來源/電商之家

作者/趙云合

視頻號新增商品搜索功能

在沉寂了一段時間之后，一直希望在商業(yè)化上有所作為的視頻號，終于有了實質(zhì)性的新動作。

最近，不少人發(fā)現(xiàn)，微信官方在視頻號搜索頂部位置悄然加入了一個商品”tab，并在搜索結(jié)果頁新增視頻號小店商品入口。

視頻號這個新的搜索功能的出現(xiàn)，帶來了以下幾個顯而易見的變化：

首先，視頻號用戶離商品更近了。

此前，用戶要在視頻號找到某種商品，先得在首頁選擇“小店”，進入小店頁面后，再搜索店家才能找到對應(yīng)的商品，過程相當(dāng)?shù)膹?fù)雜，沒有耐心的消費者用了一次估計也不會用第二次了；現(xiàn)在，用戶在視頻號搜索商品或品牌的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表就會出現(xiàn)商品或品牌的主要信息，視頻號可以讓商品直達(dá)用戶了，在視頻號的歷史上，這是一個非常大的進步。

圖片來源：電商之家

其次，點擊商品可以轉(zhuǎn)到直播間和短視頻，商品的轉(zhuǎn)化率更高了。

點擊搜索出的商品，不僅可以看到銷量、價格等詳情，還可以跳轉(zhuǎn)到直播間和短視頻等相應(yīng)的商業(yè)場景，通過短視頻內(nèi)容或直播間的話術(shù)引導(dǎo)，商品可以更快觸達(dá)用戶，商品的轉(zhuǎn)化率更高了，同樣會讓視頻號的商業(yè)化加速。

還有，為下一步的廣告創(chuàng)收做好了鋪墊。

實際上，縱觀抖音、快手、淘寶等的搜索功能，為商品導(dǎo)流，促進商品成交是一方面；與此同時，搜索功能還承擔(dān)著一個重要的責(zé)任：為平臺帶來大量的商業(yè)廣告，支撐平臺業(yè)務(wù)順利開展；雖然現(xiàn)在，視頻號的搜索功能才剛剛上線，廣告業(yè)務(wù)還沒有同步展開，但是相信用不了很長的時間，隨著流量的增加，一向在廣告業(yè)務(wù)上不落人后的騰訊也會通過視頻號搜索上線商業(yè)廣告，為自己帶來更大的廣告收益。

視頻號的這個動作，看上去并不大，因為此前很多平臺早就做出了，但是對于視頻號而言，已經(jīng)邁出了商業(yè)化的重要一步。

視頻號邁出商業(yè)化重要一步

可能是因為視頻號屬于微信，而微信的創(chuàng)始人張小龍是產(chǎn)品大師而還是商業(yè)化大師，視頻號這些年給大家的主要印象是：只講產(chǎn)品邏輯，忽視了商業(yè)化。

所以，就算外面已經(jīng)烽火連三月，就算從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看視頻號的流量高居前列，這些年，視頻號的商業(yè)化還是相當(dāng)“優(yōu)雅”。

甚至在去年的公開課上，視頻號還用和自己同期，而不是抖音、快手、小紅書們的商業(yè)數(shù)據(jù)進行了對比，證明視頻號的商業(yè)化增長迅速。

圖片來源：微信公開課

在上述增長數(shù)據(jù)的鼓勵下，連馬化騰都覺得視頻號應(yīng)該是騰訊商業(yè)化“全場的希望”。

但是，視頻號的希望之光，真的值得馬化騰的期待嗎？

從廣告收益來看，騰訊在2022年第三財季的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為215億元，落后于抖音（后者的廣告收入千萬級），而視頻號的單季廣告收入只有10億，在整個集團的收益占比并不高，也和視頻號當(dāng)前龐大的流量不相匹配。

從內(nèi)容傳播力來看，大多數(shù)社會熱點事件或商業(yè)案例的傳播源和擴散點都是抖音、快手、小紅書、B站等短視頻平臺，號稱擁有海量用戶的視頻號的內(nèi)容創(chuàng)作一直都沒有形成很大的影響力，這也讓不少優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者和視頻號若即若離，平臺的內(nèi)容化建設(shè)變得越來越困難。

如果在廣告創(chuàng)作和內(nèi)容化建設(shè)上，接下來還是沒有大的起色，視頻號不僅不能成為騰訊全場的希望，連自己的生存都是個問題！

所以，就算目前的內(nèi)容生態(tài)還是有所欠缺，為了讓后期自己不落后太多，想方設(shè)法將商業(yè)化做出來，就成為視頻號的首要任務(wù)。

問題是，2020年視頻號內(nèi)測以來，在商業(yè)化的表現(xiàn)上就一直非常佛系，也因此錯失了很多機會。

2020年，視頻號上線后，很多內(nèi)容創(chuàng)作者進來了。

2022年7月，視頻號上線“視頻號小店”，很多商家跟著進來了；

但是不論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是商家，這些年在視頻號都過得相當(dāng)迷茫。

另一方面，2022年底，視頻號上線“原生廣告競價投放推廣”；2023年，視頻號向商家收取技術(shù)服務(wù)費。視頻號的理由很充分：我為你們提供了足夠的流量。

一邊是視頻號主觀意愿下的不斷提速，一邊是進入視頻號的服務(wù)機構(gòu)并沒有賺到錢，問題出在哪里？

一個很重要的原因，就是視頻號只重流量，而不重轉(zhuǎn)化。

但是，商業(yè)化并不是將流量導(dǎo)入到一個地方就完事了，那些對商品交易能產(chǎn)生直接推動作用的流量才是有用的流量。

這也是為什么，視頻號宣稱平臺的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了多少億，但是平臺的商品成交相對其他玩家根本不在一個等量上的根本原因。

現(xiàn)在，通過視頻號搜索，商品離用更近了，在用戶和商品接觸的不同節(jié)點上，都有可能產(chǎn)生新的交易。

這說明，一向講產(chǎn)品邏輯的視頻號，終于用心分析商業(yè)化邏輯了。

只是看上去，這一天來得還是太晚了一些。

掘金電商，視頻號任重道遠(yuǎn)

視頻號推出搜索的新功能后，筆者也親自演示了一下，不經(jīng)意間就發(fā)現(xiàn)了以下一些問題。

首先，從搜索結(jié)果看，能將用戶直連到品牌直播間促成交易的商品很少，一般就是一些大品牌的官方旗艦店，其他的一些小品牌展現(xiàn)的要么是長期沒有更新過的商品頁詳情，要么還是很久之前拍的一些視頻。

這說明，在微信視頻號這個號稱海量流量的平臺，直播帶貨的氛圍并不是那么熱烈，特別是和其他平臺相比，這些年來，視頻號并沒有打造出一個很好的商業(yè)場景。

圖片來源：電商之家

其次，搜索出的商品數(shù)量也相對較小，很難激發(fā)用戶的購買欲望。

商業(yè)化的一個重要基礎(chǔ)是供給側(cè)，現(xiàn)在的消費者都非常挑剔，如果供給側(cè)不能做到商品豐富，不能滿足用戶反復(fù)挑選的購物心理，平臺對用戶的吸引力就會直線下降。

其實上，貨品供給不足，一向就是騰訊商業(yè)化的老問題，此前騰訊嘗試過小鵝拼拼等商業(yè)化形態(tài)，但是在展示的商品頁面非常“寒磣”，用戶挑選的空間非常小。這也從另一個側(cè)面反映出當(dāng)前視頻號的困境：貨品供給不夠，難以吸引用戶，交易很難放大；供給側(cè)投入過多，商品賣不出去，造成品牌和平臺聲譽的雙重下降，也是品牌和平臺不愿看到的結(jié)果。

視頻號要解決的內(nèi)容、場景、貨品等方面的難題，哪一個都是難啃的骨頭！至少從目前來看，視頻號的掘金電商之路，仍然任重道遠(yuǎn)！