來源/氫消費(fèi)

作者/翟子瑤

今年的火鍋旺季似乎比淡季更冷。至少重八牛府創(chuàng)始人杜坤是這樣認(rèn)為的。

進(jìn)入秋冬季節(jié)，杜坤出差去成都調(diào)研了甜品的研發(fā)，準(zhǔn)備開發(fā)新的秋冬季甜品。前期有過的擴(kuò)店計(jì)劃，也因今年的環(huán)境原因決定延期。據(jù)悉，重八牛府從北京海淀女人街開出第一家店，到在火鍋行業(yè)出圈，如今在北京已有11家直營(yíng)店。

但近兩年，小龍坎、劉一手等老牌火鍋均在縮減門店。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)行為監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速將從2019年的10%降為2025年的4.3%，整個(gè)火鍋賽道逐漸趨于飽和。

01

更冷的冬天還沒開始

在小紅書上搜索重八牛府，“手工牛肉丸、蘸料、鍋底”都是博主們和用戶分享的關(guān)鍵詞。

圖源 小紅書

十多年前，杜坤看到了火鍋難出圈的難點(diǎn)，當(dāng)大部分鍋底等已經(jīng)難以脫穎而出的時(shí)候，杜坤把思路轉(zhuǎn)向了手工火鍋。如今，手工火鍋、手工丸子、特色蘸料都成為重八牛府出圈的關(guān)鍵。

探索差異化的過程中，火鍋店都在用半成品的肉類，杜坤便拒絕預(yù)制菜，現(xiàn)切、原切肉類成為重八牛府的特色，為了保證口感，手工丸子需要用原切肉，先手打在做成丸子。

點(diǎn)了招牌手打牛肉丸的顧客，服務(wù)員會(huì)端著一盤牛肉到餐桌邊“鮮肉現(xiàn)打”，已然成為重八店里一道獨(dú)特風(fēng)景。“未來也會(huì)更加注重對(duì)手工特色這塊兒的展示”。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境好的時(shí)候，客人對(duì)食材有一定辨識(shí)度，重牛八府也迎來了越來越多的回頭客。自此，重八牛府有了手工火鍋第一家的稱號(hào)。

大多數(shù)火鍋店的蘸料都是顧客自助調(diào)配，重八牛府的蘸料是有調(diào)料師幫助顧客調(diào)配，甚至可以調(diào)配出十幾種不同口味。杜坤發(fā)現(xiàn)，同種口味的蘸料，客人也會(huì)吃膩，重八牛府便在蘸料上下功夫，通過收集客人對(duì)蘸料口味的意見，不斷調(diào)配，也逐漸成為重八牛府的特色之一。

而在選址方面，杜坤會(huì)把位置選擇相對(duì)偏僻的位置，幾乎不在核心商圈開店。即使在商圈開店也會(huì)開在非核心的位置。一方面會(huì)丟失一部分隨機(jī)逛街吃火鍋的客人，另一方面，也更加依賴復(fù)購和回頭客，這對(duì)忠實(shí)度不高的火鍋品類來說并不容易。

杜坤認(rèn)為，雖然會(huì)流失一部分隨機(jī)的客戶，但這些相對(duì)比較偏僻的地方或者不太好地方一旦做起來，會(huì)保證這家店開八年或者九年的生意都是一樣的。這是杜坤從開店選址只出就有的信心，開店第一年小有名氣之后，也經(jīng)常出現(xiàn)晚上10點(diǎn)之后還有排隊(duì)等位的情況。

然而，今年進(jìn)去十月份以來，到了火鍋晚上排隊(duì)的高峰旺季，而晚上顧客的排隊(duì)時(shí)間明顯縮短，排到八點(diǎn)多不到九點(diǎn)。最近杜坤每次與各個(gè)店長(zhǎng)開會(huì)，都充斥著焦慮的氛圍，每個(gè)店長(zhǎng)都很焦慮，尤其進(jìn)入十月份以來，本應(yīng)該是火鍋的旺季，卻意想不到的冷清，這是十年以來遇到的最冷清的狀態(tài)。用杜坤的話說：“可能現(xiàn)在還在秋天，更冷的冬天還沒開始。”

02

平臺(tái)壓價(jià)商家賠錢

大家都不想花錢了。

日本社會(huì)研究專家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提到：“進(jìn)入第四消費(fèi)階段，人們不再追求經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，而是享受簡(jiǎn)約的生活方式。”

《第四消費(fèi)時(shí)代》中描述的消費(fèi)者“追求適度的消費(fèi)，不再單純追求新商品，以平等的眼光看待現(xiàn)有的、陳舊的物品，不丟掉可持續(xù)使用的東西。”

整體環(huán)境低迷，消費(fèi)欲望的降低影響著各個(gè)行業(yè)，餐飲也不例外。在與其他餐飲老板交流的過程中，杜坤發(fā)現(xiàn)，十一出游固然火爆，然而在就餐選擇上，更多游客選擇小吃和大排檔，中高價(jià)位的餐廳卻異常慘淡，甚至不如正常工作日。當(dāng)機(jī)票酒店價(jià)格上漲的時(shí)候，大家在就餐上有了更加便宜的選擇。

除了消費(fèi)者花錢欲望降低之外，平臺(tái)之間的補(bǔ)貼，給商家們施加的低價(jià)壓力也給商戶們?cè)斐闪烁蟮膲毫Α２唤】档牡蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)，即便商家們?cè)黾恿擞唵危操嵅坏藉X。但持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)給消費(fèi)者養(yǎng)成低價(jià)消費(fèi)的習(xí)慣，更不利于商家正常經(jīng)營(yíng)。

杜坤也嘗試做優(yōu)惠活動(dòng)拉復(fù)購，一家店每天100桌，以往100桌有4萬多流水，現(xiàn)在縮減了將近三分之一。即便做了優(yōu)惠，消費(fèi)者花錢點(diǎn)單的欲望也在降低。而走平價(jià)的大眾化路線，推出子品牌、降低價(jià)格成為多數(shù)餐飲尋找第二增長(zhǎng)曲線的方式。

海底撈也推出了子品牌“嗨撈火鍋”，門店風(fēng)格更為簡(jiǎn)約，空間內(nèi)標(biāo)有“每天都是小歡喜”的slogan。菜單也更為簡(jiǎn)單粗暴，只有19.8元的清油麻辣鴛鴦鍋和29.8元的川味麻辣鴛鴦鍋，自助小料每位4元；菜品多以牛肉為主打，售價(jià)也比海底撈便宜。雪花肥牛和脆皮毛肚分別為22元和26元，海底撈的撈派肥牛和撈派脆脆毛肚美分售價(jià)分別為70元和84元。其他小吃、主食、精釀和手作飲品作為補(bǔ)充。

南城香推出三種平價(jià)火鍋套餐，原切安格斯肥牛鍋和原切鮮羊肉鍋37.8元，最便宜的蔬菜鍋僅20元，同時(shí)蔬菜免費(fèi)吃不限量，小料米飯也同樣免費(fèi)。顧客們紛紛評(píng)價(jià)：“主打一個(gè)實(shí)惠。”

03

不卷價(jià)格卷特色

“加盟的確能掙快錢，但開直營(yíng)店更能保證品質(zhì)，每一位運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，上層管理人員都是從技術(shù)、服務(wù)人員一點(diǎn)點(diǎn)干起來的。”杜坤不希望為了掙快錢而犧牲品質(zhì)。

火鍋市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)份額居于榜首的細(xì)分市場(chǎng)。依據(jù)CCFA數(shù)據(jù)，火鍋在餐飲市場(chǎng)的份額占比為13.70%，高于占比第二12.4%的四川菜。火鍋品類成為大多數(shù)希望進(jìn)入餐飲首選之一。

回想起剛創(chuàng)辦重八牛府時(shí)，不到一年的時(shí)間便在火鍋圈出圈，晚上十點(diǎn)依然有顧客在等位。每天杜坤能接十幾個(gè)電話，咨詢他能不能做加盟店。“因?yàn)槲覀兊晷。芏嗳擞X得投資成本低，同時(shí)也有投資價(jià)值，希望可以有合作。”

考慮到保證每家店的標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)，杜坤都一一婉拒了。而今年，如果有人有人咨詢他怎么開一家餐廳，他會(huì)告訴對(duì)方：“開店需要謹(jǐn)慎，要考慮品牌模型、足夠頭部以及能夠有更多曝光等方面來適應(yīng)如今的消費(fèi)趨勢(shì)。”

“很多人進(jìn)入餐飲，因?yàn)榇蠹視?huì)覺得一個(gè)是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)金流回款快，第二，本身門檻低，所以開的品牌越來越多。基本上從開業(yè)打折到中期恢復(fù)，發(fā)現(xiàn)生意不好之后又開始打折，導(dǎo)致整個(gè)環(huán)境就是在不健康的低價(jià)經(jīng)營(yíng)從而影響周邊餐廳。”

杜坤并不贊同只卷便宜的方式。“永遠(yuǎn)以便宜為方式，對(duì)于我們來講都是多向傷害。沒有利潤(rùn)企業(yè)就沒有辦法發(fā)展，如果只是卷便宜肯定是不行。”

不認(rèn)同持續(xù)卷價(jià)格的杜坤，更加注重做出品牌的特色。對(duì)于服務(wù)的理解，杜坤認(rèn)為，“服務(wù)體驗(yàn)上，能讓客人從心里覺得他這個(gè)消費(fèi)是溢出來的。”

店里現(xiàn)打牛肉丸的小哥，會(huì)一邊下丸子，一邊跟顧客親切交談，說重八是朱元璋的小名，創(chuàng)業(yè)初期，炒料的方子，是老板從前廣告公司同事那買來的一個(gè)安徽牛肉做法，他將這一做法改進(jìn)，做為重八的火鍋底料。創(chuàng)始人比較喜歡漢文化，因此取名重八牛府。

如果發(fā)現(xiàn)一桌客人是一對(duì)情侶，服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)突然他們誰都不理誰，服務(wù)人員會(huì)自然地調(diào)侃：“誒，為什么這么漂亮的小姐姐會(huì)不開心了？”類似與客人拉進(jìn)距離的方式，調(diào)動(dòng)氛圍，讓客人吃的開心。

當(dāng)各家火鍋開始卷向火鍋邊的奶茶和甜品時(shí)，重八牛府卻推出了啤酒冰激凌、麻醬冰激凌，為了甜品的研發(fā)，杜坤特意去成都出差學(xué)習(xí)，為今年的秋冬新品熱飲做準(zhǔn)備。

在銅鍋涮肉的新品牌籌備中，不同于重八牛府的涮肉火鍋。而是更符合年輕人喜好的銅鍋涮肉，在甜品上做更多創(chuàng)新，把驢打滾、豌豆黃這些老北京小吃做一些改變和調(diào)整。

雖然整體消費(fèi)環(huán)境依然不見起色，重八牛府的利潤(rùn)和流水都在下降卻也還能盈利。“我目前最大的希望是保證公司500多個(gè)員工的收入，因?yàn)檫@500個(gè)員工背后是500個(gè)家庭。”杜坤最后感慨道。