來(lái)源/青眼號(hào)外 

撰文/與夏

去年底高調(diào)殺入直播帶貨，首秀破3億的“向太陳嵐”，卻從今年1月開(kāi)始突然“消失”在直播間。時(shí)隔3個(gè)月，3月17日的一則熱搜再次將她拉回公眾視野，原因是她與所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)火推文化互撕。

從之前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的李子柒與微念分道揚(yáng)鑣，到向太與火推文化，頭部紅人與MCN機(jī)構(gòu)之間的暗涌又將如何影響品牌直播營(yíng)銷(xiāo)？

01 

向太陳嵐與MCN鬧翻？

公開(kāi)資料顯示，向太陳嵐，原名陳明英，是中港股上市公司中國(guó)星集團(tuán)有限公司副主席。因其丈夫向華強(qiáng)也被稱(chēng)為“向太”，她與其丈夫經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)星”電影公司曾拍攝《賭神》《鹿鼎記》《逃學(xué)威龍》《瘦身男女》《河?xùn)|獅吼》等經(jīng)典港片。2018年-2019年，陳嵐多次參與內(nèi)地真人秀節(jié)目，由此進(jìn)一步擴(kuò)大了其在內(nèi)地的知名度。

2022年9月25日，向太入駐小紅書(shū)，開(kāi)設(shè)賬號(hào)向太Tiffany，目前賬號(hào)粉絲數(shù)為65.3萬(wàn)；同年10月8日，入駐抖音，開(kāi)設(shè)賬號(hào)“向太陳嵐”，賬號(hào)顯示所屬M(fèi)CN為火推文化，已吸粉932.6萬(wàn)。

截自抖音、小紅書(shū)

公開(kāi)信息顯示，杭州火推文化傳媒有限公司（下稱(chēng)“火推文化”）成立于2022年10月24日，法定代表人為王玥臻。也就是說(shuō)，火推文化成立時(shí)間略晚于陳嵐在小紅書(shū)和抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)的時(shí)間。

同時(shí)，從股權(quán)上看，火推文化與向太及其丈夫向華強(qiáng)沒(méi)有任何直接關(guān)系，但由于向太曾發(fā)布抖音視頻講述自己的三次創(chuàng)業(yè)史：第一次是電影，第二次是房產(chǎn)，第三次是成立MCN，因此火推文化也曾被外界認(rèn)為是向太本人的公司。

但雙方3月16日發(fā)布的聲明，不僅揭開(kāi)了陳嵐停播的真相，也揭曉了雙方之間的真實(shí)關(guān)系。

事實(shí)上，早在3月1日，陳嵐就發(fā)布聲明，稱(chēng)其在大陸僅投資設(shè)立杭州狄芃尼文化傳媒有限公司（下稱(chēng)“狄芃尼傳媒”）一家企業(yè)，其在大陸的直播工作也是委托以合作方式與其他第三方開(kāi)展。在聲明中，向太特別強(qiáng)調(diào)“即便是直播合作的第三方也無(wú)權(quán)代表我從事任何民商事活動(dòng)”。

3月16日，陳嵐抖音賬號(hào)再次發(fā)布一則聲明，文中透露，2022年9月，狄芃尼傳媒與火推文化約定由火推文化為向太提供抖音等平臺(tái)的直播推廣服務(wù)，但雙方合作并不順利，雙方就解除合同，更換合作模式進(jìn)行協(xié)商，但一直未能達(dá)成一致。聲明還表示，已委托律師事務(wù)所正式致函火推文化，解除現(xiàn)有合作。

截自抖音

隨后，火推文化也針對(duì)此次糾紛發(fā)布聲明，在聲明中，火推文化表示其團(tuán)隊(duì)將抖音賬號(hào)向太陳嵐從最初的47.6萬(wàn)粉絲運(yùn)營(yíng)至現(xiàn)在的934萬(wàn)粉絲，小紅書(shū)賬號(hào)（向太Tiffany）由0粉啟動(dòng)，運(yùn)營(yíng)至現(xiàn)在的65萬(wàn)粉絲。2023年2月13向太方向火推文化提出合作變更需求，雙方幾番協(xié)商未果，向太方于3月8日向火推文化發(fā)送律師函，單方面要求無(wú)條件解約。火推文化在聲明最后表示，其公司已經(jīng)整理好訴訟材料，正式進(jìn)入訴訟流程。

截自抖音

隨著事件雙方紛紛發(fā)聲，此次向太與其所屬M(fèi)CN的糾紛也引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，3月17日下午#向太火推文化#登上微博熱搜，#向太所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)發(fā)聲#的話(huà)題在抖音的播放量已經(jīng)達(dá)到225.1萬(wàn)。

02 

帶貨美妝占四成

正因?yàn)殡p方長(zhǎng)久未達(dá)成一致，加之外界指稱(chēng)陳嵐直播有諸多不足，陳嵐直播帶貨中斷了很長(zhǎng)一段時(shí)間。回溯她初入直播江湖時(shí)，可謂是風(fēng)頭無(wú)兩。

2022年12月18日，陳嵐的抖音賬號(hào)發(fā)布一條短視頻，鞏俐、李連杰、張智霖、關(guān)之琳、劉嘉玲等一眾明星出鏡為陳嵐直播首秀送祝福，豪華的明星陣容也給她的直播首秀帶來(lái)了不少關(guān)注度和話(huà)題度。

次日12月19日，陳嵐正式開(kāi)啟直播首秀，雖然由于團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，直播中出現(xiàn)沒(méi)掛上小黃車(chē)、上鏈接不及時(shí)、設(shè)備黑屏、意外中斷等問(wèn)題，但帶貨成績(jī)依然亮眼。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，向太陳嵐直播首秀即巔峰，開(kāi)播5分鐘，直播間人數(shù)超25萬(wàn)，10分鐘超80萬(wàn)，3小時(shí)就賣(mài)出1億銷(xiāo)售額，累積觀(guān)看人數(shù)破億，在線(xiàn)峰值破百萬(wàn)，最終帶貨GMV超3億。

從帶貨商品上看，向太直播首秀帶貨品類(lèi)包括美妝、個(gè)護(hù)家清、食品飲料、家居用品等，歐萊雅安瓶面膜、歐詩(shī)漫套盒、一葉子面膜、蘭芝睡眠面膜、KIKO防曬粉餅、花西子空氣蜜粉、奧倫納素冰白面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜、SK-II神仙水、海藍(lán)之謎精粹水、夸迪次拋等美妝產(chǎn)品均在其列，其中多款美妝產(chǎn)品上架就售罄。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年12月18日-2023年3月17日，陳嵐共在抖音開(kāi)啟11場(chǎng)帶貨直播，場(chǎng)均觀(guān)看人次達(dá)1606.5萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額為2.5億-5億，客單價(jià)為66元。其中，美妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，占比達(dá)43.4%，銷(xiāo)售額前四的幾場(chǎng)直播熱賣(mài)品類(lèi)也都是美妝。

據(jù)了解，向太最近一次直播是在今年1月4日開(kāi)啟了兩場(chǎng)新年直播，其中一場(chǎng)直播熱賣(mài)品類(lèi)為美妝，銷(xiāo)售額為2500萬(wàn)-5000萬(wàn)，帶貨的美妝品牌包括韓束、歐萊雅、悅薇、TomMark等。1月5日至今，向太的抖音賬號(hào)和小紅書(shū)賬號(hào)均正常更新，但并未再開(kāi)啟直播帶貨。

03 

品牌跟著紅人走

2016年，伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，MCN作為一種新業(yè)態(tài)誕生并迅速迎來(lái)了爆發(fā)期。

據(jù)克勞銳《2021中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，從2016年至2020年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)從420余家上升到2.1萬(wàn)余家，90%的MCN機(jī)構(gòu)2020年收入規(guī)模在1000萬(wàn)元以下，僅有0.9%的MCN機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到億元級(jí)別。

而按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的紅利減退，數(shù)量龐大的MCN機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力將逐漸放大，資源將進(jìn)一步向頭部機(jī)構(gòu)集中。而擁有頭部網(wǎng)紅也往往是決定MCN行業(yè)地位和收入規(guī)模的關(guān)鍵。但近年來(lái)，頭部紅人與所屬M(fèi)CN的合約糾紛問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。典型如美妝博主張凱毅與所屬經(jīng)紀(jì)公司解約，吃播博主“浪胃仙”被聲討過(guò)河拆橋，以及李子柒與杭州微念之爭(zhēng)等。

一位MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)人士告訴青眼號(hào)外，隨著近年來(lái)品牌投放預(yù)算下降，MCN行業(yè)進(jìn)入寒冬，紅人與MCN機(jī)構(gòu)之間的利益矛盾也越來(lái)越多，因此紅人出走的情況也越來(lái)越常見(jiàn)。“以后整個(gè)行業(yè)應(yīng)該會(huì)看到越來(lái)越多MCN和紅人的解約糾紛，背后也是利益驅(qū)動(dòng)。”他進(jìn)一步表示。

從之前的案例看，無(wú)論是張凱毅和李子柒，在和MCN的博弈中都要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力，紅人賬號(hào)的內(nèi)容產(chǎn)出也受到極大影響，那這是否會(huì)影響到品牌投放的選擇？

九辨美妝創(chuàng)始人Nod表示，從本質(zhì)上看，品牌認(rèn)可的其實(shí)不是MCN，因此，品牌與頭部紅人的合作一般不太受合約糾紛的影響，“一般與中腰部以下矩陣的合作更需要MCN的服務(wù)能力，內(nèi)容能力，但與頭部紅人的合作，品牌看中的是IP和流量，頭部品牌更希望錨定的是與大網(wǎng)紅的關(guān)系。”

一位有多年美妝品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，在他看來(lái)，MCN的最大價(jià)值就是頭部紅人，品牌投放的邏輯是認(rèn)準(zhǔn)流量高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率高的頭部紅人，與MCN關(guān)系不大。

Nod進(jìn)一步認(rèn)為，“如今網(wǎng)紅行業(yè)格局基本已經(jīng)成型，很難再出現(xiàn)頭部或者超頭部的紅人，MCN也只能通過(guò)讓步與頭部紅人達(dá)成長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作關(guān)系，相對(duì)而言紅人更強(qiáng)勢(shì)。但是頭部紅人如果跟機(jī)構(gòu)的矛盾因官司耽擱，也可能錯(cuò)過(guò)發(fā)展時(shí)機(jī)，再?gòu)?fù)出時(shí)也要面臨粉絲流失的問(wèn)題。”

而李子柒被迫“隱身”付出的代價(jià)，似乎就印證了頭部達(dá)人的弱勢(shì)一面。很大程度上，品牌在選擇達(dá)人時(shí)又何嘗不是在審視達(dá)人背后的團(tuán)隊(duì)是否專(zhuān)業(yè)、有契約精神。

因此來(lái)說(shuō)，品牌也并不能只看達(dá)人本身。