出品/未來(lái)跡

作者/林宇

夏季熱衷多巴胺，冬日興起美拉德，是對(duì)即逝的2023年的色彩流行總結(jié)。流行色之所以能快速流行，是由于其能迅速與“穿搭、妝容、美甲、口紅”等詞條產(chǎn)生鏈接，成為時(shí)尚博主們內(nèi)容創(chuàng)造的靈感來(lái)源。

 “每一個(gè)流行色，其實(shí)都是某一時(shí)期的消費(fèi)者在‘照鏡子’。”YANG DESIGN策略總監(jiān)黃曉靖告訴《FBeauty未來(lái)跡》，流行趨勢(shì)會(huì)受到社會(huì)、政治、文化、經(jīng)濟(jì)等因素影響，并表達(dá)了特定時(shí)代下人們的心態(tài)、情感和共同喜好。

值得關(guān)注的是，不久前，以開(kāi)發(fā)和研究色彩而聞名全球的權(quán)威機(jī)構(gòu)PANTONE（潘通），正式宣布其2024年度代表色——PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）。

在粉色和橙色之間柔和交融的“柔和桃”，給人沒(méi)有任何攻擊力的第一印象。為什么潘通會(huì)選擇這一色彩作為2024年的年度色？以感官滿足構(gòu)建的情緒價(jià)值正在給美業(yè)帶來(lái)哪些變化？

01

色彩演繹社會(huì)情緒變化

從“活力、健康”到“冷靜、堅(jiān)韌”

如天鵝絨般溫柔、輕盈的柔和桃，是潘通對(duì)“我很生氣，什么能讓我平靜下來(lái)？”這一問(wèn)題作出的無(wú)聲回復(fù)。

“PANTONE 13-1023柔和桃擁有舒適溫馨的蜜桃色調(diào)，柔和地依偎在粉紅色和橘色之間，除了帶給人歸屬感，激發(fā)我們?nèi)ブ匦抡{(diào)整生活，尋找關(guān)懷他人的機(jī)會(huì)，并營(yíng)造寧?kù)o的氛圍，提供我們能置身其中、感受和療愈的空間。”潘通色彩研究所行政總監(jiān)強(qiáng)調(diào)。

經(jīng)歷過(guò)疫情、全球經(jīng)濟(jì)下行等境況，在節(jié)奏更快、大眾情緒更加“放飛”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，潘通希望通過(guò)“柔和桃”，表達(dá)對(duì)更加Love&Peace的未來(lái)展望。

“潘通年度色其實(shí)是給所有需要配置顏色的產(chǎn)業(yè)界的一個(gè)參考，應(yīng)用范圍非常廣泛，在業(yè)界內(nèi)關(guān)注度比較高。”在資深行業(yè)專(zhuān)家、上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華看來(lái)，潘通色反映的是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)新的流行的營(yíng)銷(xiāo)主題，具有全球性。

據(jù)了解，潘通年度色由潘通旗下業(yè)務(wù)部門(mén)潘通色彩研究所創(chuàng)建，作為品牌、營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意社會(huì)整體的引領(lǐng)潮流概念，是針對(duì)消費(fèi)者的年度趨勢(shì)預(yù)測(cè)。每一年，潘通色彩研究所的色彩專(zhuān)家會(huì)在全球范圍內(nèi)尋找新的色彩影響，綜合考慮娛樂(lè)業(yè)、新藝術(shù)家、時(shí)尚、新的生活方式及社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響因素，最終評(píng)選出年度色。1999年，它發(fā)布了首個(gè)2000年度色——Cerulean Blue蔚藍(lán)色。

《FBeauty未來(lái)跡》梳理近10年的潘通年度色發(fā)現(xiàn)，這10年來(lái)，潘通每一年的年度色雖各不相同，但有著較為明顯的規(guī)律：例如2020年之前，“健康、活力、希望”為主色調(diào)；2020年過(guò)后，更加注重人與人之間的關(guān)系，呼吁希望，代表冷靜、堅(jiān)韌、有力的冷色調(diào)偏多。2024年的柔和桃，也是近些年來(lái)少見(jiàn)的溫吞色系，與2016年的Rose Quartz略微相似。

“進(jìn)入后疫情時(shí)代，治愈仍然是主旋律。2024年和2016年年度色的相似并非巧合，都是基于當(dāng)時(shí)社會(huì)形態(tài)和用戶(hù)需求做出的合理解讀。”COSONE品牌咨詢(xún)與設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人馬萬(wàn)山向《FBeauty未來(lái)跡》表示。

在黃曉靖的洞察中，流行色與GDP的起伏有密切關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期，人們會(huì)傾向刺激欲望的顏色、鮮艷的色彩。在經(jīng)濟(jì)衰退期，人們會(huì)選擇自然色系、沉穩(wěn)的色彩；而在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，會(huì)選擇帶有希望的淡色調(diào)、果凍色。“例如911事件后，人們期待經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和心靈治愈，因此時(shí)裝業(yè)出現(xiàn)了大量甜美多彩的商品。”

過(guò)去三年，大多數(shù)人要面臨生活壓力增大且無(wú)處釋放的處境，而且壓力的來(lái)源正在變得“小型化”，細(xì)碎但密度更高。

社科院《中國(guó)睡眠研究報(bào)告2023》顯示，我國(guó)失眠人群高達(dá)38.2%，近七成受訪者表示，失眠主要是因?yàn)閴毫μ螅熬怼钡剿恢纱诉�推動(dòng)頌缽、芳療、冥想等修身養(yǎng)性的方式逐漸流行開(kāi)來(lái)。

在這樣的時(shí)代背景下，“我認(rèn)為，潘通年度色是一個(gè)充滿治愈和希望的色彩。”黃曉靖總結(jié)認(rèn)為。

不過(guò)，值得一提的是，由于涉及因素多，發(fā)布時(shí)間早，加之各個(gè)國(guó)家具體情況的差異，潘通年度色的預(yù)測(cè)功能并非具有絕對(duì)的普適性。

例如2023年的潘通年度色是偏向紅心火龍果的“非凡洋紅”。但在中國(guó)，多巴胺、美拉德兩波流行色系都與之關(guān)系不大。

“美拉德風(fēng)，是我們稱(chēng)之為新富的中產(chǎn)階層突然遭受到經(jīng)濟(jì)收縮，量入為出，從張揚(yáng)照耀轉(zhuǎn)向‘old money’式的低調(diào)，繼而推動(dòng)了成熟、溫和，以大地色為主的美拉德風(fēng)的流行。多巴胺更多的是年輕人利用顏色來(lái)解決生活情緒的問(wèn)題，二者是不同層次的人群表達(dá)不同情緒。”楊正華認(rèn)為，兩種色彩風(fēng)格也可能會(huì)在不同的時(shí)機(jī)點(diǎn)，出現(xiàn)在同一個(gè)品牌或人身上，而且相比起潘通年度色，這類(lèi)流行色的貼合性會(huì)更強(qiáng)。

由此可見(jiàn)，潘通年度色的最大意義，是以顏色作為載體，表達(dá)對(duì)未來(lái)一年的期許。這種對(duì)色彩的解讀，也為其賦予了獨(dú)特意義。

02

產(chǎn)品、概念上新頻繁

美妝產(chǎn)業(yè)收獲新靈感

由于色彩作為視覺(jué)呈現(xiàn)的一種類(lèi)型，能直觀傳遞給人們具象的情緒聯(lián)想，因此，品牌年度色不僅僅是傳遞流行趨勢(shì)，更為當(dāng)下的社會(huì)傳遞情緒價(jià)值。

在此背景下，品牌不僅可以利用色彩來(lái)打造產(chǎn)品，更能與其背后的流行文化進(jìn)行關(guān)聯(lián)，持續(xù)創(chuàng)造新內(nèi)容。

“今年的柔和桃適合女性化、柔軟的商品，比如室內(nèi)紡織品、床和沙發(fā)、花盆、服飾、彩妝、香薰、網(wǎng)紅茶飲。”黃曉靖認(rèn)為。

馬萬(wàn)山也表示，時(shí)尚行業(yè)對(duì)潘通年度色彩的反應(yīng)最敏銳。與情緒相關(guān)的產(chǎn)品都適用柔和桃，例如香氛、美妝、服裝配飾、現(xiàn)制茶飲等。

公開(kāi)資料顯示，在每年的潘通年度色發(fā)布之時(shí)，潘通都會(huì)和很多品牌發(fā)起聯(lián)名。例如今年潘通和Motorola一同合作了年度色主題的手機(jī)“motorola edge 40 neo”、與Cariuma聯(lián)合推出柔和桃帆布鞋……以及與美妝品牌Shades By Shan聯(lián)合推出產(chǎn)品The Lip Shine。

在與色彩息息相關(guān)的美妝領(lǐng)域，潘通色“大有可為”。例如2015年，潘通年度色為酒紅色“Marsala”，美寶蓮、圣羅蘭、M.A.C等品牌陸續(xù)推出各類(lèi)酒紅色彩妝，覆蓋指甲油、唇膏、眼影等等。2016年，絲芙蘭與潘通共同發(fā)布“2016流行色”系列彩妝套裝，包括粉絲、藍(lán)色口紅。

現(xiàn)如今，柔和桃似乎也正在掀起一輪新潮流。有業(yè)內(nèi)人士表示，看到這個(gè)顏色，會(huì)很自然地聯(lián)想到口紅、腮紅、眼影等彩妝產(chǎn)品。“類(lèi)似于一種‘膨脹色’，在腮紅和唇妝產(chǎn)品中應(yīng)用廣泛。”

《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，不少美妝品牌都推出了與“柔和桃”顏色或概念相似的新產(chǎn)品，其中香料香精類(lèi)企業(yè)也抓住機(jī)會(huì)“大做文章”。

不久前，帝斯曼-芬美意與潘通合作，以“柔和桃”為靈感，推出了獨(dú)特的柔和桃淡香水和Peanch+風(fēng)味。柔和桃淡香水的調(diào)香師Alexandra Monet和郭斯亮（Steve Guo）解釋稱(chēng)：“我們希望表達(dá)一種膚感、親密感、安全感和舒適感。因此，我們深受啟發(fā)而打造了一款具有肌膚觸感的桃子味香氛。”

據(jù)了解，這款柔和桃淡香水具有帝斯曼-芬美意突破性項(xiàng)目EmotiON™的加持（該項(xiàng)目可創(chuàng)造具有科學(xué)驗(yàn)證的有益身心和情緒的香氛），能夠散發(fā)出真實(shí)的柔和感受。

“帝斯曼-芬美意跟潘通其實(shí)不是第一次合作，我認(rèn)為這種對(duì)未來(lái)情緒的預(yù)判是國(guó)內(nèi)新銳香氛品牌需要學(xué)習(xí)的。好品牌要成為嗅覺(jué)趨勢(shì)的引領(lǐng)者，而非追隨者。”馬萬(wàn)山也指出，這類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)然也具有年度“效應(yīng)”，跨年銷(xiāo)售會(huì)容易成“過(guò)季”品。

品牌企業(yè)更是大顯身手。其中，DIOR推出的2024春季新品限定系列中，腮紅、眼影都有“柔和桃”的影子。彩妝品牌酵色、KIKO也推出了相關(guān)色系產(chǎn)品，韓妝VDL還推出了一款名為“悸動(dòng)蜜桃粉”的腮紅，呈現(xiàn)桃子色調(diào)的清透粉色。其中，橘朵推出的【抱抱】限定系列，在外觀設(shè)計(jì)上描繪擁抱姿態(tài)，以此傳遞冬日溫暖，也與“柔和桃”想要傳遞的色彩理念相契合。

03

從暗到明

“情緒”正成為關(guān)鍵消費(fèi)動(dòng)力

財(cái)經(jīng)作家沈帥波曾提出一個(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為從今往后將沒(méi)有終端品牌，只有被喜歡的，和差不多能用的區(qū)別。前者提供了情緒價(jià)值和社交價(jià)值，后者提供基礎(chǔ)保障的信任背書(shū)。由情緒價(jià)值和社交價(jià)值的能級(jí)決定最終定價(jià)，而后者需要參考所有競(jìng)對(duì)的出價(jià)。

而落定在主打時(shí)尚快消的化妝品行業(yè)，無(wú)論是美妝品牌還是渠道，都在近年來(lái)開(kāi)始關(guān)注為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值和社交價(jià)值的能力提升。尼爾森IQ發(fā)布的《2022上半年中國(guó)快消市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中也指出：用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)逐漸向“悅己、護(hù)己”型消費(fèi)傾斜。

舒緩情緒的香氛、觀感舒適的外包裝、“溫暖”意味的產(chǎn)品系列，這些都是品牌希望與消費(fèi)者產(chǎn)生更為緊密的情感連接、塑造更多的附加價(jià)值的內(nèi)容。

除此之外，近些年，越來(lái)越多的美妝品牌開(kāi)始關(guān)注社會(huì)議題，在情感共鳴中構(gòu)建品牌價(jià)值的高階認(rèn)同。例如珀萊雅圍繞“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”所做的一系列營(yíng)銷(xiāo)、自然堂圍繞喜馬拉雅做的一系列公益事件等。

“情緒價(jià)值是未來(lái)美妝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的核心之一。這是社會(huì)進(jìn)步所帶來(lái)的，基礎(chǔ)的功能價(jià)值得到滿足時(shí)，精神的內(nèi)心世界就成為品牌跟消費(fèi)者心智的溝通橋梁。”馬萬(wàn)山分析，這說(shuō)明品牌在真正了解洞察他們的用戶(hù)，“未來(lái)品牌與用戶(hù)的共生。用戶(hù)不僅僅作為產(chǎn)業(yè)鏈中最后的購(gòu)買(mǎi)者和使用者，還是產(chǎn)業(yè)機(jī)制中的感官中樞。”

而這種以情緒為基點(diǎn)走進(jìn)消費(fèi)者心智的打法，正在從“暗線”變?yōu)椤懊骶�”。

一方面，“情緒護(hù)膚”正在成為新的行業(yè)熱點(diǎn)，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)切入這一賽道，通過(guò)產(chǎn)品成分、氣味、體驗(yàn)等維度，幫助使用者調(diào)節(jié)情緒，達(dá)到療愈心情的目的。

例如今年11月舉辦的第六屆進(jìn)博會(huì)上，高絲、逸仙集團(tuán)多次提及情緒護(hù)膚理念，黛珂推出的新AQ舒活系列，加入了能對(duì)情緒產(chǎn)生積極效果的“黃蘭花提取物”。逸仙電商宣布在上海全球研發(fā)中心建立Neuro-science情緒護(hù)膚評(píng)估實(shí)驗(yàn)室，以及情緒護(hù)膚精油開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。

另一方面，線下零售渠道也正通過(guò)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”自救，通過(guò)“形、聲、聞、味、觸”五感，借由“場(chǎng)”的變化，潛移默化為消費(fèi)者提供額外的情緒價(jià)值。

此前絲芙蘭Sephora大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰曾在接受《FBeauty未來(lái)跡》專(zhuān)訪時(shí)指出，高端品牌需要體驗(yàn)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)價(jià)值是難以用數(shù)據(jù)去量化的，比如彩妝的質(zhì)地感受、妝容的定制打造，一對(duì)一互動(dòng)形成的溫度感，將給顧客帶來(lái)歸屬感和信任感。

無(wú)獨(dú)有偶，屈臣氏今年也非常重視重構(gòu)體驗(yàn)式零售模式，不僅試點(diǎn)革新香氛區(qū)、彩妝區(qū)等細(xì)分場(chǎng)景，此外還新增了美甲等輕服務(wù)，以滿足消費(fèi)者對(duì)線下門(mén)店的五感體驗(yàn)。

此外，在全國(guó)滲透率更強(qiáng)的CS渠道的運(yùn)營(yíng)思路也正在發(fā)生變化。零售業(yè)資深人士明確表示，當(dāng)下人口紅利正在逐漸淡化，下沉市場(chǎng)門(mén)店更應(yīng)該關(guān)注人心紅利，以提供更多情緒價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，重新思考門(mén)店外在形象、貨盤(pán)結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等。

《FBeauty未來(lái)跡》此前就指出，圍繞消費(fèi)者的根本需求，任何一個(gè)零售商都必須高度重視“安全感、新鮮感和價(jià)值感”3大“情緒基本盤(pán)”。而這種情緒基本盤(pán)的打造是品牌與渠道合力升級(jí)的方向，這種共識(shí)和深度共創(chuàng)也正影響美妝市場(chǎng)潮水奔涌的方向。