來源/陸玖商業評論 

撰文/橋杉

如何把沉睡的10億用戶真正盤活，支付寶顯然還需要做更多。

???????????????????“如果不是淘寶，誰還在用支付寶？”這句話，不知道對于螞蟻金服的管理層來說，是否扎心。

久謙中臺數據顯示，哪怕在“集五福”這樣的年度大戲，用戶每天停留在支付寶的時間也只有10分鐘。隔壁某音是它的11倍，另外一個綠色的聊天軟件，是它的8.6倍。

這樣的對比固然不夠公平，畢竟支付寶僅僅是一個支付工具，但是很顯然，此前支付寶一直有個夢想，把自己變成一個超級APP，阿里系很多與支付場景有關的業務，都在往里面裝。

幾年下來，高德似乎正在取代支付寶的地位，阿里系業務對于支付寶的期望值正在降低。

于是，當口碑業務并入高德，餓了么在支付寶主頁C位變得自由可調，而支付寶也充滿了焦慮，用戶在線時長、流量的持續下滑，甚至在支付寶中逼出了直播和短視頻，一個支付APP正在用自己年邁的肉體，四處碰壁。

“支付寶在猛推NBA，我們內部都看不懂了。”3月初，一位螞蟻的女員工對陸玖商業評論吐槽道。實際上，因為推遲上市而耽誤了2年多的支付寶，似乎一直在不務正業：區塊鏈、數字藏品NFT與普通用戶沒啥關系；螞蟻森林和螞蟻莊園這類東東只有特別無聊的用戶才會想起主動點擊；因為短視頻和直播的興起，上線類似抖音直播電商業務，實際與淘寶重疊。

流量焦慮中的支付寶，選擇了用短視頻、直播等內容打法尋找新的流量池。但在“銀行APP里開直播”的做法，無疑與自己此前的工具定位相悖。與阿里“割席”之后，僅靠支付流量“做道場”，能保住自己國民級APP的位置嗎？

支付寶賬單，居然比美團都短

曾經，作為馬云商業帝國的第二增長曲線，從支付寶演化出了螞蟻金服，作為曾經全球最大的獨角獸公司的核心產品，支付寶一直是阿里旗下用戶數量第二多的APP。

但是，隨著微信支付的橫空出世，支付寶的好日子一下到頭了，隨之而來的就是持續多年的頹勢，但是毫無疑問，支付寶并沒有持續性認慫，它們一直在掙扎，但是掙扎的結局是悲慘的，現在很多用戶坦言，支付寶的賬單長度還沒有美團和滴滴長。

“我一個月花在美團上的錢可能有一兩千，滴滴上的錢一兩千，但是支付寶上的賬單只有幾百。” 李亮告訴陸玖商業評論，如果不是因為每月還的花唄，這幾百的消費可能都保不住。

李亮常年在全國各地出差，除了在線下與客戶見面，線上溝通場景則在微信。雖然在支付寶與微信都綁定了銀行卡，相比另外啟動一個APP，直接在微信內切換到付款頁面對他而言顯得更為便捷。

至于外賣和到店消費，李亮則選擇了美團。原因無他，大多數到店消費時，往往美團有較好的折扣套餐。在家不方便做飯的時候，他也順勢用了美團叫外賣。

請注意，以上消費場景均不涉及支付寶。

在兩年前的“支付寶下架”風波之后，美團雖然重新支持了支付寶，但自有支付渠道“美團支付”已經上線。陸玖商業評論近期在美團下單外賣時同樣發現，默認的支付頁面中，美團支付、數字人民幣、微信支付排在了支付方式的前三位，支付寶如果不是提前設置，則會被無情折疊。

當然，有一種例外促使李亮主動使用了支付寶，那就是他到了杭州。“疫情期間，我去杭州的時候，得讓我掃健康碼報備。”

美團、貝殼、滴滴、唯品會、同程藝龍、快手……一系列高頻支付場景背后，都是騰訊的名字，與支付寶無關。

連騰訊的敵人，字節跳動公司，也繞開了支付寶，自建了支付體系，就算最近抖音開通了支付寶收款碼的付款功能，也是步驟異常繁瑣。

在抖音右上角“掃一掃”之后，用戶仍然不能直接進入支付環節，還需跳轉一個頁面打開支付寶APP。多次跳轉而非“一步到位”，對于部分怕麻煩的用戶，顯然是勸退的。

移動互聯網產品競爭進入下半場，依然是流量、用戶和應用場景成為成敗的關鍵。經過過去特殊的三年，用戶和流量進一步聚焦在頭部的兩大軟件上，當抖音和微信形成巨大的虹吸效應之后，其他軟件都很難配得上“國民軟件”的稱號。由于有線下場景和履約能力，美團和高德這類軟件還能勉強應戰兩大巨頭，最為尷尬的則是支付寶了。

現在和可見的未來，支付寶面臨至少三重挑戰：1.用戶不停留，單純的支付軟件，沒什么停留的意義。2.線上場景不友好，大多交易企業是騰訊系。3.線下場景不友好，老百姓更習慣用微信。

支付寶真的可以離開淘寶嗎？

雖然2011年開始，支付寶就從阿里巴巴集團脫離，成為獨立軟件。但是，由于脫胎于淘寶這一大背景，當年出生7歲的支付寶，其交易流量的半數以上，還是來源于淘寶。雖然用戶數已經在10億規模，并自稱國民軟件，但如何吸引淘寶之外的流量和用戶，一直是支付寶乃至螞蟻集團的重要課題。

2019年時，一位成都市民主動分享，他在支付寶的生活場景極為豐富。他告訴陸玖商業評論，每天上午，他會照例在支付寶收能量，順便喂雞，除了每月必交的水電費，他在社保和公積金上的一些辦事需求同樣會在支付寶上完成；最近用高德打車的時候開始變多，也貢獻了一些花唄的支付筆數。

上述的“收能量、喂雞”，主要指支付寶小程序教育公益板塊的螞蟻莊園和螞蟻森林，水電繳費與社保公積金則指的是生活繳費與社保公積金小程序，它們被分別歸類于教育公益與便民生活兩個類目。如果沒有刻意調整，它們毫無疑問會躺在支付寶的默認首頁應用中，高德打車則取代了此前的滴滴打車，任君取用。

到了2022年，這位成都用戶，除了在淘寶上購物，則幾乎從不主動登錄支付寶了。

支付寶的在用戶方面的感知是否真的在降低？為了印證這種猜測，陸玖商業評論分別在不同年齡、性別與圈層的社群，發起關于消費習慣的小范圍調研。收到的結果顯示，在本地生活最高頻的外賣領域，美團占據了62.2%的消費比重，而通過餓了么獨立APP和支付寶進行點餐的比重，分別占據20%和17.8%。支付寶在外賣到店、旅游、交通出行上的劣勢，幾乎是阿里的本地生活業務被逐步蠶食的寫照。

電商可能是唯一一個支付寶占據明顯優勢的領域。問卷數據顯示，超過六成的受訪者將淘寶作為常用購物平臺。京東、拼多多和短視頻電商分別占據了剩余的四成，還不包括支付寶作為結算手段的部分。不過，在與陸玖商業評論交流時，部分受訪者都提到了一個現象，相比微信，跳轉到掃碼支付的操作成本，支付寶明顯更高。

事實上，支付寶在第三方支付平臺中，目前依舊是市場規模最大的，但是支付寶市場份額最近十年以來，從一家獨大的70%以上份額到現在快要失守50%的現狀，是確確實實存在的，除了微信支付的巨大沖擊，美團、滴滴、抖音都在推自己的線上支付工具。

由于支付寶和微信支付均不公開相關數據，該行業的透明性并不高，此前有相關媒體做過類似線下調研，認為支付寶與微信支付在線下場景中，已經被后者趕超，畢竟拿起微信掃碼支付，遠遠要比支付寶簡單。

陸玖商業評論在多次走訪中發現，目前支付寶在大學生群體中，依舊有比較高的適用群體，首先支付寶可以提供花唄，讓大學生可以透支消費；其次，淘寶是大學生主要的購物平臺，支付寶在淘寶上的支付便利性充分體現；支付寶的積分體系比微信做得更好，讓年輕人群體可以獲得一些額外獎勵，而這些獎勵的來源，大多數還是來自阿里集團的一些戰略合作伙伴提供的權益。

當外界，覺得餓了么、哈啰單車、飛豬等等業務在支付寶上薅流量羊毛的時候，其實支付寶也利用了這些業務充實著自己的支付場景，一款沒有生態的支付工具，沒有理由嫌棄任何支付場景。

如果，沒有淘寶以及阿里的相關業務支持，支付寶作為一個獨立公司，還能留下多少用戶？這是也許過去三年，螞蟻集團的高層，除了梳理股東結構以符合監管合規之外，關于支付寶業務思考的最多的，也許就是這個。

支付寶得了超級APP的病

“支付寶流量焦慮之心，路人皆知。”，一位前支付寶員工笑稱，在他看來，支付寶是得了超級APP的病，卻沒有超級APP的命，全世界范圍內，也沒見到哪家支付工具能做成人們天天登錄的平臺，這不符合商業邏輯，支付寶踏踏實實精簡頁面，做好支付，也許比搞很多亂七八糟的功能要更有效。

在首頁豐富了如此多的應用場景之后，螞蟻高層突然發現，支付寶的主動打開很少了，取之而來的則是，來自淘寶的流量比例，反而越來越高，幾乎回到了十二年前從阿里巴巴集團獨立出來的那一刻。

本地生活和線下消費，本就是個隨機的場合，隨機則意味著低頻。從這個角度看，支付寶選擇開放自己的生態接口，實質上把支付寶的工具心智進一步強化，這樣做的直接結果就是用戶時長變少。

久謙中臺數據顯示，2023年1月，支付寶在9.31億月活的前提下，人均日時長僅為10分鐘。同樣是9億級以上的月活，拼多多和淘寶的時長均在20分鐘左右，微信則在86分鐘。從日均打開次數來看，淘寶和支付寶每天打開次數均為1.7次，已經遠遠落后于40次的微信與7.2次的抖音。

要知道，這已經是支付寶把生活號從圖文升級到短視頻半年之后的數據。陸玖商業評論觀察發現，即便現在的生活號取代了口碑業務，占據了支付寶底端tab的黃金入口，用戶對其感知仍然有限。比較直接的反應，是對支付寶的短視頻內容毫不知情。

另外一種雖然知情，但并不會選擇在支付寶上花費時間看視頻。前述杭州市民小喻向陸玖商業評論坦言，她在工作之外，大多數時間分配給了加班和打游戲，剩下的可能會花在抖音，實在沒有多余的時間再分配給支付寶刷短視頻。“你會在銀行APP里看短視頻嗎？”她這樣問道。

支付寶即便此時入局，也“趕了晚集”。

首先從時間點來看，2019-2021的三年是結構性牛市，銀行和投資理財類內容開始進入窗口期，期間涌現了諸如張坤、葛蘭等“千億頂流”基金經理，富途、雪球、老虎等交易平臺借此開始大力布局相關的內容社區。

支付寶雖然也沒閑著，把“理財”功能單拎出來做了一級入口，工具屬性仍然占據了第一屏的顯著位置。社區屬性的板塊仍然隱藏較深，需要下拉才能發現。更何況，在最佳的入局時間，支付寶仍然深陷合規的窠臼，內容生態構建的優先級并不靠前。

其次，支付寶雖然也對生活號的視頻內容有一些扶持，從用補貼政策引入達人到引進NBA等熱門IP，但力度并不算大。2021年3月，支付寶開始招募生活、旅游類的MCN機構及達人，并設置流量扶持與現金獎勵。但據媒體報道，在最新的激勵政策中，“賬號激勵政策”已經暫停，針對千粉、萬粉的活躍賬號獎勵，還有賬號支付寶內漲粉獎勵被取消。

同樣的情況也發生在了與NBA的“戰略合作”上。截至目前，雖然NBA中國與螞蟻集團達成戰略合作伙伴關系，但相比簽下5年合同且擁有直播權的騰訊體育，在支付寶的“NBA”入口則是節目轉播權。在騰訊體育的獨家優勢面前，單靠短視頻和虎撲式的文字轉播，用戶留存效果仍然值得商榷。

根據阿里巴巴最新披露的季度業績公告，其在螞蟻集團2022年第四季度的投資收益為10.05億元，如果按照33%的持股比例，凈利潤大致為30.45億，同比下降83%。照此推算，螞蟻2022年前三季度的凈利潤合計為214.95億元，而NBA在新賽季的獨家流媒體轉播版權，其起始投標價格就是10億美元。說白了，如果螞蟻集團要在NBA版權上梭哈，做好投入三分之一甚至更多凈利潤的準備，但就目前內容領域的投入力度來看，支付寶顯然還沒有對此下定決心。

為了解決流量和應用場景焦慮，可以從三個階段來回顧支付寶過去幾年的努力。

第1階段“服務”：提供各種生活服務，交水電燃氣之類。第2階段“載體”：把阿里各種業務一股腦裝進來，以為可以解決場景問題，最終發現，支付寶自己都缺流量。于是，又逐步開放生態，將自家業務為主改成開放載體。第3階段“內容”：做直播，又做短視頻。于是，有了本文開頭的“女性用戶對NBA短視頻的吐槽”。

可見，支付寶在用戶黏性、流量、時長上一直在努力，但是始終沒有戰略定力和方法論。

螞蟻金服離不開支付寶

在上市前夕的2020年，螞蟻集團36%的收入來自支付業務和商家服務，39%來自小額貸款，剩下25%則來自于理財、保險與區塊鏈業務。

雖然支付業務板塊的營收比例在近三年從55%逐步下滑，但不可否認，正是這部分的存在，才帶來了貸款業務與保險理財的巨量營收。

國信證券也在研究報告指出，螞蟻集團主要通過微貸科技平臺、理財科技平臺和保險科技平臺進行變現，同時通過數字生活服務貢獻用戶粘性與消費場景。在這里，數字支付仍然承擔了基礎設施的作用。這里的基礎設施，很大程度上是通過C端場景與用戶體驗，打造而成的支付寶10億用戶池。

而在這樣的倒三角關系之下，數字支付業務規模如果逐步下行，其上兩大業務變成空中樓閣，顯然只是時間問題。

目前的B端生態開放戰略下，支付寶固然在商家的私域流量運營取得了不錯的進展，支付寶在商家處的價值正在不斷提升。但正如前文所述，大量生活服務類小程序進一步降低了用戶在支付寶的整體時間。反映在財報上，則是利潤最高的貸款業務與理財服務收入的同比大幅下跌。

可以說，淘寶是支付寶的入口，而支付寶則是螞蟻整個集團的入口。正如螞蟻集團副總裁何勇明所說，“流量的背后是數字，但數字背后是活生生的人。”如何把沉睡的10億用戶真正盤活，這是螞蟻壓在支付寶肩上的重擔。