出品/筷玩思維

作者/王穎麗

從字面意思來看，佐餐指的是輔佐用餐的食物，似乎沒有它，用餐就會(huì)有困難，比如下飯的菜、解渴的茶、餐前的小食等，看起來佐餐就是一個(gè)小角色，比如榨菜、香腸之于泡面和粥，但實(shí)際佐餐的內(nèi)涵遠(yuǎn)比字面還要廣一些，茶飲、點(diǎn)心、酒水、鹵味、水果、肉食等，這些都可以歸入佐餐的范圍。

在形式方面，佐餐的一只腳踩在餐飲上，而另一只腳則邁向了零售，香腸、泡面、辣醬類企業(yè)有著N多個(gè)億的年產(chǎn)值，在餐飲業(yè)，佐餐也成了商家吸引顧客、增加客單價(jià)的一個(gè)手段，又比如火鍋將茶飲、甜點(diǎn)等納入門店，這就是正餐和佐餐的一次碰撞。

在筷玩思維看來，我們對(duì)佐餐的理解不應(yīng)該僅僅局限于產(chǎn)品。

只有超越于產(chǎn)品，才能看到佐餐的內(nèi)涵

佐餐的玩法古來有之，傳聞辛棄疾找朱熹喝酒，朱熹開始時(shí)只拿出一壺酒，辛棄疾鄙夷，就這？不得已，朱熹才叫下人拿來一盤水煮黃豆，待黃豆上桌，辛棄疾喝一口酒、下一筷子黃豆，當(dāng)才喝一杯酒卻對(duì)黃豆下了幾筷子，朱熹臉色一沉，問道，“小伙子，這般強(qiáng)取豪奪，你可知民間疾苦”。

《神農(nóng)書》就有關(guān)于黃豆的記載，黃豆下酒至今還有這一吃法，在明朝時(shí)，當(dāng)花生傳入，黃豆在酒客心中的地位就被花生所取代，并不是古人喜新厭舊，而是花生更普適，無論鮮吃、干吃、熟吃，花生都是極妙的，在一些餐廳，花生毛豆(黃豆/毛豆/大豆是同一個(gè)東西)是點(diǎn)餐率極高的組合。

佐餐是餐飲必備的。對(duì)于飲酒，如果單單只有酒，客人難免心生不悅，“匹夫，怎可如此粗鄙”。哪怕只是上一盤成本5毛錢的水煮黃豆，客人也會(huì)大呼，“還是哥哥爽快”，但像梁山好漢那般到店切N斤牛肉，再來一只燒雞的下酒菜搭配，這種佐餐吃法當(dāng)代人也會(huì)像朱熹說教辛棄疾那般認(rèn)為：這是脫離群眾。

佐餐在古人處是禮，禮者，臉面也，對(duì)于餐飲業(yè)來說，這就是利，利之所在，價(jià)值所向。

實(shí)際上，佐餐屬于飲食經(jīng)濟(jì)，但并不一定就單指飲食本身。在社交平臺(tái)，很多家長(zhǎng)關(guān)注孩子不吃飯?jiān)趺崔k，好看的餐具、好看的擺盤、高顏值的食材等這些都屬于佐餐的范疇。在米其林餐廳，雖然食就是飲食，只不過如果把好看的餐具、優(yōu)雅的擺盤拿掉，餐廳的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就會(huì)往下掉。

裝修也屬于佐餐范疇，比如顧客本來不想進(jìn)店的，看到能提高食欲的餐廳設(shè)計(jì)、清新的桌椅色調(diào)，這些都能打動(dòng)顧客進(jìn)來瞧一瞧。

佐餐還講究搭配，在飲食方面，比如中餐慣用的萬(wàn)物撒蔥花，西餐擺盤喜歡的小花配綠葉。在食品方面，比如拍黃瓜這類涼菜之于餃子，又比如茶飲、啤酒之于火鍋。一來給消費(fèi)者提供視覺和餐飲體驗(yàn)上的愉悅，二來可以讓消費(fèi)者多付一些錢，兩者實(shí)際是一回事兒，消費(fèi)者開心了，商家也要開心，皆大歡喜，可以說佐餐對(duì)于飲食體驗(yàn)是功不可沒的。

看到這里，什么是佐餐就很明顯了，一切能讓消費(fèi)者完善飲食體驗(yàn)并愉悅飲食消費(fèi)的，這些都屬于佐餐的范疇。比如骰子和歌手也算，因?yàn)樗鼈兡茏屜M(fèi)者開心，同時(shí)多喝一些酒、多點(diǎn)一些下酒菜。

佐餐的零售價(jià)值與餐飲價(jià)值彼此交融

零售和餐飲是彼此交織的。

零售可以獨(dú)立于工廠(工業(yè)零售)，也可以由餐飲衍生(餐飲零售)，餐飲零售從路徑上可以分為門店零售和餐飲品牌零售，門店零售指的是外帶、外賣、自提等一切非門店消費(fèi)，餐飲品牌零售指的是不經(jīng)過門店、從餐飲工廠發(fā)出來的產(chǎn)品，比如火鍋品牌的零售鍋底產(chǎn)品。

反過來，零售也可以與餐飲品牌難分難舍，比如香腸攤位從工廠拿貨后簡(jiǎn)單烤、炸后出品，又比如餐飲品牌的自有或者第三方供應(yīng)鏈(含中央廚房工廠等)。

兩者結(jié)合，其實(shí)還可以把餐飲門店的消費(fèi)也當(dāng)成是餐飲零售，只不過餐飲門店的零售屬于短保，因?yàn)榘b方式等問題，餐飲門店的零售都必須要即時(shí)、當(dāng)天或者冷餐2-3天內(nèi)食用，只有餐飲工廠的工業(yè)化優(yōu)勢(shì)才可以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)的保質(zhì)期。

從工業(yè)的角度，保質(zhì)期越長(zhǎng)，它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就越大(另一種思路是：短保+提高效率+提高覆蓋面)。像榨菜、香腸、午餐肉這些，頭部企業(yè)的年銷售產(chǎn)量可以達(dá)到數(shù)幾十噸。

在傳統(tǒng)佐餐領(lǐng)域，花生米、榨菜、香腸是常規(guī)產(chǎn)品，而傳統(tǒng)佐餐的經(jīng)典氣質(zhì)還有廉價(jià)、丑、土等特點(diǎn)。在過去，去鹵味店不到20元可以買一袋鹵味，在今天，20元最多給你三四個(gè)雞爪子。

新佐餐在變好看的同時(shí)，也變貴了，玉米屬于主食，苦于份量大，過往一直與佐餐無緣，在這幾年有拇指玉米，一斤的價(jià)格在30元左右，通過零售加工，拇指玉米還可以做到開袋即食，小份量的設(shè)計(jì)不至于吃一根就飽了，代價(jià)就是價(jià)格昂貴。

在拌飯醬、辣醬、下飯菜這一佐餐賽道，海底撈、虎邦、海天、辣妹子、川娃子、飯爺?shù)绕放聘?jìng)爭(zhēng)激烈，其中有0添加，還有0脂路線，對(duì)標(biāo)健康和健身群體。在一些餐飲店外賣，虎邦辣醬等零售品牌虎視眈眈，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌也在門店銷售蛋糕、雪糕、薯?xiàng)l等茶飲佐餐，餐飲店變成零售工廠的貨架早已是必然。

零售與餐飲共存，這也是對(duì)餐飲消費(fèi)場(chǎng)景門店化的打破。在近幾年新開業(yè)的火鍋門店，劃出一塊地方作為茶飲區(qū)是常規(guī)操作，路過的人可能就是買了一杯茶就進(jìn)了火鍋店消費(fèi)，作為火鍋的佐餐，甜點(diǎn)、鹵味也是基礎(chǔ)產(chǎn)品，但火鍋門店通常不需要改動(dòng)菜單，品牌可以把位置租給茶飲品牌，也可以直接購(gòu)買零售工廠的甜點(diǎn)、鹵味等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

沒有佐餐不成餐飲

從路徑來看，佐餐是餐飲服務(wù)的范疇，有了佐餐，這一餐會(huì)變得更優(yōu)質(zhì)，佐餐酒是一個(gè)大方向，在酒吧或者西餐廳，一杯佐餐酒的出品效率和營(yíng)收利潤(rùn)都比較可觀，餐廳不太可能釀酒，酒屬于零售工廠的產(chǎn)物，進(jìn)價(jià)、加價(jià)以及開瓶銷售，這對(duì)于餐飲門店來說就是一種極好的佐餐產(chǎn)品。

從整體來看，佐餐是一門大生意，它涵蓋了零售和餐飲，作為產(chǎn)品的角色，佐餐產(chǎn)品的特點(diǎn)很明顯：小份量、高顏值、好口味、價(jià)格低。小份量所以不會(huì)搶了正餐的角色，高顏值和好口味不必多說，但價(jià)格低不代表利潤(rùn)低，單價(jià)低的作用在于不會(huì)在客單中體現(xiàn)出來，比如一份20元的外賣，顧客點(diǎn)了一個(gè)2元的咸鴨蛋，2元和20元對(duì)比，這一疊加是毫無壓力的。

酒飲也是如此，一瓶酒太貴，一杯酒能夠瞞過消費(fèi)者的感知算盤，哪怕一杯酒綜合算起來要貴于一瓶酒，但好在消費(fèi)門檻低。這就是佐餐的價(jià)值所在：以低門檻撬動(dòng)高消費(fèi)。佐餐是一個(gè)杠桿，無佐餐不餐飲，比如一瓶酒幾十、幾百、幾千、幾萬(wàn)元，單喝顯得寒酸，哪怕加上一碟5元的生黃瓜條，這餐酒看起來就優(yōu)雅多了。

關(guān)于瞞過消費(fèi)者感知，我們?cè)僬归_來講講。

在外賣渠道，一份牛肉飯35元，價(jià)格其實(shí)不算有優(yōu)勢(shì)，為了把劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)，這些商家在優(yōu)惠處設(shè)立了不少項(xiàng)目，比如一杯豆?jié){1毛錢、一個(gè)牛肉丸2毛錢、一個(gè)小雞腿1元錢、一個(gè)大福5毛錢、一份辣醬1元錢，優(yōu)惠全點(diǎn)上(只能點(diǎn)一份且必須點(diǎn)主食)，再到牛肉飯的時(shí)候，前面愉悅的感知已經(jīng)瞞過消費(fèi)者的算盤，購(gòu)物車6份產(chǎn)品不到40元，買單時(shí)再給個(gè)小紅包，顧客開心了，商家到手的利潤(rùn)并不低。

佐餐不僅是為了好吃、好下飯，近些年發(fā)展出來的特性更多還是為了好下單。在前些年，3元一份的麻婆豆腐，這就是小小的佐餐撬動(dòng)了海量的消費(fèi)需求。在沙縣小吃，顧客點(diǎn)一份面，通常還會(huì)再點(diǎn)一份雞湯、一個(gè)鹵蛋等，哪怕綜合客單價(jià)不低，但消費(fèi)者看到一餐吃了那么多盤子，其心理愉悅度是不低的。

這也是小份菜餐廳近些年能被打上平價(jià)的原因所在，一份紅燒肉8元，一份米飯2元，一份手撕包菜5元，雖然總價(jià)15元，一次吃兩個(gè)菜，這在消費(fèi)者認(rèn)知中的性價(jià)比是高于其它(只炒一個(gè)菜的)快餐廳的。

再來看粵菜、港餐，鳳爪、金錢肚等這些是主菜，不過將之份量減少、咸味降低、價(jià)格拉低，主菜、大菜也可以變成佐餐，由此看，餐廳不僅需要佐餐產(chǎn)品，還可以對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行佐餐化改革。

結(jié)語(yǔ)

佐餐文化雖然由來已久，只不過大家對(duì)佐餐的關(guān)注度并不高，尋常只是將之理解為小菜、小吃，通過對(duì)佐餐進(jìn)行探討，我們發(fā)現(xiàn)了佐餐的諸多價(jià)值，不僅在于增加產(chǎn)品、提高客單，還在于優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和愉悅顧客，甚至是瞞過消費(fèi)者感知等。

對(duì)佐餐概念進(jìn)行泛化，我們還能發(fā)現(xiàn)，佐餐能夠提高品牌調(diào)性，增加餐廳流量并提高顧客滿意度，與此同時(shí)，因?yàn)樽舨蜎]有特定的產(chǎn)品，這也意味著餐廳能夠?qū)ΤＲ?guī)產(chǎn)品進(jìn)行佐餐化改革，比如把大菜變成佐餐，這相當(dāng)于試吃，且降低了消費(fèi)門檻，目的還是為了促進(jìn)消費(fèi)。

佐餐于餐飲業(yè)的價(jià)值頗高，可以說是無佐餐不餐飲，關(guān)于佐餐的其它玩法及相關(guān)價(jià)值，值得餐飲品牌們多加研究。