出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/七公

近期，久不在江湖的馬老師罕見(jiàn)現(xiàn)身阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)言：我更堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。

差不多同時(shí)期，劉強(qiáng)東也在京東內(nèi)網(wǎng)回復(fù)員工評(píng)論稱(chēng)：無(wú)論如何，我都不會(huì)躺平，也希望兄弟們絕不躺平。

原因無(wú)他，拼多多的強(qiáng)勢(shì)登頂，直接給兩位大佬“整破防”了。今年以來(lái)，拼多多股價(jià)累計(jì)上漲近80%，從碾壓京東到超越阿里，狠狠地把自個(gè)送上中概股王座。

其實(shí)，類(lèi)似“幸運(yùn)兒”不止拼多多一個(gè)，諸如Tik Tok、Shein、名創(chuàng)優(yōu)品，它們都在不確定的大環(huán)境中找準(zhǔn)確定性的方向，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)國(guó)外業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)。

以名創(chuàng)優(yōu)品為例。截至2023年9月底的2024財(cái)年Q1財(cái)季，公司交出史上單季最佳業(yè)績(jī)：營(yíng)收37.91億元，同比增長(zhǎng)36.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)（Non-IFRS）6.4億元，同比大漲54%，再創(chuàng)歷史新高。

深入肌理，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和對(duì)全球市場(chǎng)的布局，是他們持續(xù)迸發(fā)活力的底層邏輯。

01

“價(jià)值零售”鎖定趨勢(shì)延長(zhǎng)線

進(jìn)入四季度，“御寒神器”一躍成為輿論的焦點(diǎn)。

抖音上，“不是羽絨服買(mǎi)不起而是軍大衣更有性?xún)r(jià)比”，是11月和12月最熱門(mén)的話(huà)題之一，以2.1億播放量一騎絕塵；小紅書(shū)上，“花棉襖更有性?xún)r(jià)比”，也引發(fā)姑娘們不小的共鳴。

許多大學(xué)生、年輕人認(rèn)為，相比上千元的品牌羽絨服，只要一兩百的軍大衣更加劃算，不光用料足、價(jià)格低，而且保暖性好，不需要特別保養(yǎng)，清洗簡(jiǎn)單。

圖源：抖音、小紅書(shū)

以微見(jiàn)著，這正是當(dāng)下消費(fèi)心理的真切折射：即便能支付相對(duì)貴的選擇，還是會(huì)青睞更實(shí)惠的。換言之，大眾正變得越來(lái)越務(wù)實(shí)和理性，他們對(duì)消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)，都回歸到了價(jià)值本身，即可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了。

需要指出的是，這里的實(shí)惠不單是便宜，或簡(jiǎn)單粗暴的“骨折價(jià)”、“跳樓價(jià)”。這種實(shí)惠對(duì)產(chǎn)品提出了全新的要求：不僅要滿(mǎn)足基本的功能價(jià)值，還需要提供更深層次的“情緒價(jià)值”。

比如拼多多，扶持產(chǎn)業(yè)帶、加碼農(nóng)產(chǎn)區(qū)、賦能中小商家，以及官方推出的“百億補(bǔ)貼”、單件立減、天天折扣等措施，都在圍繞“實(shí)惠”做文章。

而在名創(chuàng)優(yōu)品身上，不得不提的便是“IP普惠戰(zhàn)略”，其依托于中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，憑借著對(duì)上下游資源的有效協(xié)同，以及對(duì)設(shè)計(jì)、研制、零售等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性運(yùn)作，打破了以往“IP＝價(jià)格貴”的固有印象，引領(lǐng)興趣消費(fèi)新趨勢(shì)，為中國(guó)品牌出海提供另一種新解法。

一方面，早期“十元店”的突出標(biāo)簽，猶如硬幣的兩面，正面是良心價(jià)，背面是名創(chuàng)優(yōu)品不斷磨礪的供應(yīng)鏈快反速度和柔韌提升，形成契合自身的效益最優(yōu)解答案，而該種從源頭沉淀的控本能力，使之落地到所有商品時(shí)，都能親民、接地氣。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品與超過(guò)1100家中國(guó)頭部供應(yīng)商合作，諸如與國(guó)際知名香水品牌“御用”香精香料供應(yīng)商奇華頓、芬美意和德之馨等，通過(guò)集中化和規(guī)模化采購(gòu)，降低采購(gòu)成本，生產(chǎn)出極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。目前，名創(chuàng)優(yōu)品擁有超過(guò)9700個(gè)核心SKU，涵蓋創(chuàng)意家居、生活百貨、健康美容等11個(gè)主要類(lèi)目，平均每月上新530個(gè)SKU，消費(fèi)者在這個(gè)“大池里”盡情挑選，總有心動(dòng)時(shí)刻，也仿佛永遠(yuǎn)在嘗鮮。

另一方面，敏銳捕捉“興趣消費(fèi)”，做“IP”的應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)進(jìn)化。

公司董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾對(duì)外明確表示：“名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，未來(lái)更是要做“IP大佬”。

玩轉(zhuǎn)“IP”，有兩個(gè)字很關(guān)鍵，多和獨(dú)。多指多樣、多元，獨(dú)指獨(dú)有、專(zhuān)屬、稀缺。名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、漫威、侏羅紀(jì)、故宮等全球超80個(gè)頂級(jí)IP建立版權(quán)合作，其中超過(guò)30個(gè)IP版權(quán)為獨(dú)家合作，包括DUNDUN雞、PENPEN、中國(guó)熊貓等等。圍繞超級(jí)IP實(shí)施周邊再開(kāi)發(fā)和再迭代，拓寬興趣、審美、意境的橫截面，延長(zhǎng)生命周期，并塑造差異化的降維打擊力。

一手“價(jià)格力”，一手IP產(chǎn)品力，當(dāng)雙管齊下的舉動(dòng)傳導(dǎo)至終端，名創(chuàng)優(yōu)品觸動(dòng)消費(fèi)者的不再是冷冰冰、硬生生的“貨場(chǎng)”，而是附加了價(jià)值，能悅己，能社交，能解壓，還能辦公……以滿(mǎn)足消費(fèi)者的全方位、高質(zhì)量訴求。

反饋到關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)，最新財(cái)報(bào)名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率首次突破40%，達(dá)到41.8%，較去年同期上升6.1個(gè)百分點(diǎn)。本季度名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的產(chǎn)品中，60%左右來(lái)自于興趣消費(fèi)等戰(zhàn)略品類(lèi)。

所以，當(dāng)名創(chuàng)優(yōu)品交出史上單季最佳業(yè)績(jī)時(shí)，外界并不感到過(guò)分意外，內(nèi)在的自驅(qū)力，讓一切都在情理之中。

站位中長(zhǎng)期，消費(fèi)本不存在升降級(jí)區(qū)分，亦不需要那么多眼花繚亂玩法，民眾對(duì)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉“實(shí)惠”的不變追求和永恒探索，才是買(mǎi)賣(mài)雙方應(yīng)該押注的原點(diǎn)。

從這一角度講，名創(chuàng)優(yōu)品由“價(jià)格力”和IP產(chǎn)品力牢筑的價(jià)值零售“護(hù)城河”，一開(kāi)始便是基于長(zhǎng)線思考和布局的結(jié)果，不但鎖死趨勢(shì)，還鎖死趨勢(shì)的延長(zhǎng)線。

02

全球化品牌創(chuàng)造“乘數(shù)效應(yīng)”

觀察拼多多、Tik Tok、Shein、名創(chuàng)優(yōu)品四個(gè)“顯眼包”，除了“實(shí)惠”的心智，還有一處共性便是在全球市場(chǎng)風(fēng)生水起。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，Temu和Shein在多個(gè)國(guó)家的應(yīng)用下載量榜單上嶄露頭角。在美國(guó)、西班牙、澳大利亞、墨西哥等國(guó)，Temu在iOS和Google Play下載量最高的購(gòu)物應(yīng)用中位居第一，而Shein緊隨其后排名第二。

名創(chuàng)優(yōu)品亦表現(xiàn)不俗——截至2023年9月底的2024財(cái)年Q1財(cái)季，海外市場(chǎng)GMV同比增長(zhǎng)48%，海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)41%。其中，北美市場(chǎng)收入增長(zhǎng)160%，拉美增長(zhǎng)60%，歐洲增長(zhǎng)85%。

強(qiáng)勁的勢(shì)能傳導(dǎo)至資本市場(chǎng)，諸如中信建投，華創(chuàng)證券、西部證券等多家券商紛紛給予名創(chuàng)優(yōu)品“推薦”評(píng)語(yǔ)。華創(chuàng)證券認(rèn)為，公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)優(yōu)秀，全球化略超預(yù)期，且海外仍處于高增階段，參考日本堂吉訶德和美國(guó)達(dá)樂(lè)超市、美元樹(shù)、沃爾瑪，five below 等可比公司，給予2025 財(cái)年25倍估值，對(duì)應(yīng)目標(biāo)價(jià) 57.86港元。

拉長(zhǎng)時(shí)間軸，如果說(shuō)成立之初的名創(chuàng)優(yōu)品還只是個(gè)渠道玩家，發(fā)展中期的名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品牌，告別同質(zhì)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做聯(lián)名逐漸過(guò)渡到拼創(chuàng)意、比內(nèi)功。

那么，現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品則徹底躍遷為一個(gè)邁向全球化的超級(jí)品牌。

自2015年啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，迄今名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球107個(gè)國(guó)家和地區(qū)。截至2023年三季度末，公司全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到6115家；Q3海外凈增126個(gè)門(mén)店，創(chuàng)2020年起海外單季開(kāi)店之最。

名創(chuàng)優(yōu)品瞄準(zhǔn)超級(jí)目的地和頂級(jí)商圈“插旗”，把超級(jí)門(mén)店開(kāi)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨、倫敦韋斯特菲爾德（Westfield）、迪拜Dubai Mall等黃金地段，或與愛(ài)馬仕、LV等大牌毗鄰而居，讓更多人注意到MINISO招牌，知道MINISO是誰(shuí)，在七大洲的范疇里擴(kuò)大認(rèn)知度和影響力。

11月10日，名創(chuàng)優(yōu)品英國(guó)旗艦店落地世界頂級(jí)商圈倫敦牛津街，這座占地近3000平方英尺的旗艦店是名創(chuàng)優(yōu)品在英國(guó)迄今為止最大的門(mén)店，開(kāi)業(yè)首日業(yè)績(jī)突破歐洲門(mén)店紀(jì)錄；12月12日，名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)第100家門(mén)店于奧蘭多佛羅里達(dá)購(gòu)物中心隆重開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著其“走出去”進(jìn)程取得又一里程碑。

正如葉國(guó)富所說(shuō)：“要學(xué)習(xí)蘋(píng)果公司，在每一個(gè)重要城市都建立超級(jí)門(mén)店，來(lái)展示品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)。”

超級(jí)門(mén)店貨通全球，通過(guò)打造“超級(jí)門(mén)店”來(lái)提升平均單店店效，實(shí)現(xiàn)線下門(mén)店坪效價(jià)值最大化，同時(shí)在消費(fèi)者心目中塑造“超級(jí)品牌”的店型感知。在這里，消費(fèi)者既是“顧客”，又是“用戶(hù)”，他們沉浸其中，能更直觀、生動(dòng)的與“好物”交流、互動(dòng)。

名創(chuàng)優(yōu)品曾在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露：大店平均單店銷(xiāo)售額是普通店的3倍，客單價(jià)高7%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率比普通門(mén)店少20天，不管是投資回報(bào)率還是投資回收周期，都明顯優(yōu)于普通門(mén)店。

有句話(huà)一語(yǔ)中的，“新零售”的實(shí)質(zhì)就是定義效率。相較線上零售，線下零售，尤其是海外市場(chǎng)的線下零售，更考驗(yàn)效率，而全球本土化就是那把打開(kāi)桎梏的鑰匙。

據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解，在選品上新時(shí)，公司海外團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)各地的特點(diǎn)去做產(chǎn)品適配；新品孕育和籌備時(shí)，亦會(huì)花費(fèi)大量精力調(diào)研各地的風(fēng)俗人情、文化習(xí)慣，有沒(méi)有風(fēng)格偏好或禁忌雷區(qū)等。總之，就是“著眼于全球化，著手于本土化”，最大限度地尊重、服務(wù)好當(dāng)?shù)乩习傩眨尞a(chǎn)品哲學(xué)能夠真實(shí)、平等、深刻地對(duì)話(huà)本地規(guī)則，不斷完成本地剛需的生活方式升級(jí)。

也因此，名創(chuàng)優(yōu)品全球化體現(xiàn)出“做大”與“做強(qiáng)”的雙贏局面，并沒(méi)有如大多數(shù)零售商般門(mén)店多了，坪效就邊際下降。整體來(lái)看，其海外單店GMV同比增長(zhǎng)27%，平均門(mén)店數(shù)增加了12%左右。

綜上，“中國(guó)高效供應(yīng)鏈+全球超級(jí)IP+全球本地化運(yùn)營(yíng)” 是名創(chuàng)優(yōu)品在海外保持競(jìng)爭(zhēng)力和高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。這一組合對(duì)應(yīng)著硬核而普惠的產(chǎn)品力，全球門(mén)店網(wǎng)絡(luò)渠道力，以及高效的運(yùn)維力，這也是催化其后續(xù)“乘數(shù)效應(yīng)”的中樞引擎。

結(jié)語(yǔ)

在大眾消費(fèi)觀念回歸理性的趨勢(shì)下，通過(guò)仔細(xì)分析名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多等玩家的商業(yè)路徑后，我們可以窺見(jiàn)內(nèi)里的一些關(guān)鍵成功因素：即以極致性?xún)r(jià)比鎖定趨勢(shì)乃至趨勢(shì)延長(zhǎng)線，以全球化熨平周期波動(dòng)，放大成長(zhǎng)半徑。

私以為這樣的企業(yè)，他們還有更大的想象空間，拼多多如是，名創(chuàng)優(yōu)品亦如是；消費(fèi)市場(chǎng)如是，資本市場(chǎng)亦如是。