出品/未來跡

作者/林宇

夏季熱衷多巴胺，冬日興起美拉德，是對即逝的2023年的色彩流行總結。流行色之所以能快速流行，是由于其能迅速與“穿搭、妝容、美甲、口紅”等詞條產生鏈接，成為時尚博主們內容創造的靈感來源。

 “每一個流行色，其實都是某一時期的消費者在‘照鏡子’�！盰ANG DESIGN策略總監黃曉靖告訴《FBeauty未來跡》，流行趨勢會受到社會、政治、文化、經濟等因素影響，并表達了特定時代下人們的心態、情感和共同喜好。

值得關注的是，不久前，以開發和研究色彩而聞名全球的權威機構PANTONE（潘通），正式宣布其2024年度代表色——PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）。

在粉色和橙色之間柔和交融的“柔和桃”，給人沒有任何攻擊力的第一印象。為什么潘通會選擇這一色彩作為2024年的年度色？以感官滿足構建的情緒價值正在給美業帶來哪些變化？

01

色彩演繹社會情緒變化

從“活力、健康”到“冷靜、堅韌”

如天鵝絨般溫柔、輕盈的柔和桃，是潘通對“我很生氣，什么能讓我平靜下來？”這一問題作出的無聲回復。

“PANTONE 13-1023柔和桃擁有舒適溫馨的蜜桃色調，柔和地依偎在粉紅色和橘色之間，除了帶給人歸屬感，激發我們去重新調整生活，尋找關懷他人的機會，并營造寧靜的氛圍，提供我們能置身其中、感受和療愈的空間。”潘通色彩研究所行政總監強調。

經歷過疫情、全球經濟下行等境況，在節奏更快、大眾情緒更加“放飛”的互聯網時代，潘通希望通過“柔和桃”，表達對更加Love&Peace的未來展望。

“潘通年度色其實是給所有需要配置顏色的產業界的一個參考，應用范圍非常廣泛，在業界內關注度比較高。”在資深行業專家、上麒廣告公司創始人楊正華看來，潘通色反映的是一個時代、一個新的流行的營銷主題，具有全球性。

據了解，潘通年度色由潘通旗下業務部門潘通色彩研究所創建，作為品牌、營銷和創意社會整體的引領潮流概念，是針對消費者的年度趨勢預測。每一年，潘通色彩研究所的色彩專家會在全球范圍內尋找新的色彩影響，綜合考慮娛樂業、新藝術家、時尚、新的生活方式及社會經濟條件等影響因素，最終評選出年度色。1999年，它發布了首個2000年度色——Cerulean Blue蔚藍色。

《FBeauty未來跡》梳理近10年的潘通年度色發現，這10年來，潘通每一年的年度色雖各不相同，但有著較為明顯的規律：例如2020年之前，“健康、活力、希望”為主色調；2020年過后，更加注重人與人之間的關系，呼吁希望，代表冷靜、堅韌、有力的冷色調偏多。2024年的柔和桃，也是近些年來少見的溫吞色系，與2016年的Rose Quartz略微相似。

“進入后疫情時代，治愈仍然是主旋律。2024年和2016年年度色的相似并非巧合，都是基于當時社會形態和用戶需求做出的合理解讀。”COSONE品牌咨詢與設計機構的創始人馬萬山向《FBeauty未來跡》表示。

在黃曉靖的洞察中，流行色與GDP的起伏有密切關系。在經濟繁榮的時期，人們會傾向刺激欲望的顏色、鮮艷的色彩。在經濟衰退期，人們會選擇自然色系、沉穩的色彩；而在經濟復蘇期，會選擇帶有希望的淡色調、果凍色�！袄�911事件后，人們期待經濟復蘇和心靈治愈，因此時裝業出現了大量甜美多彩的商品�！�

過去三年，大多數人要面臨生活壓力增大且無處釋放的處境，而且壓力的來源正在變得“小型化”，細碎但密度更高。

社科院《中國睡眠研究報告2023》顯示，我國失眠人群高達38.2%，近七成受訪者表示，失眠主要是因為壓力太大，“卷”到睡不著，由此還推動頌缽、芳療、冥想等修身養性的方式逐漸流行開來。

在這樣的時代背景下，“我認為，潘通年度色是一個充滿治愈和希望的色彩。”黃曉靖總結認為。

不過，值得一提的是，由于涉及因素多，發布時間早，加之各個國家具體情況的差異，潘通年度色的預測功能并非具有絕對的普適性。

例如2023年的潘通年度色是偏向紅心火龍果的“非凡洋紅”。但在中國，多巴胺、美拉德兩波流行色系都與之關系不大。

“美拉德風，是我們稱之為新富的中產階層突然遭受到經濟收縮，量入為出，從張揚照耀轉向‘old money’式的低調，繼而推動了成熟、溫和，以大地色為主的美拉德風的流行。多巴胺更多的是年輕人利用顏色來解決生活情緒的問題，二者是不同層次的人群表達不同情緒�！睏钫A認為，兩種色彩風格也可能會在不同的時機點，出現在同一個品牌或人身上，而且相比起潘通年度色，這類流行色的貼合性會更強。

由此可見，潘通年度色的最大意義，是以顏色作為載體，表達對未來一年的期許。這種對色彩的解讀，也為其賦予了獨特意義。

02

產品、概念上新頻繁

美妝產業收獲新靈感

由于色彩作為視覺呈現的一種類型，能直觀傳遞給人們具象的情緒聯想，因此，品牌年度色不僅僅是傳遞流行趨勢，更為當下的社會傳遞情緒價值。

在此背景下，品牌不僅可以利用色彩來打造產品，更能與其背后的流行文化進行關聯，持續創造新內容。

“今年的柔和桃適合女性化、柔軟的商品，比如室內紡織品、床和沙發、花盆、服飾、彩妝、香薰、網紅茶飲�！秉S曉靖認為。

馬萬山也表示，時尚行業對潘通年度色彩的反應最敏銳。與情緒相關的產品都適用柔和桃，例如香氛、美妝、服裝配飾、現制茶飲等。

公開資料顯示，在每年的潘通年度色發布之時，潘通都會和很多品牌發起聯名。例如今年潘通和Motorola一同合作了年度色主題的手機“motorola edge 40 neo”、與Cariuma聯合推出柔和桃帆布鞋……以及與美妝品牌Shades By Shan聯合推出產品The Lip Shine。

在與色彩息息相關的美妝領域，潘通色“大有可為”。例如2015年，潘通年度色為酒紅色“Marsala”，美寶蓮、圣羅蘭、M.A.C等品牌陸續推出各類酒紅色彩妝，覆蓋指甲油、唇膏、眼影等等。2016年，絲芙蘭與潘通共同發布“2016流行色”系列彩妝套裝，包括粉絲、藍色口紅。

現如今，柔和桃似乎也正在掀起一輪新潮流。有業內人士表示，看到這個顏色，會很自然地聯想到口紅、腮紅、眼影等彩妝產品�！邦愃朴谝环N‘膨脹色’，在腮紅和唇妝產品中應用廣泛。”

《FBeauty未來跡》梳理發現，不少美妝品牌都推出了與“柔和桃”顏色或概念相似的新產品，其中香料香精類企業也抓住機會“大做文章”。

不久前，帝斯曼-芬美意與潘通合作，以“柔和桃”為靈感，推出了獨特的柔和桃淡香水和Peanch+風味。柔和桃淡香水的調香師Alexandra Monet和郭斯亮（Steve Guo）解釋稱：“我們希望表達一種膚感、親密感、安全感和舒適感。因此，我們深受啟發而打造了一款具有肌膚觸感的桃子味香氛。”

據了解，這款柔和桃淡香水具有帝斯曼-芬美意突破性項目EmotiON™的加持（該項目可創造具有科學驗證的有益身心和情緒的香氛），能夠散發出真實的柔和感受。

“帝斯曼-芬美意跟潘通其實不是第一次合作，我認為這種對未來情緒的預判是國內新銳香氛品牌需要學習的。好品牌要成為嗅覺趨勢的引領者，而非追隨者。”馬萬山也指出，這類產品當然也具有年度“效應”，跨年銷售會容易成“過季”品。

品牌企業更是大顯身手。其中，DIOR推出的2024春季新品限定系列中，腮紅、眼影都有“柔和桃”的影子。彩妝品牌酵色、KIKO也推出了相關色系產品，韓妝VDL還推出了一款名為“悸動蜜桃粉”的腮紅，呈現桃子色調的清透粉色。其中，橘朵推出的【抱抱】限定系列，在外觀設計上描繪擁抱姿態，以此傳遞冬日溫暖，也與“柔和桃”想要傳遞的色彩理念相契合。

03

從暗到明

“情緒”正成為關鍵消費動力

財經作家沈帥波曾提出一個觀點，認為從今往后將沒有終端品牌，只有被喜歡的，和差不多能用的區別。前者提供了情緒價值和社交價值，后者提供基礎保障的信任背書。由情緒價值和社交價值的能級決定最終定價，而后者需要參考所有競對的出價。

而落定在主打時尚快消的化妝品行業，無論是美妝品牌還是渠道，都在近年來開始關注為消費者提供情緒價值和社交價值的能力提升。尼爾森IQ發布的《2022上半年中國快消市場趨勢報告》中也指出：用戶消費趨勢逐漸向“悅己、護己”型消費傾斜。

舒緩情緒的香氛、觀感舒適的外包裝、“溫暖”意味的產品系列，這些都是品牌希望與消費者產生更為緊密的情感連接、塑造更多的附加價值的內容。

除此之外，近些年，越來越多的美妝品牌開始關注社會議題，在情感共鳴中構建品牌價值的高階認同。例如珀萊雅圍繞“性別不是邊界線，偏見才是”所做的一系列營銷、自然堂圍繞喜馬拉雅做的一系列公益事件等。

“情緒價值是未來美妝產品營銷的核心之一。這是社會進步所帶來的，基礎的功能價值得到滿足時，精神的內心世界就成為品牌跟消費者心智的溝通橋梁。”馬萬山分析，這說明品牌在真正了解洞察他們的用戶，“未來品牌與用戶的共生。用戶不僅僅作為產業鏈中最后的購買者和使用者，還是產業機制中的感官中樞。”

而這種以情緒為基點走進消費者心智的打法，正在從“暗線”變為“明線”。

一方面，“情緒護膚”正在成為新的行業熱點，越來越多的品牌已經切入這一賽道，通過產品成分、氣味、體驗等維度，幫助使用者調節情緒，達到療愈心情的目的。

例如今年11月舉辦的第六屆進博會上，高絲、逸仙集團多次提及情緒護膚理念，黛珂推出的新AQ舒活系列，加入了能對情緒產生積極效果的“黃蘭花提取物”。逸仙電商宣布在上海全球研發中心建立Neuro-science情緒護膚評估實驗室，以及情緒護膚精油開發實驗平臺。

另一方面，線下零售渠道也正通過“體驗經濟”自救，通過“形、聲、聞、味、觸”五感，借由“場”的變化，潛移默化為消費者提供額外的情緒價值。

此前絲芙蘭Sephora大中華區總經理陳冰曾在接受《FBeauty未來跡》專訪時指出，高端品牌需要體驗，現場體驗價值是難以用數據去量化的，比如彩妝的質地感受、妝容的定制打造，一對一互動形成的溫度感，將給顧客帶來歸屬感和信任感。

無獨有偶，屈臣氏今年也非常重視重構體驗式零售模式，不僅試點革新香氛區、彩妝區等細分場景，此外還新增了美甲等輕服務，以滿足消費者對線下門店的五感體驗。

此外，在全國滲透率更強的CS渠道的運營思路也正在發生變化。零售業資深人士明確表示，當下人口紅利正在逐漸淡化，下沉市場門店更應該關注人心紅利，以提供更多情緒價值為出發點，重新思考門店外在形象、貨盤結構、服務方式等。

《FBeauty未來跡》此前就指出，圍繞消費者的根本需求，任何一個零售商都必須高度重視“安全感、新鮮感和價值感”3大“情緒基本盤”。而這種情緒基本盤的打造是品牌與渠道合力升級的方向，這種共識和深度共創也正影響美妝市場潮水奔涌的方向。