來源/CBOfoucs

撰文/朱聰

距離2023年結(jié)束僅剩10天，華熙生物旗下功能性護(hù)膚品牌RéVT絲麗芮緹還是沒能撐住，品牌將于12月31日關(guān)停天貓旗艦店并下架所有商品。

據(jù)悉，RéVT絲麗芮緹是依托于華熙生物強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和背景，并結(jié)合Revitacare法國(guó)實(shí)驗(yàn)室的專業(yè)醫(yī)美護(hù)膚技術(shù)，于2021年創(chuàng)立的抗衰品牌。而Revitacare則是華熙生物在2017年作價(jià)1784萬歐元（約合人民幣1.4億元）收購(gòu)得來。

遺憾的是，法國(guó)醫(yī)美科技加持與華熙生物科技結(jié)合的高端品牌，誕生不到3年就匆匆離場(chǎng)。

在經(jīng)濟(jì)降速的大背景下，用戶的消費(fèi)行為也開始更加理性，再風(fēng)靡一時(shí)的美妝品牌，也要面臨新一輪考驗(yàn)。據(jù)CBO不完全統(tǒng)計(jì)，超20+品牌在今年迎來重大渠道戰(zhàn)略調(diào)整，或退出中國(guó)市場(chǎng)，或永久關(guān)停。

主觀止損的國(guó)貨

彩妝品牌薏珂思It's Focus的年初退市，成為國(guó)產(chǎn)化妝品品牌尤其是新銳彩妝們的2023年倒閉潮中的第一個(gè)折戟者。

接下來的幾個(gè)月間，紅人品牌Colorpediak卡樂說、紅地球姐妹品牌Happimess樂在其中、少女風(fēng)香氛品牌Scentooze三兔、新銳彩妝品牌浮氣Fomomy、新銳彩妝品牌末燃、敏感肌護(hù)膚品牌菇小菇、敏感肌專業(yè)護(hù)膚品牌肌安特紛紛退場(chǎng)。

雖然接連發(fā)生的“關(guān)停”新聞令人扼腕，但更多的是像Sugarcode焦糖密碼這樣悄無聲息消失在人們視野中的小品牌，連品牌倒閉都不會(huì)有水花出現(xiàn)。

新銳美妝品牌的起勢(shì)時(shí)間，多集中于2016年到2018年，但接下來的疫情黑天鵝改變了很多從業(yè)者的命運(yùn)。

首先，資本的“退潮”導(dǎo)致融資事件減少，國(guó)內(nèi)美妝相關(guān)企業(yè)融資次數(shù)和融資金額均大幅度縮水，品牌難以獲得持續(xù)的資金支持；線上流量格局的變化使得新銳品牌難以適應(yīng)；全民泛成分黨時(shí)代來臨，科學(xué)護(hù)膚需求持續(xù)崛起，品牌需要拿出真本事才能擁有一席之地。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2012年至2022年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)規(guī)模以8%的復(fù)合增速?gòu)?536億元擴(kuò)張至5318億元，預(yù)計(jì)2022-2027年仍有望保持7%左右的復(fù)合增速。

蛋糕雖大，食之不易。如何從短暫的狂歡走向顛覆式重生，沉淀為一個(gè)真正的品牌，值得新一代品牌用實(shí)踐去證明。

02

進(jìn)口品牌撤離中國(guó)市場(chǎng) 

全盤撤出有之，代理權(quán)更迭有之

國(guó)貨品牌渡劫，外資品牌也有不少水土不服的失意者。

今年2月，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.在其天貓旗艦店、抖音旗艦店等平臺(tái)發(fā)布了這樣一則公告：因全球策略的調(diào)整以及客觀因素的影響，e.l.f.將在2023年3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓旗艦店、抖音旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品。

e.l.f.不是第一個(gè)退出的品牌，也不是最后一個(gè)。因“與代運(yùn)營(yíng)商停止合作”，知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty自去年10月就開始清倉(cāng)，關(guān)閉了中國(guó)唯一直營(yíng)渠道，從中國(guó)市場(chǎng)撤退。

12月6日，春雨面膜中國(guó)市場(chǎng)代理商發(fā)布了關(guān)于papa recipe品牌中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)的通知。和很多韓妝面膜品牌一樣，春雨面膜曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)，但隨著國(guó)貨崛起以及韓系面膜的退潮，春雨的關(guān)停沒讓人感到太意外，后續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的策略還是個(gè)未知數(shù)。

雖然敗走中國(guó)市場(chǎng)的美妝品牌不在少數(shù)，但也有很多海外旗艦店關(guān)門清倉(cāng)是正常的代理權(quán)更迭，并未放棄中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕。

像依泉在今年3月關(guān)閉天貓旗艦店，日本有機(jī)彩妝品牌naturaglace在今年6月關(guān)閉天貓旗艦店，F(xiàn)AB在今年9月關(guān)閉天貓旗艦店，伊蒂之屋在11月關(guān)閉天貓旗艦店，都只是正常的代理商更換，近期店鋪都已經(jīng)重開。

近年來新興的韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌BBIA也是如此，年底合約到期更換代理商，相信不久后就能看到店鋪卷土重來，更有可能的是像伊蒂之屋一樣，在常規(guī)渠道外押注小紅書電商。

“中國(guó)美妝市場(chǎng)相對(duì)比較飽和，大家普遍有比較信賴的品牌和產(chǎn)品，一些小眾品牌如果沒有明星產(chǎn)品，很難搶到一席之地”，有人如此點(diǎn)評(píng)，“代理商做得不好就退出，這對(duì)消費(fèi)者是好事。”

比如，近日以果酸身體乳聞名的西班牙酸類品牌Sesderma招了新代理，給了更好的出貨價(jià)格，直接導(dǎo)致原本的價(jià)格體系崩壞，舊代理合約快到期了，開始在C店進(jìn)行自殺式清倉(cāng)，對(duì)官方旗艦店的銷量也造成了一定沖擊，只有消費(fèi)者占到了便宜。

03

大公司不養(yǎng)“閑人” 

它們?cè)谌蜿P(guān)停

環(huán)球同此涼熱。

在“業(yè)務(wù)重組”成為多個(gè)美妝集團(tuán)發(fā)展的共同關(guān)鍵詞的大背景下，優(yōu)勝劣汰成為倒向許多不溫不火品牌的斷頭鍘。

新年伊始，寶潔公司推開了第一張多米諾骨牌，宣布高端美容儀品牌OPTE關(guān)停。發(fā)言人在郵件里面表示，OPTE將不再履行新訂單。因?yàn)橐鐑r(jià)太高回報(bào)異常，寶潔創(chuàng)投將專注于孵化其他潛力品牌。回望2020年產(chǎn)品上市時(shí)，寶潔的說辭還是“這是我們研發(fā)的最優(yōu)質(zhì)的美容產(chǎn)品。”

不久后，因品牌未達(dá)到母公司期望的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期，POLA集團(tuán)宣布關(guān)停旗下輕奢高端彩妝的品牌Amplitude、高端護(hù)膚品牌ITRIM。

臨近年底，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，品牌將于2023年12月底停產(chǎn)，當(dāng)市面上庫(kù)存銷售完后，將不再進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。無獨(dú)有偶，同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA也幾乎在同一時(shí)間宣布品牌將于今年年底關(guān)停。

不愿意再養(yǎng)“閑人”的還有歐萊雅集團(tuán)，繼關(guān)閉小美盒業(yè)務(wù)后，歐萊雅集團(tuán)宣布將停止生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)旗下水療品牌Decléor。Decléor在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)接連遭遇滑鐵盧，以至于集團(tuán)財(cái)報(bào)鮮少提及其市場(chǎng)表現(xiàn)。成立于1974年，Decléor曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，黯然關(guān)停背后更顯市場(chǎng)殘酷。

以2023年的后視鏡視角來看，化妝品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌祛魅時(shí)代，隨著消費(fèi)者對(duì)化妝品的訴求更加理性，過往的成績(jī)不再是“免死金牌”。

“在這個(gè)國(guó)度中，必須不停地奔跑，才能使你保持在原地。”生物學(xué)家范瓦倫用紅皇后的話語，提出了紅皇后假說的理論——人類生存的法則不進(jìn)即是倒退，停滯等于滅亡，商業(yè)生態(tài)也是如此。