來源/遠川研究所 

撰文/鄭鵬飛

站在2022年的節點上，沒有人會預想到Temu竟能爆發出如此驚人的增速。

2022年9月，拼多多旗下跨境電商Temu在北美上線，并為自己設下一個周年目標：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過SHEIN。

這一目標曾被認為頗為激進，彼時SHEIN估值一度沖破千億美金，是全球最火的快時尚服裝網站，美國用戶數超過快時尚祖師爺H&M和Zara。

但事實證明，Temu顯然低估了自己的能量——根據彭博的一項分析，美國人今年5月在Temu的消費支出，已經高出了SHEIN近20%[1]。

SHEIN從上線到今天，耕耘北美十年造就的銷售額護城河，被Temu在數月間蕩然抹平。

同樣低估了Temu的還有一眾華爾街分析師。8月底，拼多多披露了二季度財報，包括Temu收入在內的傭金收入錄得143.5億元，幾乎比市場預期高出了三成[2]。

拼多多這部分營收大超預期的重要原因，是Temu在全球范圍的驚人擴張。

過去一年，Temu長期穩定在美國蘋果和谷歌應用的下載榜第一名，截至9月，全球范圍內有1.2億人使用Temu[3]。這背后是Temu馬不停蹄的擴張腳步，眼下，Temu已經上線了全球47個國家。

今年4月，Temu先后登陸英法德等發達國家；7月，Temu進軍亞洲，首戰日本、隨后布局韓國；到了8月，Temu開設了菲律賓站點，9月開設馬來西亞站點。

而這也宣告Temu正式登錄東南亞市場。在Shopee、Lazada、TikTok Shop等重量級玩家乃至一眾本地電商虎踞龍盤的東南亞，Temu入場無疑又會帶來又一輪的激烈角逐。

01 

極致低價發動機

Temu能夠在電商成熟的海外市場撕開一道口子，很大程度歸功于Temu全托管模式造就的極致低價。

區別于往日賣家需要自行組建團隊，以完成營銷、物流、售后等諸多環節；在Temu的全托管模式下，國內賣家只需要把商品提供給平臺，平臺會完成后續幾乎所有環節的運營工作。

這種模式解決了跨境電商以往會遇到的很多問題：

對于賣家而言，全托管模式降低了跨境電商的門檻，更重要的是運營店鋪的人力成本。

對于平臺而言，從賣家手中接管運營，規避了跨境的空包、假貨問題。還可以整合不同商品包裹，大幅降低了物流成本。

伴隨這個過程的持續，中間商存在的意義幾乎沒有了，由直接貫通供應商和消費者。對平臺來說，他們獲得了關鍵的商品定價權。

Temu賣家收到的平臺降價申請 

有了定價權作為籌碼，Temu就可以上線比價系統，每周舉行一次商品競價。同款商品價低者勝出，可以獲得更多流量傾斜；而競價失敗的商品，則會被平臺限制備貨與上新，簡單粗暴。

通過這一套復雜的系統，Temu打造了一個經濟學范疇中幾乎完全競爭的市場——讓價格成為幾乎唯一的決定性因素，高價格商品慢慢被淘汰，低價商品不斷走上臺前。

面對Temu幾近“骨折”的低價，被神秘力量嚇傻的亞馬遜在6月將Temu移出了自己的比價系統，理由則是“該網站不符合其標準”[4]。

商品的超低價，最終使Temu天然自帶更高的轉化率，隨即轉化為了蹭蹭上漲的GMV。今年第三季度，Temu銷售額突破50億美元。按照中金的預測，伴隨“黑五”和圣誕節的到來，Temu全年的銷售額甚至能夠達到180億美元[5]。

Temu銷售額一路飆漲的另一個原因，則是它擴張選取的早期市場，幾乎都是擁有更高客單價的歐美和英語國家。

相比之下，Temu新入局的東南亞，雖然長期被各大電商視為流淌著奶與蜜的下一個應許之地，但東南亞破碎地理單元帶來的高昂履約成本，外加收入有限造就的過低客單價，使得投身于此的電商平臺鮮少能夠實現盈利。

阿里巴巴旗下東南亞電商Lazada，在截至2022年底財年中收入增長了6倍，但虧損也幾乎翻番達到16億美元。而東南亞市占率最高的電商Shopee，雖然在2022年底實現了首次盈利，但代價卻是增長也就此停滯。

那么為何此番Temu卻毅然闖入了東南亞的世界？

02 

水到渠成的擴張

Temu下場東南亞，被認為是各大電商內卷全托管背景下，不得不做出的主動防御。

進入2023年，東南亞電商Lazada和Shopee先后跟進全托管業務。在Lazada全托管業務招商會上，一度出現賣家人數過多、椅子不夠坐的盛況[6]。在流量稀缺的當下，商家自然希望覆蓋更廣闊的市場、擁有更充分的流量。

因此Temu的繼續擴張，也是平臺挽留優質賣家的必須之舉。

在Temu對極致低價的追逐下，能夠有供應商積極響應，是因為渴求流量的供應商們認為Temu未來依然有利可圖：在Temu一店賣全球的模式下，只要定價上的損失能夠持續被規模的增長覆蓋，那么就始終能擠出利潤空間。

簡單來說，就是作為平臺的Temu需要保證規模帶來的增長始終跑贏定價帶來的損失，因此為了留住賣家，Temu在全球范圍的擴張勢在必行。

而且，今時不同往日的是，東南亞的電商環境其實也正日漸成熟。

首先，過去困擾東南亞電商的高昂貨運成本，如今正在大幅下降——這在很大程度上，得益于RCEP（區域全面經濟伙伴協定）的落地生效。

RCEP包括東盟十國外加中日韓澳新 

跨境電商在海外的貨運成本包括：報關費、海/空運費、清關費以及拆派費。其中，占據主要成本的是海/空運費。

簡單來說，在過去中國-東盟貿易不平衡的背景下，發貨人的箱子往往是滿著出去，空著回來。運會空箱的運費就成了純成本，運費長期高企。

《集裝箱改變世界》一書就記錄過類似案例：1988年，從加勒比海諸島運回美國的集裝箱有將近3/4空箱，這導致從美國向那些島嶼輸送食品和消費品的費用要高得多。

RCEP生效后，中國與東盟之間的進出口總量在提升，更關鍵的是落差也在縮小。以2021年為例，中國自東盟30.8%的進口增長率，就反超了28.1%的出口增長率[8]。

貿易量增加，提高了貨運頻次；而進出口差距縮小，使得來往貨船/貨機減少了空載率，最終降低了運費。

根據DNY123東南亞賣家導航的創始人Musk的觀察，“19年國內去菲律賓空運75元/kg，現在只需38元/kg”，數年間空運價格幾乎降低了一半。

在本地拆派環節，Temu也迎來了與極兔的大會師 

同時，Temu在東南亞眾多國家中，率先選擇進入馬來西亞和菲律賓，顯然也有充分的考量。

盡管馬來西亞只是東南亞的第四大電商市場，但人均消費相當可觀，僅次于新加坡排名第二。而菲律賓“擁有整個東南亞最高的電商增速，年復合增速達到20%”。曾有賣家投一塊錢能拿到11塊錢的訂單，投資回報率奇高[9]。

除此之外，兩個國家還有著一個共同的隱藏特點：地理、文化碎片化的東南亞，按消費能力通常會被劃分為“新馬泰”和“印（尼）菲越”；而如果按照語言文化劃分，兩國則都屬于主流社會都會說英文的“新馬菲”，而非更加強調本土化的“泰越印（尼）”。

語言相通、習慣相近，無疑降低了Temu營銷以及APP本地化過程中的成本。

Temu進軍東南亞，似乎是水到渠成的順勢而為。

03 

向世界輸出通縮

對于跨境電商而言，成敗絕不僅僅維系于一系列市場因素，稅收政策同樣是一個關鍵要素。

這其實不難理解，跨境高昂的運營和履約費用，本就大幅增加了賣家們的成本；如果再遭遇關稅的跳漲，跨境商品原本的價格優勢便會蕩然無存，瞬間變為無利可圖的生意。巴西市場便是近在眼前的案例。

今年8月，巴西稅改正式落地。所有入境跨境包裹，統一要求征收17%的商品和服務流通稅；高于50美元包裹還需疊加60%的關稅[10]。政策劇烈變動下，眾多中國跨境大賣放棄了巴西站點。深耕巴西的SHEIN也不得不下身段，在本地建廠生產服裝。

高度依賴中國賣家的亞馬遜，顯然深諳稅收之于賣家的重要程度。

到2018年，亞馬遜已經組建起全美科技公司中最大的游說團隊，還簽約了另外10多家公司超過100多名說客。游說目標不限于爭取政府采購、阻止反壟斷調查，更包括了消費稅問題——亞馬遜力求平臺上的第三方賣家，不會遭遇稅務評估。

彼時第三方銷售額占比，正在亞馬遜美國零售業務中迅速上升。更關鍵的是，亞馬遜可以在常規零售盈利5%，而在第三方銷售上則能夠賺取20%的利潤。

正是在亞馬遜的蔭蔽下，包括大量中國供應商在內的第三方賣家，得以依仗低價優勢開拓美國市場；而在日后，同樣依賴第三方賣家的Temu和SHEIN們，也由此得以在縫隙中迅速增長。

2016年，奧巴馬將進口商品免稅額提高至800美元，成為引爆跨境電商的另一關鍵要素 

最終一個頗為反直覺的事實誕生了：雖然Temu在7月的日活用戶已經增長到1700萬[11]，躋身美國第二大購物應用，“亞馬遜殺手”的稱號更一度甚囂塵上——但在雙方競爭之虞，Temu其實也與亞馬遜存在著某種程度的共生關系。

而廉價商品免稅得以涌入海外的另一大背景，則是全球范圍的中產階層也從未像今天般虛弱。

根據美國人口普查局的年度報告，2022年美國的家庭收入較上年下跌了2.3%，連續第三年出現下降，并創下了自2010年以來的最大跌幅。同時伴隨著劇烈的通脹，美國家庭的生活成本卻顯著增高，創下40多年來之最[12]。

也正因此，幾美元就能買到生活所需、日常折扣還包郵的Temu，從未如此成為各國人民的剛需。在這個通脹的世界里，Temu連同一眾跨境電商，持續向這個世界輸出著堪稱寶貴的通縮。

今年2月，Temu還在有著美國“春晚”之稱的超級碗上，斥巨資播放了一段30秒的廣告；廣告唱響了一句「像億萬富翁一樣購物」的口號。這無疑為這場真實存在的衰退，打上了最為夢幻的一陣麻醉劑。

04 

尾聲

在這一輪大周期中，跨境電商幾乎是少數仍在快速增長的行業。2022年，中國跨境電商市場規模已經超過了15萬億大關，在上一年的大基數上依舊增長超過10%。各大跨境平臺的GMV也屢創新高。

在中國電商不斷侵蝕海外市場份額的今天，從華南城、義烏商貿城任意拉出一位跨境電商從業者，都能如數家珍中國電商出海成功的原因：例如資本閃電戰、算法推薦商品流、砍一刀式拉新等等。

但顯然，關鍵依然在于商品足夠的低價。

這樣的低價既來自于中國超大工業體系帶來的規模效應，同樣也源于平臺不斷利用規則，降低跨境交易成本，讓供應鏈錘煉出更為低廉的商品。

事實證明，全世界的月亮都一樣圓，大家都喜歡便宜的東西。

參考資料

[1] A Once-Obscure Chinese Startup Overtakes Shein In US，Bloomberg

[2] 經濟下行，利好拼多多，海豚投研

[3] Temu東南亞站一上線就出10萬+爆品，藍海億觀

[4] Price war: Amazon excludes rival Temu from competitive price checks，REUTERS

[5] 拼多多旗下Temu單季度GMV猛增至50億美金，36氪

[6] 新戰局開啟，跨境電商“全托管”大軍又添一猛將，億邦動力

[7] 集裝箱改變世界，馬克·萊文森

[8] 東盟保持我國第一大貨物貿易伙伴，中國駐東盟使團

[9] Temu殺入東南亞，有人歡喜有人愁，7點5度

[10] 巴西稅改35天，拉美跨境電商藍海變成硬骨頭，界面新聞

[11] Temu“周歲”落地東南亞，揚帆出海

[12] 通脹導致美國居民真實收入連續第三年下跌，財富

[13] 履單 : 無所不有與一無所有，亞力克·麥吉利斯