出品/筷玩思維

作者/王穎麗

從字面意思來看，佐餐指的是輔佐用餐的食物，似乎沒有它，用餐就會有困難，比如下飯的菜、解渴的茶、餐前的小食等，看起來佐餐就是一個小角色，比如榨菜、香腸之于泡面和粥，但實際佐餐的內涵遠比字面還要廣一些，茶飲、點心、酒水、鹵味、水果、肉食等，這些都可以歸入佐餐的范圍。

在形式方面，佐餐的一只腳踩在餐飲上，而另一只腳則邁向了零售，香腸、泡面、辣醬類企業有著N多個億的年產值，在餐飲業，佐餐也成了商家吸引顧客、增加客單價的一個手段，又比如火鍋將茶飲、甜點等納入門店，這就是正餐和佐餐的一次碰撞。

在筷玩思維看來，我們對佐餐的理解不應該僅僅局限于產品。

只有超越于產品，才能看到佐餐的內涵

佐餐的玩法古來有之，傳聞辛棄疾找朱熹喝酒，朱熹開始時只拿出一壺酒，辛棄疾鄙夷，就這？不得已，朱熹才叫下人拿來一盤水煮黃豆，待黃豆上桌，辛棄疾喝一口酒、下一筷子黃豆，當才喝一杯酒卻對黃豆下了幾筷子，朱熹臉色一沉，問道，“小伙子，這般強取豪奪，你可知民間疾苦”。

《神農書》就有關于黃豆的記載，黃豆下酒至今還有這一吃法，在明朝時，當花生傳入，黃豆在酒客心中的地位就被花生所取代，并不是古人喜新厭舊，而是花生更普適，無論鮮吃、干吃、熟吃，花生都是極妙的，在一些餐廳，花生毛豆(黃豆/毛豆/大豆是同一個東西)是點餐率極高的組合。

佐餐是餐飲必備的。對于飲酒，如果單單只有酒，客人難免心生不悅，“匹夫，怎可如此粗鄙”。哪怕只是上一盤成本5毛錢的水煮黃豆，客人也會大呼，“還是哥哥爽快”，但像梁山好漢那般到店切N斤牛肉，再來一只燒雞的下酒菜搭配，這種佐餐吃法當代人也會像朱熹說教辛棄疾那般認為：這是脫離群眾。

佐餐在古人處是禮，禮者，臉面也，對于餐飲業來說，這就是利，利之所在，價值所向。

實際上，佐餐屬于飲食經濟，但并不一定就單指飲食本身。在社交平臺，很多家長關注孩子不吃飯怎么辦，好看的餐具、好看的擺盤、高顏值的食材等這些都屬于佐餐的范疇。在米其林餐廳，雖然食就是飲食，只不過如果把好看的餐具、優雅的擺盤拿掉，餐廳的經濟價值就會往下掉。

裝修也屬于佐餐范疇，比如顧客本來不想進店的，看到能提高食欲的餐廳設計、清新的桌椅色調，這些都能打動顧客進來瞧一瞧。

佐餐還講究搭配，在飲食方面，比如中餐慣用的萬物撒蔥花，西餐擺盤喜歡的小花配綠葉。在食品方面，比如拍黃瓜這類涼菜之于餃子，又比如茶飲、啤酒之于火鍋。一來給消費者提供視覺和餐飲體驗上的愉悅，二來可以讓消費者多付一些錢，兩者實際是一回事兒，消費者開心了，商家也要開心，皆大歡喜，可以說佐餐對于飲食體驗是功不可沒的。

看到這里，什么是佐餐就很明顯了，一切能讓消費者完善飲食體驗并愉悅飲食消費的，這些都屬于佐餐的范疇。比如骰子和歌手也算，因為它們能讓消費者開心，同時多喝一些酒、多點一些下酒菜。

佐餐的零售價值與餐飲價值彼此交融

零售和餐飲是彼此交織的。

零售可以獨立于工廠(工業零售)，也可以由餐飲衍生(餐飲零售)，餐飲零售從路徑上可以分為門店零售和餐飲品牌零售，門店零售指的是外帶、外賣、自提等一切非門店消費，餐飲品牌零售指的是不經過門店、從餐飲工廠發出來的產品，比如火鍋品牌的零售鍋底產品。

反過來，零售也可以與餐飲品牌難分難舍，比如香腸攤位從工廠拿貨后簡單烤、炸后出品，又比如餐飲品牌的自有或者第三方供應鏈(含中央廚房工廠等)。

兩者結合，其實還可以把餐飲門店的消費也當成是餐飲零售，只不過餐飲門店的零售屬于短保，因為包裝方式等問題，餐飲門店的零售都必須要即時、當天或者冷餐2-3天內食用，只有餐飲工廠的工業化優勢才可以實現更長的保質期。

從工業的角度，保質期越長，它的經濟價值就越大(另一種思路是：短保+提高效率+提高覆蓋面)。像榨菜、香腸、午餐肉這些，頭部企業的年銷售產量可以達到數幾十噸。

在傳統佐餐領域，花生米、榨菜、香腸是常規產品，而傳統佐餐的經典氣質還有廉價、丑、土等特點。在過去，去鹵味店不到20元可以買一袋鹵味，在今天，20元最多給你三四個雞爪子。

新佐餐在變好看的同時，也變貴了，玉米屬于主食，苦于份量大，過往一直與佐餐無緣，在這幾年有拇指玉米，一斤的價格在30元左右，通過零售加工，拇指玉米還可以做到開袋即食，小份量的設計不至于吃一根就飽了，代價就是價格昂貴。

在拌飯醬、辣醬、下飯菜這一佐餐賽道，海底撈、虎邦、海天、辣妹子、川娃子、飯爺等品牌競爭激烈，其中有0添加，還有0脂路線，對標健康和健身群體。在一些餐飲店外賣，虎邦辣醬等零售品牌虎視眈眈，喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌也在門店銷售蛋糕、雪糕、薯條等茶飲佐餐，餐飲店變成零售工廠的貨架早已是必然。

零售與餐飲共存，這也是對餐飲消費場景門店化的打破。在近幾年新開業的火鍋門店，劃出一塊地方作為茶飲區是常規操作，路過的人可能就是買了一杯茶就進了火鍋店消費，作為火鍋的佐餐，甜點、鹵味也是基礎產品，但火鍋門店通常不需要改動菜單，品牌可以把位置租給茶飲品牌，也可以直接購買零售工廠的甜點、鹵味等標準化產品。

沒有佐餐不成餐飲

從路徑來看，佐餐是餐飲服務的范疇，有了佐餐，這一餐會變得更優質，佐餐酒是一個大方向，在酒吧或者西餐廳，一杯佐餐酒的出品效率和營收利潤都比較可觀，餐廳不太可能釀酒，酒屬于零售工廠的產物，進價、加價以及開瓶銷售，這對于餐飲門店來說就是一種極好的佐餐產品。

從整體來看，佐餐是一門大生意，它涵蓋了零售和餐飲，作為產品的角色，佐餐產品的特點很明顯：小份量、高顏值、好口味、價格低。小份量所以不會搶了正餐的角色，高顏值和好口味不必多說，但價格低不代表利潤低，單價低的作用在于不會在客單中體現出來，比如一份20元的外賣，顧客點了一個2元的咸鴨蛋，2元和20元對比，這一疊加是毫無壓力的。

酒飲也是如此，一瓶酒太貴，一杯酒能夠瞞過消費者的感知算盤，哪怕一杯酒綜合算起來要貴于一瓶酒，但好在消費門檻低。這就是佐餐的價值所在：以低門檻撬動高消費。佐餐是一個杠桿，無佐餐不餐飲，比如一瓶酒幾十、幾百、幾千、幾萬元，單喝顯得寒酸，哪怕加上一碟5元的生黃瓜條，這餐酒看起來就優雅多了。

關于瞞過消費者感知，我們再展開來講講。

在外賣渠道，一份牛肉飯35元，價格其實不算有優勢，為了把劣勢變成優勢，這些商家在優惠處設立了不少項目，比如一杯豆漿1毛錢、一個牛肉丸2毛錢、一個小雞腿1元錢、一個大福5毛錢、一份辣醬1元錢，優惠全點上(只能點一份且必須點主食)，再到牛肉飯的時候，前面愉悅的感知已經瞞過消費者的算盤，購物車6份產品不到40元，買單時再給個小紅包，顧客開心了，商家到手的利潤并不低。

佐餐不僅是為了好吃、好下飯，近些年發展出來的特性更多還是為了好下單。在前些年，3元一份的麻婆豆腐，這就是小小的佐餐撬動了海量的消費需求。在沙縣小吃，顧客點一份面，通常還會再點一份雞湯、一個鹵蛋等，哪怕綜合客單價不低，但消費者看到一餐吃了那么多盤子，其心理愉悅度是不低的。

這也是小份菜餐廳近些年能被打上平價的原因所在，一份紅燒肉8元，一份米飯2元，一份手撕包菜5元，雖然總價15元，一次吃兩個菜，這在消費者認知中的性價比是高于其它(只炒一個菜的)快餐廳的。

再來看粵菜、港餐，鳳爪、金錢肚等這些是主菜，不過將之份量減少、咸味降低、價格拉低，主菜、大菜也可以變成佐餐，由此看，餐廳不僅需要佐餐產品，還可以對原有產品進行佐餐化改革。

結語

佐餐文化雖然由來已久，只不過大家對佐餐的關注度并不高，尋常只是將之理解為小菜、小吃，通過對佐餐進行探討，我們發現了佐餐的諸多價值，不僅在于增加產品、提高客單，還在于優化消費體驗和愉悅顧客，甚至是瞞過消費者感知等。

對佐餐概念進行泛化，我們還能發現，佐餐能夠提高品牌調性，增加餐廳流量并提高顧客滿意度，與此同時，因為佐餐沒有特定的產品，這也意味著餐廳能夠對常規產品進行佐餐化改革，比如把大菜變成佐餐，這相當于試吃，且降低了消費門檻，目的還是為了促進消費。

佐餐于餐飲業的價值頗高，可以說是無佐餐不餐飲，關于佐餐的其它玩法及相關價值，值得餐飲品牌們多加研究。