來源/青眼號外 

撰文/陸拾柒

近日，中國消費者協會（下稱：中消協）發布了對12大平臺7類350家“第三方測評”的監督報告，指出93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，“以商養測”、涉嫌虛假測評等問題也較為突出，妨礙了企業和品牌之間的公平競爭。

對此，不少業內人士認為，第三方測評或將是下一個監管對象，美妝測評博主也要注意了。

01 

第三方測評=美妝購買指南？

據中消協發布的“第三方測評”監督報告顯示，調查發現，消費者對“第三方測評”了解程度較高，尤其是中青年群體；近八成消費者會在購物前觀看“第三方測評”作品；其中，美妝護膚是“第三方測評”最適用的品類之一。

圖源自中消協官網

這是由于隨著化妝品行業的日益發展，行業內卷化嚴重，不斷涌現出新的、細分賽道，市場上充滿了琳瑯滿目的美妝產品，且產品上新、迭代速度都較快，加上產品存在良莠不齊的問題，這都在一定程度上造就了消費者的選擇困難。

消費者越來越渴望能用盡量少的時間和金錢成本，快速找到適合自己的美妝產品，避免踩雷被坑，而通過觀看網紅博主等第三方測評內容進行參考，無疑能縮減決策成本。

但事實上，第三方測評真的可以直接當做購買指南來用嗎？

顯然不可盡信。中消協的報告顯示，對抖音、微博、小紅書、快手、微信平臺等12個互聯網平臺共計350家“第三方測評”賬號進行體驗式調查后發現：35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。

進而導致，37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題。

比如中消協發布的典型案例，快手博主“婉婷xixi”測評旁氏洗面奶時，口播“適合所有膚質”，存在使用絕對性詞語進行夸大現象，在對該產品進行膚質關鍵詞搜索后，一部分博主及消費者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用。

圖源自中消協官網

又如，小紅書的博主“喵噠噠噠噠”在視頻作品中對兩款護膚產品進行夸大宣傳，使用絕對性詞語對產品進行相關描述。視頻作品中提到“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”；存在夸大產品功效，虛假宣傳的現象。

目前各大平臺的美妝測評可以說是五花八門，但主要以網紅博主分享產品體驗、分析成分、性價比對比等內容為主。

分享產品體驗的內容測評，一般為網紅博主分享自己使用產品后的體驗感受，但產品體驗本身主觀性較強，且存在每個人皮膚狀態不同，膚質并不統一的情況，因此這類內容的借鑒性比較有限。

而通過鏡頭來展現一些美妝產品的上臉效果，還會受到光線、濾鏡、美顏等因素的影響，且消費者最終看到的大都是網紅博主通過剪輯編輯后的內容，真實性存疑。

再者，網紅博主等第三方測評，最終目的都是為了吸粉變現，在涉及到商業合作時，就不排除存在為了推廣客戶品牌的產品而夸大甚至拉踩競品的情況。

中消協報告還指出，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類的模式，難以保證公正性。

02 

“測評是把雙刃劍”

2021年初，震動行業的“大頭娃娃”激素面霜事件，就出于“老爸評測”的爆料。再有，最近大嘴博士向廣東康嬰寶生物科技有限公司道歉，卻獲得眾多網友及美妝業內人士支持，原因是他揭露了康嬰寶的問題，卻用詞不當。

這都從側面反映出第三方測評機構對行業起到的積極監督作用。但目前各大平臺上的美妝測評內容普遍存在缺乏測評標準、虛假測評等問題也是客觀存在的事實。比如，此前老爸評測與小紅花測評的一則官司就揭示了第三方測評的虛假測評亂象。

而由于消費者的認知和習慣很難短時間發生較大改變，因此美妝測評一直都存在著很大的市場。

中消協發布的報告顯示，截至2022年11月14日，主流互聯網平臺（抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻）中帶有“測評”標簽的賬號總量共有15117個。并且，近九成消費者愿意將關注的“第三方測評”博主或團隊作品推薦給其他人。

然而，正如前文所提到的，當下“第三方測評”市場中主觀測評類作品占據較大比例，缺乏科學的測評標準。

又或是，由于網紅博主為了攫取利益，發布所謂的“紅黑榜”，擾亂市場公平競爭，讓某些品牌和企業“無辜蒙冤”，嚴重的還會對品牌的形象和產品的銷量造成影響和損失。

正如一位國貨美妝品牌的創始人所言，“測評是把雙刃劍。”

03 

美妝測評亟待一把“尺”

據了解，中消協除了公布此次第三方測評的調查數據，揭露了該領域的一些亂象外，還針對“第三方測評”發展規范提出了建議。包括建議政府監管、行業自律、社會監督協同發力，設置行業準入門檻，加大市場監管力度，對測評類賬號進行身份認證，消費者需提高測評作品的鑒別力等。

中消協表示，下一步將繼續對“第三方測評”這種商業營銷宣傳模式進行監督，重點是對商測一體、以商養測的測評監督。

對此，有行業人士認為，在中消協的建議下，未來官方或許會對第三方測評進行整頓。“我覺得可能會出臺相關的一些規定，一些不專業、不公正的網紅博主以及測評機構，可能就會被取代，或者是消失。”國內一家化妝品公司的總經理表示，“因為現在第三方測評越來越常見，國家肯定也會對這塊越來越重視。”

“美妝博主的測評我覺得目前是需要進行規范和管理的。”一家國內頭部化妝品企業的營銷總監表達了類似觀點，他表示，“因為美妝博主的測評，最終肯定有變現或者商業的需求。所以很難去把控美妝博主的測評動機，以及測評的真實性和權威性，但是，他對一些品牌，甚至是整個行業是具有引導性的，可能會影響到品牌，影響到行業風向或者良性發展，所以說美妝博主測評肯定是急需規范的。”

同時，上述營銷總監指出，“檢測公司的以商養測是沒問題的，檢測公司是市場產物，沒有持續的盈利能力無法保證公司的生存，國際知名的檢測公司在每個國家都能很好的運營。但是，美妝博主測評是需要我們的監管部門去進行管理和規范的。”

也有行業人士認為，其實目前也有與之相關的監管手段，只是與美妝測評這種新現象的適配度不高，“首先，美妝測評如果有收取費用，那就是商業行為，目前已經有相關法律規范。而非商業行為屬于個人行為，個人有發表言論的自由，但發表的言論不實不當，造成他人影響或者重大損失的，屬于民法或者刑法規定范疇，相關法律早就有了，只是從業人員普遍意識薄弱而已。”國貨美妝品牌創始人表示。

他進一步表示，“但是就算測評給品牌和企業造成了影響和損失，一般都是比較隱形的，比如某些消費者本來可能會購買某品牌的產品，但因為測評而放棄了購買的想法，品牌會因此損失潛在客戶，像這種類似的損失是看不到，而且無法量化。”

總的來說，第三方測評的存在對于行業來說，確實能夠起到一些積極作用，但是不加以規范引導就容易導致亂象橫生。中消協此次的發聲，或許就是官方接下來將有所動作的信號，而這也是行業心之所向。

與此同時，也如業內人士所言，品牌更應該專注于品牌建設、科研體系、產品創新、用戶服務，而不是一味的將博主或第三方測評自媒體當作營銷的救命稻草。