來源/全天候科技

作者/劉寶丹

一則內部視頻，讓鮮少公開露面的京東集團創始人劉強東，回到聚光燈下。

5月26日，劉強東開會視頻流出，他表示，業績不好又不拼搏的人不是兄弟。隨后他又宣布，要給京東采銷所有人員加薪。

一罰一獎之間，可以看到，劉強東試圖通過明確的獎罰制度，逼著“兄弟們”找回狼性，讓京東重拾十余年前打響價格戰的勇氣，奮力一搏。

這背后則是，如今的京東壓力與日俱增，已經被拼多多擠下了中國電商第二的位置。市值也不到后者的四分之一。

事實上，過去一年多劉強東勠力變革，引領京東重回低價戰略，并在自營的基礎上大力引進第三方商家，這是京東提升自身競爭力的關鍵，是否有好的組織力保障這一戰略落地，至關重要。

從2022年底發布全員信、高調回歸，再到近期內部狼性訓話，劉強東不甘在這輪電商大洗牌中，落后于人。他也會采取進一步的動作，誓要打贏這一仗。

1

危機感

618前夕的高管會上，一向很愛惜員工的劉強東做出了一個看似狠辣的決定，“業績不好，又不拼搏的人，這家公司都不能容忍，都會逐步通過各種手段，全部淘汰出局。”

從人員調整到內部考勤時間變化，嚴禁代打卡等行為，京東明顯強化了管理。相比其他互聯網公司，京東過去的管理比較松散，如今這一局面有望被徹底改變。

商場如戰場，帶兵打仗最重要的就是士氣，劉強東深知這個道理。

剛剛過去的一季度，京東交出了不錯的成績單，趁此時機，劉強東想逼兄弟們找回狼性，從而更好地投入到電商競爭中。

根據財報，一季度，京東實現收入2600億元，同比增長7%，占比八成的自營零售同比增長6.6%，較過去一年多的低速增長已有較大改觀。

劉強東表示，今年以來，明顯能看到京東各種參數都進入向好勢頭，一季度財報數據都遠超預期，公司的夢想和激情都在不斷成長和點燃，堅信屬于京東的好日子一直在。

當前正是需要京東一鼓作氣的關鍵節點，挑戰也顯而易見。

中國的電商江湖在過去兩年里激烈洗牌，阿里、京東兩巨頭并立的格局被打破，拼多多、抖音電商迅速崛起做大，京東無疑受到了沖擊，市場地位顯著下滑。

而京東以3C產品起家，根據財報，2024年一季度京東電子產品及家用電器收入為1232億元，增速為5.3%，有待提高。當然，京東也在加碼日用百貨商品品類，其同期收入增速為8.6%，正在成為新的增長動力。

自建物流曾被認為是京東崛起的最重要戰略之一，雖然京東在物流上已經占據了極強的心智，但對手也在補齊這方面能力。

同時，京東還必須彌補自身短板，在直播電商賽道盡快跑出來，緩解自身的流量焦慮。

這些都是劉強東必須解決的問題。作為一家擁有62萬員工的龐然大物，京東也不能再等待下去了。

在京東內部，管理層也反思了過去四五年的管理失誤，承認存在“大公司病”。而對還在一線拼搏奮戰的采銷員工，劉強東則給予肯定，并根據層級的不同，給予不同程度的工資漲幅，漲幅20%至100%不等。

在“618”這個對京東具有強烈意義的節點前夕，進行聲勢浩大的內部組織整頓，劉強東向著“大公司病”正式宣戰。

2

斗志

劉強東一直危機感十足。在過去26年，他也用一場場戰役，讓京東一步步成為零售、電商領域的佼佼者。

十余年前，對戰蘇寧和當當時，劉強東就帶領京東員工沖在一線，用極強的組織戰斗力迅速崛起，成為行業第二，一坐就是多年。

面對2019年互聯網發展放緩，劉強東也通過一整套組織架構、人事上的變革，讓京東穩住陣腳。從2018年底虧損250億元，扭虧為盈，在2019年實現凈利潤122億元。

如今，又到了劉強東披掛上陣，帶著“兄弟們”打一場硬仗的時候。

戰略方面，京東重啟低價策略，推出百億補貼，直接對標拼多多。為了實現低價，京東把戰略重點放在了商家生態上，強調引入第三方商家。截至目前，京東平臺的有效商家數已接近100萬。

核心的自營業務上，京東和小米、美的、聯想等巨頭結盟，為未來三年分別設定了2000億、2100億元、1200億元的銷售目標，提前鎖定未來三年的銷售增長。

京東還宣布，將攜手合作伙伴共同投入65億元用于“以舊換新”，這相當于全年利潤的18%。按計劃，在3C數碼和家電家居品類，京東將分別投入30億元的補貼。

同時，京東也在發力直播電商。一方面，京東宣布拿出10億元資金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以此帶動消費增長；另一方面，則是京東大力發展AI數字人，甚至劉強東以AI數字人的方式親自下場直播。

這次劉強東給采銷員工漲薪，也是有意發展直播電商的表現。作為京東官方直播的代表，采銷直播間通過“無傭金”“無坑位費”實現低價，是目前京東發力的重點。

京東正在追趕電商的發展趨勢，補齊自身的短板，努力扳回一城。

從戰略到管理層，如今再到普通員工，劉強東對京東的調整已經逐漸步入深水區，即將到來的618將是劉強東檢驗組織戰斗力的第一場戰役。

5月28日，京東宣布京東618將于5月31日晚8點開啟，京東CEO許冉身著采銷員工的標志性紅馬甲現身發布會，強調大促會以用戶體驗為核心，拉動京東增長的內生力。

京東能否在二季度的電商市場上再下一城，新的戰斗號角已經吹響。