來源/深潛atom

撰文/徐太良

一片“漲”聲中，李寧黯然失色。

圖源：李寧財報

截至2023年11月1日，安踏體育、李寧、特步國際、361°四大國產運動品牌均已披露三季度營運狀況報告。其中安踏體育、特步國際、361°零售銷售均有不俗的增速，只有李寧錄得“中單位數增長”。

事實上，李寧的“掉隊”早有預兆。2021年Q3、2022年Q3以及2023年Q2，李寧零售流水按年分別錄得40%-50%低段增長、10%-20%中段增長以及10%-20%的中段增長。縱向對比不難發現，2021年三季度以后，李寧的業績增速就不斷下滑。

因想象空間逐步收窄，資本市場也開始謹慎看待李寧。2021年9月，李寧股價曾觸及108港元/股的高點，而今只有25.05港元/股，下跌了76.81%。

過去兩年，面對節節下探的業績增速和股價，李寧并不是無動于衷，而是做出了諸多調整，包括推出全新的潮流產品、大舉開店擴張等等，但遺憾的是，這些舉措并沒有讓李寧的業績回暖。由此來看，李寧的“中年危機”，僅靠淺顯的戰略調整，似乎很難化解。

01

迎合國潮趨勢，“中國李寧”帶來短暫第二春

作為一家成立于1990年的體育品牌，李寧其實早已經歷過一次“中年危機”。財報顯示，2010年-2013年，李寧營收規模從94.79億元下跌至52.18億，直接“腰斬”。2012年，李寧還出現了上市后的首次虧損，達19.79億元。

之所以李寧在2010年前后遭遇滑鐵盧，主要是因為其高估了奧運的加成效應，貿然開啟年輕化、高端化征程，一方面讓核心客群80后感到不適，另一方面，也沒能吸引到90后的關注。

好在，2018年前后，李寧洞察到了國人民族自豪感與日俱增、國貨產品逐漸熱銷的大趨勢，因而提出了“中國李寧”概念，并于2018年初以“悟道”為主題，亮相紐約時裝周。

圖源：李寧官網

此舉確實讓李寧一舉扭轉此前的業務困局。財報顯示，截至2018年末，“中國李寧”系列服裝合計銷售成衣超550萬件，鞋品銷量超5萬，新品售罄率均超70%。

此后兩年，李寧的業績與日俱增，并于2021年達到高點，營收225.72億元，同比增長56.13%；凈利潤40.11億元，同比增長136.14%。其中李寧服裝營收同比增長60.5%，占總營收的52.4%。

不過第二年，李寧的業績就開始大幅下滑。財報顯示，2022年，李寧營收258.03億元，同比上漲14.3%；凈利潤40.64億元，同比僅微增1.3%，相較上年超100%的增速，大幅回落。

自此，李寧的“第二春”宣告結束，再一次步入“衰退期”。

02

高端、擴店并行，高舉高打遭反噬

近幾年李寧的業績之所以持續萎靡，其實和十年前面臨的挑戰類似，都是過分高估了消費者對自家高端產品的接受度。

2018年以來，由于迎合了消費者民族自豪感，“中國李寧”相關產品銷售愈發火爆。2021年3月，因“新疆棉”事件，中國消費者開始抵制耐克、阿迪等高端體育品牌。在此背景下，李寧希望借“中國李寧”的概念，搶奪耐克、阿迪丟掉的高端市場。

以跑鞋產品為例，近幾年李寧每次推出新品，幾乎都會上調售價。2018年、2019年以及2023年，李寧超輕15系列、16系列以及20系列上新價分別為499元、539元以及599元。

圖源：淘寶

無獨有偶，2020年烈駿4系列的價格為699元，到了2023年，烈駿7 PRO的價格達到了1099元，三年時間，價格最高上漲了57.22%。

與高端化進程相同步，為了觸達盡可能多的消費者，李寧還同步大舉開店擴張。財報顯示，2022年下半年，李寧凈開店491家，比上年全年凈開店204家還多。

圖源：李寧財報

不過遺憾的是，更多的店面不光沒有幫助李寧俘獲更多的消費者，反而增大了其經營壓力。財報顯示，截至2023年上半年末，李寧存貨價值為21.2億元，同比上漲7.29%，其中制成品價值為22.04億元，同比上漲8.15%，平均存貨周轉期為57天，增加了2天。

與此同時，因新開的491價門店中，有265家為直營店，李寧的經營成本也陡增。財報顯示，2023年上半年，李寧銷售及經銷開支為39.48億元，同比增長16.7%；行政開支為5.91億元，同比增長14%。

因高端化與開店并行的策略沒有取得理想的成績，李寧開始反其道而行之，主動降價和關店。

2023年以來，李寧不時給消費者市場帶來“折上4折”“不止3折”等優惠。上半年財報顯示，李寧毛利率僅為48.8%，同比下降了1.2個百分點。

對此，李寧表示，“本集團為促進消費，增加了在線渠道和零售終端的折扣力度；同時，毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降等對毛利率產生不利影響。”

另一方面，李寧還效仿海底撈，開啟了“啄木鳥戰略”， 逐步關停經營未達預期的門店。截至2023年上半年末，李寧門店數減少至7448家，凈關店數量達155家。

李寧的最新調整能否有力扭轉業務困局尚不可知，但降價和關店并行的策略，很大程度上說明，李寧過去幾年堅持的高端化策略已宣告失敗。

03

重營銷、輕研發，高端李寧難有競爭力

結合2023年以來，中國市場的“消費降級”趨勢來看，李寧業績承壓，似乎是因為其推進的高端化策略背離了消費者的訴求。

今年“6·18”，淘寶和阿里的銷售額均增速創三年來新低。反觀主打下沉市場的拼多多業績猛增，上半年營收899億元，同比增長63%；經營利潤196億元，同比增長81%。種種跡象表明，2023年以來，消費者已不再無腦追求高端產品，選購商品時日趨冷靜。

但值得注意的是，這并不意味著高端品牌將就此偃旗息鼓。財報顯示，2023財年，耐克大中華區鞋類產品全年銷量增長8%。耐克“618購物節”總成交額同比兩位數增長，并且新增會員數超兩百萬。美銀預測，2023年Q4，耐克大中華區銷售收入將增長15%。

因此，李寧的高端化進程受挫，與其說是背離了“消費降級”趨勢，倒不如說是產品缺乏核心競爭力，難以說服消費者為溢價過高的產品買單。

或許是因為靠“中國李寧”的營銷概念攫取了巨大的收益，過去幾年，李寧一直推行“重營銷，輕研發”戰略。

圖源：李寧財報

2023年上半年，李寧廣告及市場推廣開支為10.42億元，同比增長6.22%，占總營收的7.4%。對比來看，同期361°的廣告及宣傳開支為3.81億元，特步國際的銷售及分銷開支4.64億元，均低于李寧。

與大手筆宣發形成截然反差，李寧的研發費用則相對有限，2023年上半年僅為2.91億元，僅占總營收的2.1%。

圖源：361°財報

作為對比，同期361°的研發開支為1.4億元，同比增長22.6%，占總營收的3.2%；特步國際的研發成本為1.75億元，占總營收的2.7%。雖然絕對值均低于李寧，但研發費用率均在李寧之上。

這也決定了，李寧的高端產品相較一眾運動品牌，難有核心競爭力。

前瞻產業研究院披露的數據傳輸，2022年2月，安踏運動鞋領域的專利數量為590項，約為李寧專利數量的3.5倍。考慮到技術更強的背景下，安踏的價格更具優勢，愈發理性的消費者自然很難繼續支持李寧。

總而言之，縱觀李寧過去十年的歷史，可以發現，2018年后的“中國李寧”概念更像是一個偶發性的“第二春”，現階段李寧又遇到了與十年前類似的挑戰。

相較十年前，目前李寧面臨的市場壓力更大，“中國李寧”概念的偶然成功讓其愈發依賴營銷而輕視研發。

而隨著消費者愈發理性，諸多國產運動品牌都已開始加緊布局核心技術，以提升產品的競爭力。在此背景下，僅靠產品推陳出新和渠道變革，或許難以賦予李寧更強的生命力。