來源/光子星球

撰文/吳先之 何芙蓉

員工內網吐槽，老板借機回復，從而引發集體反思，日前，劉強東也摸上了馬云的石頭。

12月9日，京東創始人劉強東在內網回復了一位京東員工的帖子。帖子內容核心涉及到“低價”戰略貫徹以來，京東所暴露的種種問題。“低價”是劉強東拍板，并親自部署的策略，貫穿全年，旨在扭轉京東電商當下所遇到的困境。劉強東的回復大約可以精煉為五個詞：人在車上、手有點抖、責任在我、你別躺平、咱們能行。

按照過往規律，但凡劉強東在年末針砭時弊，接下來大概率會有一系列涉及到業務與人員的大動作。其實，今年內部一直處于紛更之中。5月11日，618前，徐雷卸任京東集團董事長，宣布退休；11月15日，京東發布第三季度財報，同時宣布京東零售集團CEO辛利軍另有任用，由京東集團CEO許冉兼領之。

毫無疑問，劉強東長年幕后指揮，亟需一個機會對外發聲，釋解今年一系列變動緣由的機會。同時也需要一個契機，為此后大刀闊斧的調整，做情緒上的鋪墊。畢竟一把手下了罪己詔，“兄弟們”還能全身而退嗎？

與馬云早前在內部回應拼多多市值超過阿里有類似之處，京東的業態同樣異常廣泛，而且比阿里更棘手的問題是，京東業務大多帶有重資產的“基建”屬性，在大環境倒逼企業縮表的前提下，長周期、高投入、慢回報的重資產，容易產生“過度基建”與“無效基建”的問題。

市值折射出某種真實。

京東美股市值在今年持續走低，大多將之歸因于模糊的“失速”并不準確，失速是表征，核心動因是京東去年以來的一系列調整皆不及預期。這種情緒類似于，“用了特效藥，病情沒有好轉”，于是市場便產生強烈的看空情緒。

截圖來自東方財富APP，過去一年京東美股市值持續走低

之所以“低價”策略不及預期，核心原因是京東在服務方面的成本與優勢，并不貼合當下消費市場對于“質價比”的訴求。當人們需要更好的服務與更好的品質時，哪怕京東信馬由韁，也能坐收規模溢利。可一旦市場追求性價比，在單一的價格維度下，京東并不占優。

用一位業內人士的話說，京東是“開著勞斯萊斯做低價”。

一切責任都在“低價”？

“懷念2009年前后的京東，那時候我們做自營，不需要運營，只要入倉就好，很簡單就能把盤子做大。”某品牌商家表示，后來平臺著了天貓的道，于是商家開始付費，再后來還要講打法，運營難度和成本都在抬高。

“現在京東特別難做的一點就是扣點高，又要求比價，壓縮了我們的毛利空間，沒有毛利怎么去打廣告？而且即便付費，京東主站的流量天花板低，拉不起動銷，投入等于打水漂。”

上述商家提到的核心問題在于，京東從自營向平臺轉變的過程中，缺乏流量與商家長效經營的場域。改變京東較弱的經營場域不是一蹴而就的事情，正如構建自營體系一樣，最緊迫的事情是完善流量市場的供給與需求。

降低第三方商家的入駐門檻，增強平臺屬性，實現POP商家與自營平權，這些是京東今年低價調整的核心手段。為吸引第三方商家入駐，京東還推出“春曉計劃”持續降低門檻，提供流量扶持。不過京東站內流量并不充沛，能給到的扶持相較抖快，都是小巫見大巫。

平臺廣告營銷反映商家的經營活躍度，傭金收入則體現了經營結果。據京東2023年三季度財報，在平臺屬性不斷增強的變革策略下，京東非商品收入主要包括廣告與傭金，第三季度收入為 168 億元，同比增長 12.8%，占京東零售收入的 7.9%。京東自營所帶來的商品收入仍占據絕對主導。

在通往低價的這條路上，京東為POP商家給予了足夠大的開放程度，為平臺收入開發增量。但從京東服務收入近幾個季度的增速來看，去年三季度達到峰值后便一路減速。這說明京東今年針對POP商家展開的一系列變革與扶持并未持續調動起商家在平臺的經營活躍度。

在京東百億補貼上線之初，就有服務商表示：“品牌們都是比較理性的去看待京東的百億補貼。短期內，商家們覺得去試一試是可行的，先走一步看一步；但長期來來說，商家希望它是一個較大的流量入口，能給品牌經營帶來一些附加值，但如果成本等hold不住，是否再投入則要做調整。”

京東百億補貼自上線以來，商家自補是大頭，這是很多商家出于引流的目的。據京東三季度財報，截至 9 月 30 日的三季度中，京東的稅前利潤達到了 108.02 億元，同比增長 40.1%，利潤并未受到補貼的影響。此前徐雷也在業績會上回應，百億補貼對于利潤率影響非常低，公司有信心控制這一影響。

這反過來說明，京東官方補貼力度在控制范圍內。拼多多百億補貼持續占據著強心智，若京東長此需要品牌自補來推動百億補貼，品牌參與的積極性必然會大打折扣。

真正的低價來自于機制——如果商家在平臺的經營成本降低，效率增加，那么平臺也可以向市場提供更有性價比的產品。事實上，“成本”是京東商家經營始終都難以回避的問題，這是百億補貼無法持續的根本原因。

一位多平臺經營的品牌告訴光子星球：“在平臺扣點方面，天貓和抖音都是扣5個點，拼多多不上活動不扣點，上百億補貼扣3個點。相比之下，京東自營商家的傭金則高達27%，這其中倉儲和物流就占了20個點，對于POP商家來說即便不入倉，其傭金比例也高于其他幾大平臺，為7%。”

需要指出，為了激發商家積極經營，上述7%的扣點中，有一小部分可以作為對賭，如果商家完成對賭，那么扣點可以返還一部分，約為1%。也就是說，對賭成功后，京東的扣點約為6%，依然高于其他平臺。

“給了20%的倉儲費入庫，你會感覺到京東的牛逼；不給那20%的倉儲費自配，你會感覺到京東的更貴。”

對于第三方商家而言，入倉面臨著高成本，而不入倉則不具備服務優勢，很難與自營商品在同一平臺內競爭。一直以來，外界對京東低價變革最大的質疑都在于“低價”與京東過去建立的服務體系不兼容，事實亦是如此。

低價不夠，直播來湊？

“聽說有些主播喊出了‘全網最低價’。京東是全國最大額零售商，憑什么在京東面前說（自己的價格）全網最低？”今年雙11落幕之際，前京東零售CEO辛利軍為京東采銷直播站臺，以京東作為零售商的能力力推低價。

中小商家是如今電商低價場的關鍵角色，而辛利軍以“全國最大的零售商”優勢為低價站臺，如同一條悖論。京東進行低價變革，其最大的阻礙本身就在于其零售商角色——自營。自營長于品控，而短于價格，在流量方面也不似平臺模式那般有較強的整合能力。

為了追逐流量，京東上半年圍繞“低價”做了很多事情，簡單概括為加速平臺化。不過平臺缺乏流量，尤其是內容基建，因此下半年，則將重心放在了直播，并在雙十一期間，試圖用沒有中間環節的“采銷直播”來建立用戶心智。

為此，10月末爆發了那場涉及京東、李佳琦直播間、海氏電器三方的“協議低價羅生門”事件。受事件影響，站內直播流量稍有起色。日前，有參與過京東直播的服務商告訴光子星球，“早前單場直播流量很難破10萬，發生了低價協議事件后，流量能夠輕松做到10萬量級，不過累計觀看數跟抖快相比還是很懸殊。”

結果表明，京東挑起的“協議低價”事件，起到了一舉三得之效，一則蹭上了李佳琦的熱度，將“低價”植入京東直播的心智，二則削弱了其他平臺頭部主播的影響力，三則硬剛海氏電器，也向供應商擺出了鐵腕的姿態。

盡管如此，京東采銷直播的轉化效率仍然有待提高。有參與其中的服務商提到，“在相同條件下，抖音的轉化均值差不多在5%左右，天貓波動稍大在2%-5%之間，如果是店播，合理控制投流，平均維持在8%左右。”而京東直播轉化率低于抖快這類短視頻與直播平臺的電商平臺，也低于天貓。

短期轉化低有用戶心智的原因，也有京東直播對服務商設置了考核要求的因素，導致業務開展流于形式。

且不論是否需要考核，由于京東直播缺乏用戶心智，對服務商而言運營一個缺乏創作環境的生態尤為困難，為了實現短視頻+直播的協同效應，平臺要求服務商必須完成各類任務，否則無法滿足推流要求。據了解，考核要求中包括每個月發布視頻數與圖文數，保持直播間不掉等級等。有個別服務商提到，合作賬期較長，進一步降低了他們的動能。

事實上，不止是京東，大部分頭部企業都高度依賴各類考核達成目標效果，然而京東似乎將考核外溢，并形成廣泛規則。

或許是看到自家直播體系搭建還需要時間，京東還把目光放到了外部。前些年一直依賴快手，而今年京東還尋求與抖音深度合作。有一位知情人士提到，年中京東請了抖音直播一位leader指導工作，提供經驗，結果這位leader只說這個不行，那個不行，沒有提供太多有價值的信息，使得不少京東員工私下抱怨，“我要是會了，還要你做甚”。

盡管困難重重，可仍然沒有阻擋京東向抖音靠攏的動作。日前，有服務商表示，京東最近尋求在抖音上為京東新百貨帶貨，為此正在聯絡一批服務商。

百補也好，直播也罷，似乎目前都并未從結構上改變京東站內流量較低的問題。

據第三方機構Questmobile所發布的《2023年雙十一洞察報告》顯示，雙11期間，京東的日活用戶規模落后于淘寶與拼多多。貓狗拼三個平臺中，下沉用戶唯有對京東來說是更多作為“增量市場”而存在，如今從用戶體量上還并未明顯帶來效果。

12月9日，員工提到促銷機制復雜的問題，在淘天持續圍繞大促做減法，壓力來到了京東這一邊。哪怕不做大促，品牌營銷仍然在那里，如何在內容基建薄弱，流量河床并不充沛的情況下，承接品牌營銷的投入，將持續考驗京東的管理者。

過去成功之因，阻礙其通往未來

京東的商業生態一度依靠物流的以儲代運、電商的服務性收入、金融與供應鏈的資本運營的復合模式，建立起強服務的品牌心智與更高的利潤空間。因此，很長一段時間，京東獲取流量的核心手段其實是依托于服務。

今年6月18日，京東總部二十年老友會的屏幕中播了一段短劇，內容包括了早期誠實經營與頂住壓力做物流的故事。短劇試圖告訴人們，服務才是過去二十年，京東賴以成功的關鍵。更好的服務造成京東的成本高于其他平臺，直到提升效率與觸達邊際效應，才能最終抹平成本差。

過去二十多年，京東“重資產”投入是一把“雙刃劍”，好處是優質的服務與履約能力，能夠在極為內卷的標品大類（3C家電、快消、保健品），實現品牌與利潤的名利兼收。壞處是，重資產投入，客觀上將造成商品流通時，附加剛性成本，一旦消費市場對于價格敏感，則會非常被動，比如第三方商家在京東經營的成本高于其他平臺。

或許是外部壓力讓京東喪失了耐心，才會不顧自身優勢，逆流而上。

盡管京東百補與采銷直播都是以低價的形式出現，但目的并非低價本身，而是背后的流量。通往流量的路徑千萬條，低價是一條，內容是一條，服務與口碑也是一條。2020-2023年，是京東的主場，人們看到了重資產投入所帶來的履約與服務能力。

消費市場斗轉星移，今年京東挑起低價敘事，希望用低價，一勞永逸地解決流量來源問題。電商板塊開放POP、流量平權，乃至采銷直播，將低價當成大棒。

王興飯否是一個思考的酒窖，多年前他曾寫過一句話：取舍判斷力是更高等級的智力，有些題目當開始認真去做時就已經輸了，因為你為它忽視了更重要的。對于劉強東與京東而言，確實需要思考“京東做低價”這個題目的有效性，以及是否可以把精力投入到其他更適合自己的領域。

畢竟，機會成本也是成本。