11月28日-30日，聯商網聯合萬商俱樂部在上海舉辦零售商業精細化運營思享會，重點聚焦企業運營力提升，我們邀請了印力、百聯股份、信譽樓、太古地產等零售和地產企業的高管以及行業專家做深度、全面的內容分享，與行業共同探索商業未來運營力提升之路。

在28日的分享會中，蜜糖國聯合創始人段英俠做了“如何提供兒童樂園的最優解法”的主題分享。

在段英俠看來，兒童樂園門店有一個很大的問題就是復購。做生意都會有自己的財務模型，財務模型中最關鍵的一點就是復購，它比總收入重要，比客單價重要，比毛利率重要。如果用戶長時間高頻復購就會讓業績非常突出，如果用戶不愿意來了，生存狀況就會顯著惡化，所以復購是最關鍵的一個指標。

段英俠表示，蜜糖國的模式相當于傳統樂園+幼兒園的大型綜合業態，這樣的業態有兩點好處：一，老師帶著孩子玩游戲，本質是人與人的關系，而不是人與物的關系，產生的情感連接以及復購粘性非常高。二、在解決玩膩的問題上，在寶寶與其他寶寶，還有老師和家長四者間，通過小型道具和載體設計成一條故事線，展開一個類似電影或者話劇形式的情景，讓寶寶獲取充分的情感和情緒價值。

以下是段英俠的分享（經聯商網編輯）：

親子關系是要有載體的，怎樣讓親子關系變得更緊密？需要寶寶和家長協作。在這個過程中，彼此了解對方的思維方式和自身身體狀態，從而不斷理解和包容，一起協作配合完成，會非常有效地提升親子關系。

比如說，戶外或者室內有很多淘金區域，就是小寶寶們從沙子里面淘寶石，放在大型樂園里面，主要是起到價格解釋作用。如果在大型樂園里，全天才需要花幾十塊錢的話，家長就會覺得非常值，這是消費心理上的一個效應。

蜜糖國北京店2020年7月開業，到現在營業三年多了。據我們自己不完全統計，北京店的表現在全國范圍內來說，都算是排名靠前的。我們北京店年收入9000萬左右，毛利率達到40%多，3公里以內的用戶在1個月之內復購頻率超過6次，大眾點評和抖音的好評率也是比較高的。

蜜糖國北京店總面積4000平米左右，每年大概可以引流20萬組次家庭，這20萬組家庭是我們自己經過內部統計的真實數據。

我們在河北唐山已經做了22年的幼兒園，現在在唐山有11家幼兒園，大概有7000多個孩子，在這22年中積累了一些非常完善的方法論。

之前我們為了學習海底撈的服務，2013-2015年在河北廊坊做了一家火鍋店叫“海中游”，挖了40多個海底撈的員工，完整學習了海底撈的企業文化，不斷把制度、流程，各項正式和非正式的組織安排，去實現完整的落地。

我們的最終目標就是讓一線員工像對待自己的家人一樣對待用戶，這樣一種傾向性變成一種肌肉記憶。用各種創新方式對用戶好，敏感地感知到用戶的需求，創造性地去滿足用戶需求。

復購是商業經營的最關鍵的指標

2016年的時候，我們看到了杭州的奈爾寶，覺得它有效解決了行業效率問題，是一個非常好的模式。幼兒園產業是半市場化行為，并不能全國范圍內大面積去做。所以我們就想進軍這樣一個領域。奈爾寶大店是“自助餐”模式，付一定費用都可以玩，可以說是一站式服務，當時確實有很大的殺傷力。

  我們看到，兒童樂園門店有一個很大的問題就是復購。做生意都會有自己的財務模型，財務模型中最關鍵的一點就是復購，它比總收入重要，比客單價重要，比毛利率重要。

線下每一種業態都對應著一個有效的覆蓋半徑。比如說盲人按摩店是線下最小業態，它的有效覆蓋面積是500米，500米以外很有可能還有1-2家盲人按摩店，所以它的主要用戶就是靠500米以內的。

比較極端的大店，比如環球影城，可能覆蓋的是全中國的用戶，需要單個客戶復購頻率就沒有這么高。

蜜糖國還是偏向于小店，一家店大概3000-5000平米，有效覆蓋半徑在10公里左右，如果用戶長時間高頻復購就會讓業績非常突出，如果用戶不愿意來了，生存狀況就會顯著惡化，所以復購是最關鍵的一個指標。

如何才能讓用戶持續復購？

經過三年的實踐，我們認為一個模式加兩大類方法論可以支撐用戶不斷復購。

我們的模式相當于傳統樂園+幼兒園的大型綜合業態，這樣的業態有兩點好處：一，老師帶著孩子玩游戲，本質是人與人的關系，而不是人與物的關系，產生的情感連接以及復購粘性非常高。二、在解決玩膩的問題上，在寶寶與其他寶寶，還有老師和家長四者間，通過小型道具和載體設計成一條故事線，展開一個類似電影或者話劇形式的情景，讓寶寶獲取充分的情感和情緒價值。在這個過程中，我們把設備的東西簡化，實現了低價值化不斷地去更換游戲，三個月就可以換成一家新樂園模式。

此外，我們要區分出誰是用戶，誰是客戶。對我們來說，孩子是用戶，家長是客戶。之前我們認為3歲以下寶寶是家長做決策，3歲以上是寶寶做決策，后來我們發現，其實超過90%全年齡段的決策都是由家長做出來的。

那家長的場景需求是什么？寶寶的場景需求是什么？

我們把用戶和客戶這兩大客群的需求形成一個理論級的結構化模型。需要達到什么樣的效果才能讓寶寶產生復購？第一個，寶寶應該感受到的是興奮感，興奮感可以產生最大的腦部獎勵，會產生出回憶，回憶才能產生復購和轉介紹。

但是興奮感由什么元素組成呢？在兒童發展心理學上，興奮感可能是由追逐、對抗、加速、失重、對狹小空間的探索、破拆等20多種元素組成。這些元素只要出現的頻率足夠高，力度足夠大，寶寶們就會產生興奮感，這就是我們的基本方法論。

除了興奮感，寶寶還需要收獲成長，收獲友誼，收獲尊重，收獲身份感，收獲對自己的認知。

在游戲研發過程中，我們會充分考慮到這些元素，這也是一款游戲合不合格的衡量標準，這樣能夠增強我們的壁壘，同時也讓我們有的放矢。

而在家長需求模型下，家長的第一訴求是，在沒有內疚感的情況下盡量放松。大部分的寶爸在帶寶寶時都處于比較痛苦和被動應付的狀態，我們的調查數據顯示，單獨帶寶寶去游樂場玩的寶爸不超過6%，94%都是寶媽帶著寶寶去玩。

家長需求模型主要針對的用戶還是寶媽，如何把針對寶媽的隱性需求開發出來，并且用一種非常含蓄的形式去滿足寶媽的需求，需要從模式設計和服務設計兩方面去談。

模式設計上，游戲和外部空間物理隔離，給寶寶帶來的價值已經超過家里，這個時候寶媽就不會產生內疚。

從服務設計上，寶媽在兒童游玩場景下平均停留時間在5-7個小時，我們設計了16臺小推車，每臺小推車中配備了紙巾、濕巾、汗巾、創傷類藥物等三十多種物品，來為寶媽和寶寶做好服務。

寶媽要去關注寶寶快樂的情況。快樂包含兩層意思：一是興奮，二是有意義。同樣寶媽也會關注我們是否有很高的性價比，我們很多定價方面的策略，都在努力做到讓寶媽覺得玩得值，有回報。

就做兒童樂園來說，做得高大上沒有錯，但只是滿足了用戶1-2個需求，且不一定是主要需求。我們要做的是要挖掘出來用戶的主要需求在哪里。

海底撈的服務為什么成功？我覺得主要運用了人性中的感恩、可恥、內疚三點特征。

企業文化的定義是一種共同的價值傾向，能不能達成一致，是要在一個環境中長期不斷地去固化下來，占領大家的思想高地。

提問環節

提問：蜜糖國品牌有著什么樣的拓展計劃？

段英俠：我們在北京深耕了很長時間，除了進行風險投資的引入之外，沒有進行過大店的擴張。我們算下來，平均一家店下來要2000-2500萬左右的初始投資規模。

疫情之后，在一些朋友和加盟商幫助下，我們可能有拓展的訴求。比如，在北京、上海以及一線及新一線城市，我們都有選址需求，也希望能與商場業態產生很強的協作效應。

另外在二線及以下城市，我們在唐山和海口同步嘗試了兩家小店模式，一旦跑通之后，在這樣的城市也會有很強的選址的訴求。

提問：場地面積有要求嗎？

段英俠：分兩條產品線來看，大店的話，我們希望使用面積在2500平米左右，地上一層到地上三層，最好是一個平層，這樣就可以。