近年來(lái)，社交媒體平臺(tái)的發(fā)展在咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)的過(guò)程中扮演著重要角色，不僅加速了咖啡文化的傳播和本土化融入，而且深度促進(jìn)了線上線下的融合發(fā)展，提高了咖啡品牌和IP在消費(fèi)者心中的辨識(shí)度。與此同時(shí)，2023年的咖啡界，瘋狂進(jìn)階，群雄逐鹿。T97、挪瓦、seesaw等眾多咖啡品牌“組團(tuán)”涌進(jìn)抖音生活服務(wù)，開(kāi)啟新一輪的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

抖音本地生活 成咖啡營(yíng)銷(xiāo)流量密碼

2022年起，咖啡相關(guān)內(nèi)容在線上的傳播熱度逐漸走高。其中，抖音作為用戶(hù)存量較大、粘性較高的社媒平臺(tái)之一，其咖啡相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布量和播放量均處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，并在2023年，外部環(huán)境改善之后出現(xiàn)了顯著的復(fù)蘇跡象，抖音生活服務(wù)提供了場(chǎng)域之后，眾多咖啡品牌在抖音生活服務(wù)“相遇”。

據(jù)巨量引擎城市研究院、奧維云網(wǎng) (AVC)發(fā)布的《抖音生活服務(wù)：2023年咖啡賽道專(zhuān)題報(bào)告》顯示，以2023年4月，標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻投稿量超過(guò)300萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)132%，相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)88億次，同比增長(zhǎng)106%。

在抖音平臺(tái)上，咖啡品牌的短視頻內(nèi)容主要以商家自主營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)個(gè)人分享以及KOL探店推薦等為主，通過(guò)豐富的互動(dòng)與及時(shí)熱梗和用戶(hù)建立更深層次的鏈接。而與這些具有長(zhǎng)期影響，緩慢“種草”特點(diǎn)的短視頻內(nèi)容相比，直播則更加高效和直接。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻和直播鏈路的訂單轉(zhuǎn)化量，在整體趨勢(shì)上均呈現(xiàn)顯著上漲，其中，直播賽道異常火熱，從直播轉(zhuǎn)化的訂單量來(lái)看，2023年4月比去年同期增長(zhǎng)了22倍。

咖啡品牌官方直播 創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景

去年，憑借創(chuàng)意短視頻和rap直播在抖音平臺(tái)迅速出圈的T97咖啡，就以適合平臺(tái)傳播調(diào)性的魔性旋律在用戶(hù)心中，并在直播及短視頻中借助趣味社交玩法做品牌建設(shè)，以增加抖音用戶(hù)對(duì)T97咖啡的品牌認(rèn)知，此后，品牌迅速推出場(chǎng)景式直播，讓用戶(hù)在觀看直播享受“寵粉式”福利的同時(shí)，還將貼合各個(gè)活動(dòng)主題的氛圍搬到線上，打造沉浸式的直播體驗(yàn)，提升品牌直播的品質(zhì)感。

直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)不僅使品牌與用戶(hù)之間交流更加高效，而且為用戶(hù)提供更真實(shí)的線上觀感，拉近品牌與用戶(hù)的距離，由此建立信任關(guān)系，幫助品牌沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)從“種草”到“消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化。

除了創(chuàng)新直播形式外，品牌還圍繞大T97嘴妹帶火的洗腦旋律發(fā)起#咖啡你沖不沖合拍挑戰(zhàn)，并推出“大嘴妹"“眼鏡妹”等定制貼紙和表情包，降低用戶(hù)內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻，調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與積極性。在T97后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的持續(xù)加碼下，“咖啡你沖不沖”不僅成為年度熱詞，T97相關(guān)翻唱挑戰(zhàn)、關(guān)鍵詞更是登上抖音、微博熱搜榜前三，相關(guān)話(huà)題熱度一周時(shí)間內(nèi)超6億。

多角度多層次 高效、密集引爆流量

在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，T97咖啡搭建形成了“直播+品牌官方賬號(hào)+創(chuàng)始人IP賬號(hào)”的傳播矩陣，其中，品牌官方賬號(hào)和創(chuàng)始人IP賬號(hào)作為傳播品牌情緒內(nèi)容的陣地，以此實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)感知鏈接。再輔以KOC營(yíng)銷(xiāo)等觸達(dá)線下生意，T97形成了從吸引流量到心智培養(yǎng)再到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整鏈條。

值得一提的是，T97還通過(guò)抖音生活服務(wù)“直播+短視頻”的組合玩法，打爆了“情人節(jié)玫瑰拿鐵”、“泡澡喵喵拿鐵”等多款出圈產(chǎn)品，在逐漸形成爆品出圈的通路之后，T97也將持續(xù)從0-1-n輸出更多爆款產(chǎn)品。

作為咖啡品牌，需要做好用戶(hù)洞察好，從用戶(hù)洞察輸出好產(chǎn)品和好創(chuàng)意，并進(jìn)一步通過(guò)創(chuàng)意影響認(rèn)知，通過(guò)認(rèn)知價(jià)值提升商品價(jià)值。而抖音生活服務(wù)的“興趣消費(fèi)”屬性，能夠幫助咖啡品牌實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容輸出到商品種草，基于“心智預(yù)售”產(chǎn)生興趣消費(fèi)，使品牌和用戶(hù)之間建立起更深層的鏈接。