來(lái)源/窄播

作者/肖超

8月26日，拼多多發(fā)布2024年Q2財(cái)報(bào)，季度營(yíng)收970億元，同比增長(zhǎng)86%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)344億元，同比增長(zhǎng)126%。

數(shù)據(jù)仍然可以說(shuō)的上華麗，仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第二季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的公司，幾乎沒(méi)有之一。但比起此前連續(xù)幾個(gè)季度一騎絕塵的表現(xiàn)，這份財(cái)報(bào)顯得有些遜色，并且似乎有了一些「泯然眾人」的預(yù)兆：這是從Temu上線（2022年9月）以來(lái)拼多多營(yíng)收增速首次放緩；且核心指標(biāo)廣告業(yè)務(wù)收入增速，也從上季度的56%迅速下降至29%，明顯低于市場(chǎng)預(yù)期。

原本，高速增長(zhǎng)總有盡頭，多級(jí)火箭在推進(jìn)式加速后總要進(jìn)入巡航速度，市場(chǎng)或早或晚也總會(huì)有這個(gè)預(yù)期。但拼多多的獨(dú)特之處在于，在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，管理層親自下場(chǎng)唱空和勸退，幫助大家早日達(dá)成一致。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳磊、聯(lián)席CEO趙佳臻紛紛表示，拼多多「短期內(nèi)利潤(rùn)可能會(huì)有波動(dòng)，但整體利潤(rùn)下降的趨勢(shì)是不可避免的」，且「公司目前仍處于投入階段，多條業(yè)務(wù)線面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境帶來(lái)的不確定性」，在當(dāng)前及未來(lái)幾年內(nèi)，都不會(huì)進(jìn)行資本層面的回購(gòu)或分紅。

普通公司做市值管理，拼多多做預(yù)期管理。

于是在震驚四座的發(fā)言之后，拼多多股價(jià)創(chuàng)自2018年上市后的最大單日跌幅（28.51%），并連同前后兩個(gè)交易日的連續(xù)下跌，3天抹平過(guò)去12個(gè)月的全部漲幅。有評(píng)價(jià)認(rèn)為，這里外里4000億的市值蒸發(fā)，有一半是被管理層發(fā)言給嚇出來(lái)的。

要知道，作為中概之光，拼多多已經(jīng)是今日資本、保銀、IDG中國(guó)、高瓴、高毅以及景林等多個(gè)知名投資機(jī)構(gòu)的美股第一大重倉(cāng)股，年初業(yè)內(nèi)也曾盛傳今日資本靠拼多多3個(gè)月浮盈10億多的故事。

而僅在今年二季度期間，就有147家資產(chǎn)管理規(guī)模 1 億美元以上的投資機(jī)構(gòu)新建倉(cāng)拼多多、269家新增持拼多多。

這剛抱上的團(tuán)，吃不上肉喝口湯也行，誰(shuí)成想馬上要改關(guān)燈吃面了。拼多多面向自己砍一刀，砍到的全都是站隊(duì)它的人。

拋開(kāi)資本層面的這些運(yùn)作不談，只看業(yè)績(jī)，拼多多各項(xiàng)增速放緩，的確是當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)格局的體現(xiàn)。

如果說(shuō)電商競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞消費(fèi)份額（即流量）、廣告產(chǎn)品的效率以及供給豐富度的話，拼多多最顯著的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是依賴產(chǎn)業(yè)帶白牌供給和百億補(bǔ)貼，形成的低價(jià)心智。

但在淘天、京東、抖音電商開(kāi)啟為期一年多的低價(jià)大戰(zhàn)，不惜犧牲部分利潤(rùn)來(lái)爭(zhēng)奪拼多多的低價(jià)心智之后，拼多多不可避免的受到?jīng)_擊，至少在部分商品上無(wú)法做到完全的最低價(jià)。

同時(shí)，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，受三家圍攻的影響，拼多多主站電商在今年上半年每個(gè)季度的GMV增速都在30%以下。我們獲得的數(shù)據(jù)顯示，在7至9月，拼多多主站GMV增速也維持在20%出頭。

在經(jīng)歷一年多在低價(jià)策略大幅投入過(guò)后，今年618之后，各家平臺(tái)開(kāi)始逐漸淡化對(duì)于低價(jià)的強(qiáng)調(diào)，包括拼多多在內(nèi)，重新將GMV提回第一優(yōu)先級(jí)。

但不同之處在于，其他三家對(duì)低價(jià)的弱化來(lái)自于對(duì)低價(jià)戰(zhàn)略目標(biāo)的初步實(shí)現(xiàn)，即緩解用戶流失的困擾，或進(jìn)一步補(bǔ)齊低價(jià)供應(yīng)鏈。而它們此前的頹勢(shì)正是拼多多的勝勢(shì)，拼多多提GMV，那就變成了防御戰(zhàn)的切實(shí)需要。

在上個(gè)階段，以2022年Q1拼多多DAU穩(wěn)定超過(guò)淘寶、Q2上線全站推廣工具為重要標(biāo)志，拼多多從早期追求 GMV 和用戶規(guī)模，逐步轉(zhuǎn)向著力提高貨幣化率。并在當(dāng)時(shí)的二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比提升36%、但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)268%的盈利能力大幅跨越。

而當(dāng)下，當(dāng)各方勢(shì)力都來(lái)?yè)寠Z一個(gè)人的地盤(pán)，雖然此前大家各有優(yōu)勢(shì)且底色不同，但終歸會(huì)向著更像彼此的方向發(fā)展。此時(shí)，拼多多的低價(jià)供給稀缺性將會(huì)被削弱，保護(hù)低價(jià)同樣意味著保護(hù)流量，GMV的重要性再度凸顯。

仍據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)降傭金、放低入駐門(mén)檻、優(yōu)化流量分配規(guī)則等方式搶奪拼多多平臺(tái)的中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家。從去年三季度到今年一季度，約110萬(wàn)拼多多商家流向淘寶，這些商家目前在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)開(kāi)店。

我們獲得的數(shù)據(jù)顯示，拼多多的年度活躍商家在1200萬(wàn)左右，總量可能下降但頭部穩(wěn)定，受到影響的更多是月均訂單不超過(guò)3單的中小商家，因此基本盤(pán)仍然穩(wěn)固，并且在不斷招商的過(guò)程中，還會(huì)有新的供應(yīng)鏈商家補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

而且理論上，雖然各家越來(lái)越像，商家多個(gè)平臺(tái)開(kāi)店的做法也很正常，但由于當(dāng)下只有低價(jià)供給是兵家必爭(zhēng)之地，淘天系在品牌側(cè)的影響力并未被削弱太多，拼多多要提升GMV，也難以在客單價(jià)上有太多收獲，最終還是要依靠低價(jià)來(lái)提升消費(fèi)頻次。

但用戶規(guī)模和消費(fèi)頻次總有見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，拼多多國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的遠(yuǎn)期隱憂也正在于此。

畢竟，以常規(guī)方式引入現(xiàn)有品牌供給，不是拼多多的風(fēng)格；反過(guò)來(lái)，品牌如五糧液等對(duì)拼多多的警惕仍舊存在；拼多多倚重的產(chǎn)業(yè)帶供給，能否長(zhǎng)成拼多多想要的打掉多余溢價(jià)的優(yōu)質(zhì)供給，業(yè)內(nèi)也多有爭(zhēng)論。

這就決定了，拼多多接下來(lái)想要通過(guò)提升客單價(jià)來(lái)做增長(zhǎng)，會(huì)是一道難解的題。

只談當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)方式，拼多多就只能在低價(jià)這塊長(zhǎng)板上越做越深。

于是我們看到，以此次財(cái)報(bào)為發(fā)布節(jié)點(diǎn)，拼多多又回到了它大規(guī)模提升商業(yè)化率和盈利規(guī)模之前的發(fā)展節(jié)奏里：強(qiáng)調(diào)其未來(lái)一年投入百億資源包，扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家和產(chǎn)業(yè)帶，并大幅度降低交易費(fèi)用，這也與黃崢一直以來(lái)「把資本主義倒過(guò)來(lái)」的創(chuàng)業(yè)理念一脈相承。

新質(zhì)商家更多還是產(chǎn)業(yè)帶商家，對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的整體上翻，仍然是快速擴(kuò)充低價(jià)供給、并短期走出供應(yīng)鏈同質(zhì)化最高效的方式；而對(duì)交易費(fèi)用的減免，則是部分用以安撫飽受僅退款之痛的中小商家——因?yàn)榇饲跋M(fèi)者的錢(qián)退了，但商家的有些前期投入是不退的。

實(shí)際上，在經(jīng)歷了一段時(shí)期的對(duì)于低價(jià)的過(guò)于強(qiáng)調(diào)之后，不僅限于拼多多，部分環(huán)節(jié)的零供關(guān)系已經(jīng)處于非常緊張的狀態(tài)。7月末拼多多廣州總部被商家圍堵，也成為一個(gè)預(yù)警性的社會(huì)事件。

所以，從這個(gè)角度而言，拼多多確實(shí)仍然面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，需要讓利，需要維護(hù)商家生態(tài)，需要緩速和調(diào)整預(yù)期。

但還是要說(shuō)，橫向?qū)Ρ龋炊喽嗟脑鲩L(zhǎng)仍舊已然難得。據(jù)海豚投研，全國(guó)線上實(shí)物零售大盤(pán)的增速本季大幅下降至6.4%，較上季接近腰斬，整體相當(dāng)疲軟。

也因此，雖然經(jīng)歷大跌并帶上了謹(jǐn)慎態(tài)度，仍有眾多機(jī)構(gòu)維持了對(duì)拼多多的買(mǎi)入評(píng)級(jí)，其中如高盛就發(fā)布報(bào)告認(rèn)為，長(zhǎng)期來(lái)看，拼多多的廣告技術(shù)能力（ROI基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工具），和具有成本競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商/商家/供應(yīng)鏈，仍然是它的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。