來源/億邦動力 

撰文/田雨

備受期待的一年已經過半，消費復蘇了嗎？ 

國家統計局數據顯示，1-5月份，國內社會消費品零售總額187636億元，同比增長9.3%，比1-4月份加快0.8個百分點；全國網上零售額56906億元，同比增長13.8%，比1-4月份加快1.5個百分點。其中，實物商品網上零售額48055億元，增長11.8%。 

今年3月，國內消費者信心指數已經緩慢恢復至94.9，消費者預期指數達98。 

消費熱情也逐步顯現，根據國家郵政局監測，截至6月24日，今年我國快遞業務量已達600億件，比2019年達到600億件提前了172天，比2022年提前了34天。6月1日-18日電商大促期間，快遞日均業務量突破4億件，市場規模進一步擴增。 

不過，相較于付諸行動的C端消費，零售領域的資本市場仍保持著謹慎。根據IT桔子數據，今年前6個月，零售消費領域的融資事件共297起，數量僅為去年同期的44.9%。 

2023上半年零售行業的資本市場如何？

哪些行業在冷靜時期先受到了青睞？

下半年的市場機會又將走向何處？

億邦動力通過對IT桔子今年前6個月的投融資數據的盤點、分析，試圖可以找到上述問題的答案。 

融資筆數同比減半，B輪以上僅11.1%

據IT桔子數據，今年上半年，在電商零售、本地生活、元宇宙、文娛傳媒、體育運動、物流、社交網絡、廣告營銷、企業服務等零售消費相關領域共發生297起融資。而2022年同期，對應相關領域的融資數量為662起，同比數量明顯減少。 

按照企業性質劃分，其中，電商平臺融資54起，品牌企業融資55起，實體零售類企業融資67起，服務商則完成了121筆融資。 

從融資輪次來看，B輪及以上 （包括B輪，不含戰略融資） 融資事件只有33起，B輪以下的融資數共有221筆，占所有融資事件的74.4%。其中天使輪融資數量最多，共計93起，約占總融資數量的31.3%。值得注意的是，隨著線下消費的復蘇，旅游市場逐漸恢復，旅游分享社交平臺“馬蜂窩”在今年2月完成了F輪融資。 

從行業分類來看，在服務商融資中，與人工智能、AI技術在消費零售落地應用相關的企業融資共計20筆。其中，由原百度副總裁曹曉冬創立的靈犀深智日前完成了千萬級天使輪融資，距離其成立不到三個月時間。 

據悉，靈犀深智主要聚焦于AI主播，試圖在電商+直播+短視頻的“帶貨”場景中替代真人主播。在AI技術落地方面，靈犀深智主要包括以下三部分內容，虛擬形象、虛擬聲音，以及智能評論、智能講品、營銷策略在內的智能互動產品，其中智能互動產品是其核心差異點。 

電商平臺融資中與AI相關的融資事件共計12筆。以王慧文、王小川、李開復等為代表的明星創業者入局AI、大模型賽道，也助推了AI、大模型技術在不同行業的落地應用。在消費零售行業，AI、大模型技術的落地多集中在AI直播數字人以及智能客服相關領域。 

在品牌企業融資中，餐飲行業相關的融資數量最多，共38件，約占全部品牌企業融資數量的69.1%。隨著人們生活水平的提高和消費觀念變化，餐飲不再僅僅是“一日三餐”的剛性需求，餐飲市場的需求也在不斷增多和細分，越來越多的餐飲企業進入到這個萬億市場中。根據國家統計局數據，1-5月份，商品零售167678億元，同比增長7.9%；餐飲收入19958億元，增長22.6%。 

AI、大模型受資本熱捧，茶飲咖啡熱度不減

在眾多融資數據中，億邦動力觀察到，與AI技術在消費零售領域落地應用相關的企業依然受到資本的熱捧，共有32家相關服務商以及平臺獲得不同輪次的融資，約占總融資數量的10.8%。這些企業的融資輪次大部分為天使輪或A輪，均處于創業早期階段。 

其中，融資金額相對較大的有聚焦前沿技術創造壹沓數字機器人、賦能用戶實現業務超自動化的數字機器人公司“壹沓科技”，完成了2億元人民幣的B輪融資。據了解，“壹沓科技”旗下新零售超自動化平臺基于CubeData，圍繞超自動化技術“RPA+AI+iPaaS”及業務場景挖掘及封裝“PBC”的平臺型產品，致力于解決企業在零售業務自動化方面的各項需求，向企業提供更加標準及便捷的產品服務，快速推動企業的數字化轉型之路。 

此外，專注于智能語音交互，提供語音合成整體解決方案及數據服務的智能語音交互技術公司“標貝科技”等公司也獲得了過億融資。標貝科技將語音合成、語音識別、NLP等AI技術與客服業務進行深入融合，推出覆蓋智能客服、語音質檢、智能外呼等場景解決方案，可以提供實時語音導航、質檢分析、自動外呼、銷售輔助等服務。 

日前，專注于人工智能、元宇宙技術研究的惟妙數智人獲得天使輪融資，旗下擁有一套全自動養號、起號、矩陣引流曝光的流量獲客系統，可以在直播層面解決商家直播間人氣低，不知道如何引流、官方投流費用太貴、流量獲取難、轉化低、供應鏈難等痛點。此外，惟妙數字人系統接入ChatGPT技術，能夠一鍵批量創建短視頻、在抖音、視頻號、快手、淘寶、拼多多等多平臺開播。通過3D建模技術，支持商家定制所需要的虛擬人形象。 

另一邊，隨著線下消費的復蘇與好轉，以實體零售企業為主的餐飲企業也受到了投資市場的青睞。在實體零售企業融資事件中，共有45起餐飲相關的融資，約占整個實體零售企業融資數量的67.2%。 

其中，與咖啡相關的企業融資數為11筆，共占整個餐飲相關的實體零售企業融資數的16.4%。與咖啡相關的品牌企業融資數共7筆。在整個上半年的融資事件中，與咖啡相關的企業融資共18起，約占整個電商零售領域融資數的6.1%。 

老牌咖啡品牌星巴克CEO納思瀚在訪問中國時表示，中國的咖啡行業發展空間仍然很大。星巴克計劃2025年在中國發展到9000家門店，并希望在未來3年內，星巴克中國的伙伴數量可以從6萬人增加到9.5萬人。 

根據CBNdata數據，我國咖啡機市場規模將達到30億元。在整體咖啡產業的繁榮發展下，上游咖啡機市場也進入高速發展階段。值得注意的是，專注于咖啡智能終端設備研發與運營的咖啡機品牌“小咖”獲得了4.48億人民幣的B輪融資，為咖啡相關企業的融資之最。其創始人朱保舉表示，今年小咖自助設備目標增長至6萬臺，到年底，小咖計劃線下簽約門店數量超3000家，營業門店突破2000家。 

在上半年融資的品牌企業中，共有10家茶飲品牌企業獲得了融資。其中，成都本土新式茶飲品牌“茶百道”獲得了10億人民幣的戰略融資，這是茶百道自2008年創立以來第一筆公開融資，也是茶飲賽道首個大額融資項目。除茶百道外，其余茶飲品牌企業融資輪次均為A輪及以下，融資數額在千萬級左右。 

艾媒咨詢數據顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。隨著新式茶飲消費場景更加多元化，品類不斷創新拓寬，消費者對新式茶飲的熱情持續上升，預計2025年中國新式茶飲市場規模達到3749.3億元。 

賽道的火熱使得茶飲品牌市場競爭不斷加劇，眾多茶飲品牌也開始尋找新的機會點，不少品牌開始投入瓶裝飲料賽道。此前，頭部茶飲品牌喜茶推出輕乳茶產品；奈雪的茶2021年就已成立奈雪飲料科技公司，推出瓶裝茶產品；茶顏悅色上新了瓶裝即飲產品；蜜雪冰城旗下“雪王愛喝水”飲用天然水已在多地商超和餐飲渠道上市。 

機會關鍵詞，分層、線下、效率

對于當下的市場環境，電商零售相關從業者們的態度是清醒的。 

美宜多總經理司俊垚公開表示，零售行業的薄利時代已經到來，“降本增效的核心點是開源，只有開源才能給我們帶來未來”。中糧福臨門現代渠道部LKA高級經理趙克明也談及，消費復蘇漫長，風險性和不確定性并存，需做好“持久戰”準備。 

好在不論大的消費環境如何，投資人們總能看到其中的機會，幫行業指明前行方向。 

青山資本投資總監金雨分享今年消費仍值得關注的三個原因：第一，經濟增長靠消費拉動；第二，科技要通過消費轉化；第三，總有心智被新品牌占據。 

瑞豐資本創始合伙人李豐在和得到App總編輯的對話中，分享了當下他看到的典型消費趨勢：在城市消費中，消費者要效率，不要琳瑯滿目；在下沉市場中，品牌在升級。而整個中國消費，服務和零售的邊界越來越模糊。 

三萬資本創始合伙人黃鶴則表示，用戶需求長期的慢變量才是真風口，比如人口結構改變、居民飲食結構變遷等。 

只是，這些底層判斷在當下，指向的究竟是什么？ 

在消費寒冬的背景下，紅杉仍愿深耕早期消費賽道。紅杉中國合伙人胡若笛認為，龐大人口基數的背景下，消費賽道不管是在存量、潛在增量還是市場整合的方向上，都存在機會，未來一定有千億級消費公司出現，在食品飲料、連鎖加盟、運動、寵物、包括出海等都存在的機會。

紅杉更強調“基于行業整體認知，選擇唯一S級創始人重倉”的精準投資邏輯。胡若笛曾向媒體表示，紅杉更希望找到有相關行業高管背景的，產品經理型、能夠洞察消費者需求的創業者，以及本身就自帶專利的創新技術驅動者。 

“今天投資的方向已經不是那種北上廣互聯網公司，而是往各個行業產業走深。”源碼資本管理合伙人王星石表示，看消費的投資人會“往下沉市場走”。過去大家可能會覺得買最貴的或者大眾都覺得好的東西才是對的，但如今大家更偏向于選擇自己喜歡的東西。這種情況下，消費天然會逐漸分化，創業的關鍵在于找準定位，且是能夠延續下去的趨勢，要找到品類變化的底層原因，不能為了新而新。 

啟承資本創始合伙人常斌表示，應該在在大眾、剛需市場里尋找大的投資機會，并把衡量的基礎放在“品質”和“效率”兩個最本質的維度。 “如果你想做品質創新，只有一個辦法，就是做強供應鏈。而如果你想做效率創新，就尤其要在模式創新上打造出長期壁壘。”他指出，線下會構筑出更具規模、更穩健的消費商業模型， “先慢后快”的商業模式會成就一批新的冠軍公司，“線上線下結合將變成新周期里冠軍公司的必修課。”  

啟承資本認為，在做線下創業的時候，創業者先要回答好圍繞“經營原點”的四個問題：第一，賣什么？鎖定目的性品類。第二，怎么賣？決定生意的擴張邊界。第三，在哪里賣？決定需求普適度。第四，誰來賣？決定前端體驗。在此基礎上，再接入線上、融合線上，提升效率，圍繞增長和用戶做數字化，不斷獲取更多用戶，拉長用戶生命周期價值，降低企業經營的邊際成本。 

“沒有新的流量平臺了，線上流量變得很貴，線下反而很便宜。今年很多線下業態反而發展得非常好。”金沙江創業投資基金主管合伙人朱嘯虎總結了投資消費賽道的兩大經營邏輯：或者做品牌，做百億單品；或者做渠道、做下沉、做線下，即連鎖萬店；二者滿足其一即可。 

黑蟻方面認為，推動行業在未來幾年持續向前的動力在于四方面：體驗型消費、技術在消費領域的應用、供給側的效率提升將打開縣域市場的巨大空間、民生基礎的食品工業。

黑蟻資本創始及管理合伙人張沛元表示，古往今來商業社會中的偉大企業，絕大部分是在兩條路上成功的：效率和體驗。效率的核心是成本，可以帶來更便宜的價格，也可以在同樣的價格上獲取更多的資源，比如更廣的覆蓋、更多的曝光，或者更快的行動力。體驗的核心是差異化，要提供跟競爭對手不同的產品或者更好的產品。

“商業模式的進化方向永遠是在效率和體驗上進行不斷地提升，而極致的商業模式通常在體驗和效率上持續領先競爭對手。”張沛元強調，兩者的“突變”都可以通過技術的應用達到。 

黑蟻資本認為，優秀的品牌并不因時代的演進而消亡，它們還能將環境劣勢轉為經營優勢，在此過程中，品牌對消費場景、社會變化、渠道和供應鏈等各種考量因素的認知是動態發展的，這也是2C生意的門檻。

啟承資本則強調，在所有線上線下的變化背后，消費行業還有一個不變的趨勢——用戶主導權在不斷增長。用戶通過新的媒介和渠道基礎設施，強勢介入品牌和渠道的博弈。“關注和理解用戶價值，是企業不變的命題。”