore，兩者均是有名的有機(jī)天然美容品牌，也都是皮膚科學(xué)美容部的一員。

公開(kāi)資料顯示，2014年歐萊雅斥資18億人民幣從資生堂手里買(mǎi)下兩個(gè)護(hù)膚品牌，Decleor就是其中之一。Decleor主打天然萃取精油，明星產(chǎn)品“Aromessence”系列熏香曾號(hào)稱(chēng)平均每30秒就能賣(mài)出一瓶。Sanaflore2006年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，主打天然植物療愈。同樣主打有機(jī)美容的The Body Shop早在2017年就被歐萊雅賣(mài)給了Natura&Co，如今面臨著被二次出售的命運(yùn)。

對(duì)于綠色有機(jī)美容的折戟，普遍認(rèn)為“兜售健康概念”是硬傷，比如曾經(jīng)名噪一時(shí)的芳療美容，有的品牌甚至將涂抹手法作為舒緩功效的一部份，被不少業(yè)內(nèi)人士指缺乏事實(shí)科學(xué)證明，更像是在營(yíng)銷(xiāo)。

今年二月，歐萊雅將活性健康化妝品部更名為皮膚科學(xué)美容部門(mén)，被視為歐萊雅正式從表皮層面的健康倡導(dǎo)，轉(zhuǎn)向護(hù)膚領(lǐng)域的科學(xué)探索。

“中國(guó)醫(yī)美消費(fèi)步入‘全齡化’時(shí)代，中國(guó)越來(lái)越多女性接受醫(yī)療美容的護(hù)理。我們不僅專(zhuān)注于產(chǎn)品自身的功效研究，更關(guān)注產(chǎn)品能否帶來(lái)實(shí)際的臨床輔助作用。”此前歐萊雅中國(guó)副總裁在接受媒體采訪時(shí)的表述，就差直接沒(méi)把歐萊雅劃入制藥賽道。

這方面，從歐萊雅最近收購(gòu)和投資動(dòng)作中也可見(jiàn)一斑。去年11月，歐萊雅集團(tuán)宣布通過(guò)旗下風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD收購(gòu)了生物科技公司Microphyt的少數(shù)股權(quán)。上個(gè)月，BOLD又投了一家中國(guó)美容原料企業(yè)；去年歐萊雅收入麾下的美國(guó)護(hù)膚品牌Skinbetter Science是一個(gè)醫(yī)用級(jí)別的護(hù)膚品，產(chǎn)品主要在皮膚科、整形外科和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)等進(jìn)行銷(xiāo)售，配方均來(lái)自醫(yī)藥人士。

不止歐萊雅要與化妝品公司“割席”，貝泰妮董事長(zhǎng)郭振宇也不愿承認(rèn)自己做的是化妝品，多次公開(kāi)表示要做“專(zhuān)注皮膚大健康生態(tài)的科技公司”。貝泰妮旗下的薇諾娜是國(guó)內(nèi)皮膚學(xué)護(hù)膚市場(chǎng)市占率第一的品牌，今年也出現(xiàn)增速放緩。

從營(yíng)銷(xiāo)角度，專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)和高端奢侈都可以作為產(chǎn)品的溢價(jià)點(diǎn)，但不同于海外，國(guó)內(nèi)對(duì)化妝品和藥品之間管理十分嚴(yán)格的，這也是為何“藥妝”概念曾被嚴(yán)厲禁止。

隨著功效護(hù)膚、皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚等概念在后疫情時(shí)代走紅，近幾年，化妝品因使用醫(yī)療用語(yǔ)被罰的事件再次頻頻出現(xiàn)，連“醫(yī)生站臺(tái)”“醫(yī)研共創(chuàng)”等表達(dá)也成為較為曖昧的灰色空間。前不久在小紅書(shū)上鬧出入醫(yī)保風(fēng)波的雅詩(shī)蘭黛就吃過(guò)虧。

甚至就連真正的制藥公司也難逃一罰。去年4月，雅漾所屬的皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司被罰沒(méi)10萬(wàn)，就因?yàn)榘l(fā)布了一條產(chǎn)品“經(jīng)體外及臨床研究驗(yàn)證具有舒緩、抗炎、抗刺激的功效”的微博。

皮爾法伯集團(tuán)是法國(guó)第二大私有制藥企業(yè)，也是全球第二大皮膚學(xué)護(hù)膚集團(tuán)。有生物制藥背景人士也向36氪表示：“化妝品向醫(yī)療保健行業(yè)轉(zhuǎn)變可能有害，因?yàn)樵谥袊?guó)這是一個(gè)高度監(jiān)管的行業(yè)。”

歐萊雅也并非沒(méi)有意識(shí)到此中的宣傳風(fēng)險(xiǎn)。除了中英文官網(wǎng)對(duì)醫(yī)學(xué)美容部門(mén)介紹字眼不同，中文頁(yè)面刻意避開(kāi)所有與醫(yī)藥有關(guān)的字眼之外。從產(chǎn)品層面，CeRave適樂(lè)膚旗下醫(yī)學(xué)背景更強(qiáng)的產(chǎn)品線并沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，Skinbetter Science曾傳出要入駐天貓國(guó)際，但后來(lái)也不了了之。

前九個(gè)月，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)了7.7%，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，歐萊雅的用詞是“復(fù)蘇緩慢”但市場(chǎng)穩(wěn)定。前不久，歐萊雅還首次設(shè)立集團(tuán)副CEO職位管理中國(guó)業(yè)務(wù)，再度顯示出這家全球最大化妝品集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)本地化的重視。