近年來，社交媒體平臺的發展在咖啡行業經營升級的過程中扮演著重要角色，不僅加速了咖啡文化的傳播和本土化融入，而且深度促進了線上線下的融合發展，提高了咖啡品牌和IP在消費者心中的辨識度。與此同時，2023年的咖啡界，瘋狂進階，群雄逐鹿。T97、挪瓦、seesaw等眾多咖啡品牌“組團”涌進抖音生活服務，開啟新一輪的流量爭奪戰。

抖音本地生活 成咖啡營銷流量密碼

2022年起，咖啡相關內容在線上的傳播熱度逐漸走高。其中，抖音作為用戶存量較大、粘性較高的社媒平臺之一，其咖啡相關內容的發布量和播放量均處于持續增長的態勢，并在2023年，外部環境改善之后出現了顯著的復蘇跡象，抖音生活服務提供了場域之后，眾多咖啡品牌在抖音生活服務“相遇”。

據巨量引擎城市研究院、奧維云網 (AVC)發布的《抖音生活服務：2023年咖啡賽道專題報告》顯示，以2023年4月，標題中含“咖啡”關鍵詞的短視頻投稿量超過300萬，比去年同期增長132%，相關內容播放量超過88億次，同比增長106%。

在抖音平臺上，咖啡品牌的短視頻內容主要以商家自主營銷，用戶個人分享以及KOL探店推薦等為主，通過豐富的互動與及時熱梗和用戶建立更深層次的鏈接。而與這些具有長期影響，緩慢“種草”特點的短視頻內容相比，直播則更加高效和直接。據相關數據顯示，短視頻和直播鏈路的訂單轉化量，在整體趨勢上均呈現顯著上漲，其中，直播賽道異常火熱，從直播轉化的訂單量來看，2023年4月比去年同期增長了22倍。

咖啡品牌官方直播 創新消費場景

去年，憑借創意短視頻和rap直播在抖音平臺迅速出圈的T97咖啡，就以適合平臺傳播調性的魔性旋律在用戶心中，并在直播及短視頻中借助趣味社交玩法做品牌建設，以增加抖音用戶對T97咖啡的品牌認知，此后，品牌迅速推出場景式直播，讓用戶在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時，還將貼合各個活動主題的氛圍搬到線上，打造沉浸式的直播體驗，提升品牌直播的品質感。

直播實時互動的特點不僅使品牌與用戶之間交流更加高效，而且為用戶提供更真實的線上觀感，拉近品牌與用戶的距離，由此建立信任關系，幫助品牌沉淀私域流量，實現從“種草”到“消費”的轉化。

除了創新直播形式外，品牌還圍繞大T97嘴妹帶火的洗腦旋律發起#咖啡你沖不沖合拍挑戰，并推出“大嘴妹"“眼鏡妹”等定制貼紙和表情包，降低用戶內容創作門檻，調動用戶的參與積極性。在T97后續營銷動作的持續加碼下，“咖啡你沖不沖”不僅成為年度熱詞，T97相關翻唱挑戰、關鍵詞更是登上抖音、微博熱搜榜前三，相關話題熱度一周時間內超6億。

多角度多層次 高效、密集引爆流量

在抖音生活服務平臺上，T97咖啡搭建形成了“直播+品牌官方賬號+創始人IP賬號”的傳播矩陣，其中，品牌官方賬號和創始人IP賬號作為傳播品牌情緒內容的陣地，以此實現用戶的消費感知鏈接。再輔以KOC營銷等觸達線下生意，T97形成了從吸引流量到心智培養再到消費轉化的完整鏈條。

值得一提的是，T97還通過抖音生活服務“直播+短視頻”的組合玩法，打爆了“情人節玫瑰拿鐵”、“泡澡喵喵拿鐵”等多款出圈產品，在逐漸形成爆品出圈的通路之后，T97也將持續從0-1-n輸出更多爆款產品。

作為咖啡品牌，需要做好用戶洞察好，從用戶洞察輸出好產品和好創意，并進一步通過創意影響認知，通過認知價值提升商品價值。而抖音生活服務的“興趣消費”屬性，能夠幫助咖啡品牌實現從內容輸出到商品種草，基于“心智預售”產生興趣消費，使品牌和用戶之間建立起更深層的鏈接。