來源/新零售商業評論

作者/北海

工作幾年后重回校園讀研，中國傳媒大學的張同學驚訝地發現，學校食堂和自己印象里的已經不太一樣。酷愛喝咖啡的他在學校里發現了瑞幸和庫迪兩家連鎖咖啡品牌的身影，此外，還有茶飲店蜜雪冰城。每每下課，這些茶咖店都被蜂擁的學生瞬時擠滿。

今年剛從中國人民大學畢業的劉同學，對此則是見怪不怪。從她入學起，快樂檸檬、小蹄大作和虎頭軍煎餅一類連鎖店就已經存在，去年，連肯德基和多樂之日都來了，自不必提瑞幸、Costa和漫咖啡一類的咖啡店。

對于餐飲從業者和觀察者來說，這件事本身并不算新鮮。

咖啡是近兩年較大規模進駐校園的行業。去年開始，以星巴克、瑞幸為代表，新品牌Manner等跟隨，校園咖啡井噴，一眾咖啡品牌將清北等高校生生卷成了“百步一家”的開店密度。

但歸根結底，茶咖、快餐這些已經常見于校園的連鎖店，餐品制作大多并不復雜，店面空間要求較小，是適宜校園場景的存在，直到——新玩家海底撈的入局，讓連鎖餐飲進校園有了更多的解讀空間。

今年十月，海底撈首家校園火鍋店在西安文理學院開業，相較常規店，校園店菜品的單價、份量都相應進行了縮減。據公開報道，該門店創意來源于一位海底撈西安區域經理，因原本的門店就離該校較近，學生消費比例高，便選擇進校園試點。未來，可能會推向西安及全國。

本文想要探討的是，大學校園何以成了連鎖餐企的爭奪高地？對于“海底撈們”來說，打破常規步調的擴店舉措，又是怎樣的考量？

01

消費力匹配 

試問，哪一個畢業的高校學子沒有懷念過食堂美食？畢竟，在小紅書等社交平臺上，“和學校食堂一個味道”的評價，可以算得上對一家校外美食店的至高肯定了。

的確，經受住萬千學子一代又一代的篩選而留下的檔口，最能快速占領年輕人的味蕾。被新老品牌們當作復雜命題研究的“攻占年輕人心智”，早已被食堂輕松拿捏。

根據教育部發布的《2022年全國教育事業發展統計公報》，全國共有高等學校3013所，各種形式的高等教育在學總規模4655萬人，高等教育毛入學率達59.6%。

最大規模的00后群體就在校園，現在，觸達他們，只需一個食堂檔口。

正如海底撈西安文理學院店負責人所說：“我們是為了培養大學生的消費習慣，后期畢業后，他們更有經濟實力的時候就會去吃海底撈。”

事實上，在海底撈之前，肯德基、麥當勞和必勝客三大快餐巨頭，早已搶灘這塊高地。

其中，麥當勞在2013年就于華中科技大學開設了全國首家校園店，截至目前，麥當勞大學校園店已超60家。

肉眼可見，肯德基在2021年前后加快了校園店的布局。包括江西首家校園店落地南昌大學、天津則是南開大學海教園學區，以及位于淄博的山東理工大學和河南的鄭州大學、黃河水利學院等，而在接下來的兩年時間里，中國人民大學、泰州學院等院校，也相繼有了肯德基或必勝客的身影。

圖源杭州師范大學官網

前文提到，去年伊始，咖啡茶飲品牌更為“爭先恐后”，事實上，伴隨快餐巨頭攻略城池的，還有星巴克、瑞幸也在加速布局。單瑞幸咖啡在2020年一年，就開出了300多家校園店。

受這一趨勢的影響，就連郵局咖啡也于去年在東南大學開設了校園店。

需要認識到的是，這場餐飲品牌們爭先進校園的浪潮，擁有一個大前提——以00后為主力的當代大學生群體，消費力的確大幅提升了。

人大的劉同學介紹，根據其對身邊同學的觀察，大家普遍家境相似，月生活費基本都在2000元以上，可以常點外賣，每周都能在外聚一頓人均百元左右的餐。食堂的價格比起校外相對便宜，不過，一頓快餐基本也要15元上下。

重回校園讀書的張同學同樣表示，比起早些年，如今的校園食堂確實不算便宜，甚至一份烤冷面、雞蛋灌餅的價格都和校外差不多，要10元左右。

這就意味著，瑞幸、肯德基們的入駐，從價格上來說，其實與學生原本的消費水平相差不會太大。

中傳張同學也提到，如瑞幸一樣的熱門茶咖店，每到下課或飯點，點單后都需要排隊15分鐘以上才能拿到，生意很好。在一個擁有成千上萬、被年輕人圍繞的“圍城”內，餐飲品牌們幾乎不用愁流量。

不過，如此好事，怎么現在還是少部分連鎖品牌選擇進了校園？

校園雖好，壓力也大。據團餐網，如今，校園租金居高不下，以江蘇高校南京工業大學為例，校園內40平米左右的商鋪，年租金已達30萬元左右，而除卻寒暑假，一年只有9個月的時間能正常營業。此外，如肯德基這類頭部品牌，多是渠道加盟方式，加盟商整店購入，還需承擔房租，目前，投資一家肯德基校園店約需400萬~600萬元。

顯然，高校生意門檻之高，很難低成本“撿漏”進入。

02

餐飲本不易 

如果把目光放回海底撈本身，很容易發現，這家火鍋巨頭今年動作頻頻。

一方面，是以部分門店上線洗頭服務、在夜市小吃外擺，以及演唱會大巴接送等為代表的個性化服務井噴，另一方面，則有戶外露營火鍋、校園火鍋，以及海鮮、潮汕牛肉火鍋專門店等新典型出現。此外，還孵化了平價火鍋品牌“嗨撈火鍋”。

圖源海底撈小紅書官方

今年上半年，海底撈剛剛取得營收及凈利潤均大幅增長的好成績，不過，很明顯看到，這家目前已經擁有1382家門店的超級火鍋巨頭，走的是擴張節奏變慢（今年上半年，僅新開5家，同時關閉18家經營不善的門店）、精細化運作的路子。

作為整個餐飲業中競爭最激烈的一個品類，火鍋從不乏新的網紅品牌出現，如楠火鍋、珮姐重慶火鍋和朱光玉火鍋等，都是近兩年涌現的新品牌。它們特征明顯，大多由年輕一代操盤，善于借助抖音、小紅書等新型社交平臺營銷快速出圈，典型如楠火鍋，2021年后，以年均百店的速度瘋狂擴張。

老大哥的寶座不好坐，海底撈需要保持年輕化，亦或是，網紅化。

慢節奏的存量競爭時代，尋找尚未被外界踏足的新場景是一條順理成章的路。露營是，校園店亦是。從這一點上說，在校園開火鍋店，和咖啡店、茶飲店們涌入校園沒有區別。

當然，校園店并不“標準”，它需要根據學生消費能力進行新標準的推定。根據目前運營的情況，其火鍋套餐價格多在50元左右，相較校外的標準店，校園店鍋底更小，菜的分量也少，另外，門店還提供炒飯、缽缽雞和炸牛奶等小食，單價在8.8~19.8元之間。

其負責人強調：“公司的要求是，不虧本就可以了。”

這其實更像“小火鍋”形態的卷土重來。

年輕人普遍的消費降級情緒之下，尤以商場連鎖大牌餐飲為主，動輒人均百元的客單價，讓不少消費者選擇“捂緊錢包”，在報復性消費來臨之前，餐企得先學會如何“過冬”。

與海底撈校園店降低大學生消費門檻相輔相成的，是海底撈目前正在加快布局子品牌“嗨撈火鍋”，面向年輕人，主打性價比，人均消費80元以下。其菜單顯示，嗨撈火鍋川味麻辣鴛鴦鍋鍋底售價29.8元，清油麻辣鴛鴦鍋鍋底19.8元，相較海底撈標準店型動輒百元的鍋底，相當劃算。

有消費者體驗后反饋，嗨撈火鍋是在裝修檔次、服務和菜品選擇上進行了縮水，肉類等產品味道并不算差。

向中低端火鍋尋求解法，不是海底撈一家如此。今年5月，大斌家火鍋推出“一人食”火鍋，提出鍋底5元起，串串7毛7，人均50元，做“火鍋屆的薩莉亞”。上線25天，一人食小火鍋銷量破10萬份，重回點評平臺熱榜。

寫在最后

如果用一句話來形容當下連鎖餐企的困境，應當是：優質購物中心一鋪難求，租金連連上漲，消費者捂緊錢包，人均消費越降越低間的矛盾。

從校園店拆解開去，到外擺夜市，乃至戶外露營店，無非是餐企在拉攏年輕人的路上尋求新解法，最終落實到的“新場景”。

不過，正如海底撈校園店的“不求盈利”，該解法顯然并不普適，校園店雖好，成本居高與營業時間段等掣肘，也讓大部分品牌望而卻步。這正是肯德基、麥當勞、星巴克和瑞幸們才能搶灘著陸的本質。