來(lái)源/紅餐網(wǎng)

撰文/周里希

內(nèi)卷的火鍋賽道里，沒(méi)有任何一家品牌的走紅是偶然，其背后一定有著清晰的經(jīng)營(yíng)邏輯。尤其是在艱難的2022年，大浪淘沙，唯有真正有實(shí)力的品牌才能脫穎而出。

在去年，湊湊火鍋·茶憩依然取得了不俗的成績(jī)。這個(gè)由呷哺集團(tuán)推出的、成立僅7年的品牌不僅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，且依然保持著上升勢(shì)頭，業(yè)內(nèi)也將海底撈、呷哺呷哺、湊湊并稱為“火鍋三雄”。

復(fù)盤其發(fā)展歷程，湊湊究竟是如何取得今天的成績(jī)？看未來(lái)，它又會(huì)如何尋找新的增量？

01

7年時(shí)間

湊湊從“復(fù)調(diào)”變成“主旋律”

餐飲消費(fèi)是亙古不變的黃金商業(yè)賽道，尤其是餐飲行業(yè)最大的品類——火鍋，向來(lái)不缺創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可快速?gòu)?fù)制等先天優(yōu)勢(shì)，令大批火鍋品牌走向了規(guī)模化并獲得了資本的青睞。

早在2014年，營(yíng)收逐年增長(zhǎng)的呷哺集團(tuán)就在港交所成功上市。當(dāng)時(shí)，外界將呷哺呷哺與海底撈并稱為“火鍋雙雄”。

但也是在那時(shí)，火鍋產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)，加上消費(fèi)者需求不斷變化，傳統(tǒng)的火鍋市場(chǎng)開(kāi)始觸及“天花板”。火鍋玩家們嘗試做出調(diào)整，開(kāi)設(shè)第二品牌成為尋求創(chuàng)新的一大路徑。

“隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)方式、習(xí)慣也發(fā)生了較大改變。這些改變促使著呷哺集團(tuán)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，不斷尋求突破。”呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟接受媒體采訪時(shí)曾如是說(shuō)。彼時(shí)，呷哺集團(tuán)率先將目光望向了中高端市場(chǎng)，那會(huì)兒這片市場(chǎng)還是一片藍(lán)海。

對(duì)于呷哺集團(tuán)來(lái)說(shuō)，再做一個(gè)中高端火鍋品牌，不僅可以瞄準(zhǔn)對(duì)品質(zhì)、食材、氛圍、口味有更高要求的顧客，與市面上的大部分品牌形成區(qū)隔，還能和集團(tuán)已有的大眾化品牌互補(bǔ)，組成能夠覆蓋火鍋消費(fèi)全價(jià)格帶的品牌矩陣。

2016年，湊湊橫空出世，首店現(xiàn)身北京三里屯，吸引了大批消費(fèi)者，也很快引發(fā)行業(yè)關(guān)注。不少業(yè)內(nèi)人士訝異于湊湊在中高端火鍋的定位下，卻能保持如此高的翻臺(tái)——偏高的客單價(jià)并沒(méi)有阻攔消費(fèi)者進(jìn)店的腳步。

順理成章地，湊湊也邁出了走向全國(guó)的步伐。截止2020年，湊湊就開(kāi)出了140家門店。其背后的呷哺集團(tuán)隨之走上了營(yíng)收增長(zhǎng)的快車道，數(shù)據(jù)顯示，2016年至2021年，呷哺集團(tuán)營(yíng)收逐年提升，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)212%。

而到了2022年，即使客觀環(huán)境對(duì)餐飲市場(chǎng)帶來(lái)沉重打擊，湊湊仍然取得了不錯(cuò)的成績(jī)。據(jù)呷哺集團(tuán)公告披露，以一家餐廳一天為單位統(tǒng)計(jì)，湊湊火鍋餐廳受疫情影響所致的無(wú)法營(yíng)業(yè)天數(shù)超8500天，但即便如此，湊湊營(yíng)收仍有近23億元。

曾經(jīng)的“復(fù)調(diào)”如今唱成了“主旋律”，湊湊與呷哺呷哺并駕齊驅(qū)。有媒體將海底撈、呷哺呷哺、湊湊并稱為“火鍋三雄”。今年，湊湊將繼續(xù)擴(kuò)張，并進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)。作為呷哺集團(tuán)的頂梁柱，湊湊將成為中國(guó)火鍋的一張名片走向世界。

02

營(yíng)收近23億

湊湊是如何做到的？

從無(wú)到有，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)的湊湊從一匹黑馬，成為了火鍋賽道的頭部品牌；而在復(fù)雜多變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，其仍創(chuàng)下了近23億元的營(yíng)收，這背后的經(jīng)營(yíng)邏輯同樣令人好奇。紅餐網(wǎng)復(fù)盤總結(jié)發(fā)現(xiàn)，湊湊得來(lái)的成績(jī)并非偶然。

1、切入中高端市場(chǎng)，首創(chuàng)“火鍋+茶憩”滿足差異化需求

正如上文所提到的，切入高端市場(chǎng)，是湊湊吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一步。但顧客不會(huì)長(zhǎng)期為高溢價(jià)的產(chǎn)品付出，高客單價(jià)能跑通的前提，一定是餐廳滿足了顧客差異化的需求。

“原來(lái)小火鍋很好賣，但消費(fèi)者有了新的需求。我們就根據(jù)消費(fèi)者不同的需求，推出各式各樣不同消費(fèi)場(chǎng)景的產(chǎn)品，例如下午茶等，消費(fèi)者可以喝著奶茶，跟朋友聊天。”賀光啟在接受媒體采訪時(shí)曾表示。

其眼見(jiàn)川渝火鍋占據(jù)一大半的市場(chǎng)份額，已然成為一片紅海，消費(fèi)者辨識(shí)難度大，因此推出了主打臺(tái)式風(fēng)味的“臺(tái)式火鍋+奶茶”的組合。

與呷哺呷哺同根生的湊湊生來(lái)就攜帶了“臺(tái)式火鍋”的基因，其組合中的奶茶也經(jīng)過(guò)一番考量。湊湊通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，占比最大的消費(fèi)群體來(lái)自年輕女性。根據(jù)這一畫像特點(diǎn)，湊湊在火鍋基礎(chǔ)上引入年輕目標(biāo)客群喜愛(ài)的臺(tái)式茶飲——它不僅具有極高的流量，口感味型也能與熱辣的火鍋進(jìn)行互補(bǔ)。

從目前來(lái)看，茶飲實(shí)打?qū)嵉奶嵘藴悳惖拈T店?duì)I收。截至2023年4月底，湊湊累計(jì)銷售了超7500萬(wàn)杯的“茶米茶”茶飲，助力營(yíng)收增加10%左右。

2、深耕供應(yīng)鏈體系，以產(chǎn)品實(shí)力筑起護(hù)城河

當(dāng)然，奶茶帶來(lái)的流量并不能支撐起湊湊的全部營(yíng)業(yè)額，火鍋相關(guān)產(chǎn)品才是湊湊發(fā)力重點(diǎn)。

據(jù)了解，湊湊研發(fā)團(tuán)隊(duì)一年要研發(fā)大約600個(gè)新品，包括鍋底、肉類、海鮮、蔬菜、調(diào)料等，其中，只有5%—10%能夠推向市場(chǎng)。臺(tái)式麻辣鍋、紅顏花膠雞鍋等有料鍋底，以及貓爪蝦滑、QQ企鵝丸、海鮮棒棒糖等高顏值產(chǎn)品都出自團(tuán)隊(duì)的手筆。

此外，為保證湊湊的產(chǎn)品品質(zhì)，多年來(lái)，呷哺集團(tuán)不斷加碼供應(yīng)鏈體系。2019年，呷哺集團(tuán)斥資數(shù)億元收購(gòu)了錫林郭勒盟的一家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)；在天津，集團(tuán)還斥資建設(shè)了建設(shè)自動(dòng)化、智能化、綠色低碳的復(fù)合調(diào)味料及調(diào)理食品數(shù)字化生產(chǎn)線。

在餐飲行業(yè)里，菜品顏值高、口味佳、品質(zhì)過(guò)硬，才能留住顧客。深諳這一規(guī)律的湊湊，通過(guò)打磨產(chǎn)品不斷拓寬品牌的護(hù)城河。

3、“千店千面”，場(chǎng)景創(chuàng)新帶來(lái)全新消費(fèi)體驗(yàn)

如今，消費(fèi)者不僅希望在店里享受美食，還希望享有更舒適且能夠拍照打卡的用餐環(huán)境。為此，湊湊在門店設(shè)計(jì)上不斷發(fā)力，打造了太空主題店、臺(tái)灣復(fù)古主題店、中式古風(fēng)主題店、小清新風(fēng)門店等不同的主題門店。

這緣于湊湊一直堅(jiān)持“千店千面”設(shè)計(jì)思路，持續(xù)推陳出新。據(jù)了解，呷哺集團(tuán)專門成立了設(shè)計(jì)工程公司，目前，該公司服務(wù)的項(xiàng)目已經(jīng)超過(guò)2200個(gè)。

差異化的裝修風(fēng)格，為消費(fèi)者塑造了多元化的場(chǎng)景體驗(yàn)，也令湊湊積累了大批顧客。在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上，不乏湊湊火鍋門店相關(guān)爆款筆記和視頻，這不斷提升品牌的曝光度和傳播量。

03

賽道內(nèi)卷

湊湊如何破局？

足夠特別，讓湊湊走到了今天。隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境向好，今年一季度，湊湊在天津、黑龍江、河南等市場(chǎng)取得20％以上的同店增長(zhǎng)率。

良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為其今年的擴(kuò)張保駕護(hù)航。截至5月20日，呷哺集團(tuán)今年已新開(kāi)95家門店，其中湊湊19家，相當(dāng)于每9天開(kāi)一家餐廳。據(jù)了解，湊湊的開(kāi)店速度還將加快，今年將新開(kāi)超70家門店。

看未來(lái)，擴(kuò)張依舊是品牌的主旋律。那么，火鍋賽道內(nèi)卷加劇的當(dāng)下，品牌的破局點(diǎn)在哪里？

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)激烈廝殺，許多餐飲品牌將目光投向了仍是“凈土”的海外，出海成為行業(yè)一大趨勢(shì)。而湊湊已早先一步取得了海外市場(chǎng)占位。據(jù)呷哺集團(tuán)財(cái)報(bào)季披露的數(shù)據(jù)，在中國(guó)香港、新加坡經(jīng)營(yíng)11家的湊湊餐廳，以占比5％的門店數(shù)量（湊湊餐廳）取得了10％的營(yíng)收，同店增長(zhǎng)達(dá)5.5％。2019年至2022年，上述市場(chǎng)的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)98.5％，年均經(jīng)營(yíng)凈利均取得千萬(wàn)級(jí)水平。

今年，湊湊將加快走向世界的步伐。1月1日，呷哺集團(tuán)成立了“港澳臺(tái)及國(guó)際事業(yè)部”，專注于大陸以外的市場(chǎng)擴(kuò)張，并明確今年將進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

營(yíng)收渠道及營(yíng)銷方式方面，對(duì)會(huì)員體系的建立和挖掘，也是品牌破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

隨著品類增速放緩，存量用戶的運(yùn)營(yíng)顯得愈發(fā)重要。近幾年，呷哺集團(tuán)圍繞會(huì)員體系推出了一系列營(yíng)銷模式和玩法。在去年年底，呷哺集團(tuán)推出了周年慶“充多少贈(zèng)多少”的優(yōu)惠活動(dòng)。活動(dòng)一個(gè)月的時(shí)間，儲(chǔ)值金額超2.7億元，拉動(dòng)消費(fèi)8億元。

得益于過(guò)去對(duì)會(huì)員體系的深耕，今年呷哺集團(tuán)在會(huì)員玩法上進(jìn)一步進(jìn)行了創(chuàng)新突破。5月20日，呷哺集團(tuán)以付費(fèi)會(huì)員的形式，聯(lián)合旗下多個(gè)品牌推出了超級(jí)會(huì)員暢吃卡。該卡售價(jià)208元，消費(fèi)者購(gòu)買后即可享受“每周一8.9折”“新店活動(dòng)期間5折”等多項(xiàng)特權(quán)。

呷哺集團(tuán)預(yù)測(cè)，付費(fèi)會(huì)員到2023年年底將帶來(lái)至少6億元的會(huì)費(fèi)收入，而集團(tuán)也將實(shí)現(xiàn)“正常經(jīng)營(yíng)+付費(fèi)會(huì)員”的雙重營(yíng)收模式。隨著會(huì)員黏性的持續(xù)增強(qiáng)，預(yù)計(jì)會(huì)員年復(fù)購(gòu)次數(shù)提升至3次以上。

“自2022年呷哺集團(tuán)多品牌會(huì)員系統(tǒng)上線后，會(huì)員數(shù)字營(yíng)銷已成為公司營(yíng)銷發(fā)展的主軸，未來(lái)集團(tuán)將繼續(xù)深耕會(huì)員系統(tǒng)。”賀光啟坦言，數(shù)字化將引領(lǐng)餐飲行業(yè)的迭代發(fā)展，呷哺正在下一盤數(shù)字化大棋。

小結(jié)

如今，湊湊已經(jīng)走過(guò)了第7個(gè)年頭。在湊湊7周年之際，其打造了相關(guān)短片，回顧消費(fèi)者與湊湊相聚的美好時(shí)刻。

“國(guó)內(nèi)最大餐飲品類”頭銜之下，火鍋賽道顯然仍未見(jiàn)頂。在這座挑戰(zhàn)者不斷涌出的餐飲“高峰”上，湊湊用7年時(shí)間爬到了足夠高的高度。在其身前，競(jìng)爭(zhēng)者寥寥；但在其身后，還有著無(wú)數(shù)追趕的對(duì)手。

加速拓店步伐、加碼海外市場(chǎng)、加深會(huì)員運(yùn)營(yíng)，成為湊湊攀向更高處、本向下一個(gè)7年的抓手。湊湊已經(jīng)“出招”，并做好了搶先登頂?shù)臏?zhǔn)備。