出品/節點財經

作者/七公

近期，久不在江湖的馬老師罕見現身阿里內網發言：我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。

差不多同時期，劉強東也在京東內網回復員工評論稱：無論如何，我都不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平。

原因無他，拼多多的強勢登頂，直接給兩位大佬“整破防”了。今年以來，拼多多股價累計上漲近80%，從碾壓京東到超越阿里，狠狠地把自個送上中概股王座。

其實，類似“幸運兒”不止拼多多一個，諸如Tik Tok、Shein、名創優品，它們都在不確定的大環境中找準確定性的方向，實現了國內國外業績高增長。

以名創優品為例。截至2023年9月底的2024財年Q1財季，公司交出史上單季最佳業績：營收37.91億元，同比增長36.7%；調整后凈利潤（Non-IFRS）6.4億元，同比大漲54%，再創歷史新高。

深入肌理，對消費趨勢的洞察和對全球市場的布局，是他們持續迸發活力的底層邏輯。

01

“價值零售”鎖定趨勢延長線

進入四季度，“御寒神器”一躍成為輿論的焦點。

抖音上，“不是羽絨服買不起而是軍大衣更有性價比”，是11月和12月最熱門的話題之一，以2.1億播放量一騎絕塵；小紅書上，“花棉襖更有性價比”，也引發姑娘們不小的共鳴。

許多大學生、年輕人認為，相比上千元的品牌羽絨服，只要一兩百的軍大衣更加劃算，不光用料足、價格低，而且保暖性好，不需要特別保養，清洗簡單。

圖源：抖音、小紅書

以微見著，這正是當下消費心理的真切折射：即便能支付相對貴的選擇，還是會青睞更實惠的。換言之，大眾正變得越來越務實和理性，他們對消費的關注點，都回歸到了價值本身，即可以買貴的，不能買貴了。

需要指出的是，這里的實惠不單是便宜，或簡單粗暴的“骨折價”、“跳樓價”。這種實惠對產品提出了全新的要求：不僅要滿足基本的功能價值，還需要提供更深層次的“情緒價值”。

比如拼多多，扶持產業帶、加碼農產區、賦能中小商家，以及官方推出的“百億補貼”、單件立減、天天折扣等措施，都在圍繞“實惠”做文章。

而在名創優品身上，不得不提的便是“IP普惠戰略”，其依托于中國供應鏈優勢，憑借著對上下游資源的有效協同，以及對設計、研制、零售等環節的系統性運作，打破了以往“IP＝價格貴”的固有印象，引領興趣消費新趨勢，為中國品牌出海提供另一種新解法。

一方面，早期“十元店”的突出標簽，猶如硬幣的兩面，正面是良心價，背面是名創優品不斷磨礪的供應鏈快反速度和柔韌提升，形成契合自身的效益最優解答案，而該種從源頭沉淀的控本能力，使之落地到所有商品時，都能親民、接地氣。

據悉，名創優品與超過1100家中國頭部供應商合作，諸如與國際知名香水品牌“御用”香精香料供應商奇華頓、芬美意和德之馨等，通過集中化和規模化采購，降低采購成本，生產出極具競爭力的產品。目前，名創優品擁有超過9700個核心SKU，涵蓋創意家居、生活百貨、健康美容等11個主要類目，平均每月上新530個SKU，消費者在這個“大池里”盡情挑選，總有心動時刻，也仿佛永遠在嘗鮮。

另一方面，敏銳捕捉“興趣消費”，做“IP”的應時應勢進化。

公司董事會主席兼首席執行官葉國富曾對外明確表示：“名創優品本質上是一家內容公司，未來更是要做“IP大佬”。

玩轉“IP”，有兩個字很關鍵，多和獨。多指多樣、多元，獨指獨有、專屬、稀缺。名創優品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、侏羅紀、故宮等全球超80個頂級IP建立版權合作，其中超過30個IP版權為獨家合作，包括DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等。圍繞超級IP實施周邊再開發和再迭代，拓寬興趣、審美、意境的橫截面，延長生命周期，并塑造差異化的降維打擊力。

一手“價格力”，一手IP產品力，當雙管齊下的舉動傳導至終端，名創優品觸動消費者的不再是冷冰冰、硬生生的“貨場”，而是附加了價值，能悅己，能社交，能解壓，還能辦公……以滿足消費者的全方位、高質量訴求。

反饋到關鍵財務指標，最新財報名創優品的毛利率首次突破40%，達到41.8%，較去年同期上升6.1個百分點。本季度名創優品國內銷售額破千萬的產品中，60%左右來自于興趣消費等戰略品類。

所以，當名創優品交出史上單季最佳業績時，外界并不感到過分意外，內在的自驅力，讓一切都在情理之中。

站位中長期，消費本不存在升降級區分，亦不需要那么多眼花繚亂玩法，民眾對質優價廉“實惠”的不變追求和永恒探索，才是買賣雙方應該押注的原點。

從這一角度講，名創優品由“價格力”和IP產品力牢筑的價值零售“護城河”，一開始便是基于長線思考和布局的結果，不但鎖死趨勢，還鎖死趨勢的延長線。

02

全球化品牌創造“乘數效應”

觀察拼多多、Tik Tok、Shein、名創優品四個“顯眼包”，除了“實惠”的心智，還有一處共性便是在全球市場風生水起。

據公開報道，Temu和Shein在多個國家的應用下載量榜單上嶄露頭角。在美國、西班牙、澳大利亞、墨西哥等國，Temu在iOS和Google Play下載量最高的購物應用中位居第一，而Shein緊隨其后排名第二。

名創優品亦表現不俗——截至2023年9月底的2024財年Q1財季，海外市場GMV同比增長48%，海外營收同比增長41%。其中，北美市場收入增長160%，拉美增長60%，歐洲增長85%。

強勁的勢能傳導至資本市場，諸如中信建投，華創證券、西部證券等多家券商紛紛給予名創優品“推薦”評語。華創證券認為，公司財務表現優秀，全球化略超預期，且海外仍處于高增階段，參考日本堂吉訶德和美國達樂超市、美元樹、沃爾瑪，five below 等可比公司，給予2025 財年25倍估值，對應目標價 57.86港元。

拉長時間軸，如果說成立之初的名創優品還只是個渠道玩家，發展中期的名創優品轉向產品品牌，告別同質，強調個性，從做聯名逐漸過渡到拼創意、比內功。

那么，現在的名創優品則徹底躍遷為一個邁向全球化的超級品牌。

自2015年啟動全球化戰略，迄今名創優品已進入全球107個國家和地區。截至2023年三季度末，公司全球門店數量達到6115家；Q3海外凈增126個門店，創2020年起海外單季開店之最。

名創優品瞄準超級目的地和頂級商圈“插旗”，把超級門店開在紐約時代廣場、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨、倫敦韋斯特菲爾德（Westfield）、迪拜Dubai Mall等黃金地段，或與愛馬仕、LV等大牌毗鄰而居，讓更多人注意到MINISO招牌，知道MINISO是誰，在七大洲的范疇里擴大認知度和影響力。

11月10日，名創優品英國旗艦店落地世界頂級商圈倫敦牛津街，這座占地近3000平方英尺的旗艦店是名創優品在英國迄今為止最大的門店，開業首日業績突破歐洲門店紀錄；12月12日，名創優品美國第100家門店于奧蘭多佛羅里達購物中心隆重開業，標志著其“走出去”進程取得又一里程碑。

正如葉國富所說：“要學習蘋果公司，在每一個重要城市都建立超級門店，來展示品牌形象和產品體驗。”

超級門店貨通全球，通過打造“超級門店”來提升平均單店店效，實現線下門店坪效價值最大化，同時在消費者心目中塑造“超級品牌”的店型感知。在這里，消費者既是“顧客”，又是“用戶”，他們沉浸其中，能更直觀、生動的與“好物”交流、互動。

名創優品曾在財報電話會上透露：大店平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%，庫存周轉率比普通門店少20天，不管是投資回報率還是投資回收周期，都明顯優于普通門店。

有句話一語中的，“新零售”的實質就是定義效率。相較線上零售，線下零售，尤其是海外市場的線下零售，更考驗效率，而全球本土化就是那把打開桎梏的鑰匙。

據節點財經了解，在選品上新時，公司海外團隊會根據各地的特點去做產品適配；新品孕育和籌備時，亦會花費大量精力調研各地的風俗人情、文化習慣，有沒有風格偏好或禁忌雷區等。總之，就是“著眼于全球化，著手于本土化”，最大限度地尊重、服務好當地老百姓，讓產品哲學能夠真實、平等、深刻地對話本地規則，不斷完成本地剛需的生活方式升級。

也因此，名創優品全球化體現出“做大”與“做強”的雙贏局面，并沒有如大多數零售商般門店多了，坪效就邊際下降。整體來看，其海外單店GMV同比增長27%，平均門店數增加了12%左右。

綜上，“中國高效供應鏈+全球超級IP+全球本地化運營” 是名創優品在海外保持競爭力和高速增長的關鍵。這一組合對應著硬核而普惠的產品力，全球門店網絡渠道力，以及高效的運維力，這也是催化其后續“乘數效應”的中樞引擎。

結語

在大眾消費觀念回歸理性的趨勢下，通過仔細分析名創優品、拼多多等玩家的商業路徑后，我們可以窺見內里的一些關鍵成功因素：即以極致性價比鎖定趨勢乃至趨勢延長線，以全球化熨平周期波動，放大成長半徑。

私以為這樣的企業，他們還有更大的想象空間，拼多多如是，名創優品亦如是；消費市場如是，資本市場亦如是。