來源/餐飲老板內參

作者/余從

“按照這個關店速度，

明年品牌可能就要消失了”

壹覽商業對比過去三個月品牌開店數發現：CoCo都可、1點點、黑瀧堂等我們熟悉的初代網紅奶茶品牌，門店數量正在持續性逆增長，現存門店以每個月減少50-100家的速度持續收縮。

其中，黑瀧堂已經亮起“瀕危”預警。

據壹覽商業報道：黑瀧堂7月份現存門店數為737家，到10月下旬，這個數字已經將將500出頭。如果按照這個關店速度，黑瀧堂明年也許就會和大家告別。

從品牌社交媒體賬號信息來看，黑瀧堂還在努力，做了門店形象升級、也在陸陸續續地推出新品。

黑瀧堂成立于2008年。那時候，新茶飲還沒有成為紅海，黑瀧堂憑借差異化的“黑系奶茶”定位，一馬當先，靠直營模式一口氣開了200來家店。

在那個年代，黑瀧堂是進軍茶飲行業學習的標桿之一。據品牌官方數據，黑瀧堂高峰期門店數達到2400多家，并已經出海到美國、日本、加拿大、澳大利亞。

這是什么水平？黑瀧堂巔峰時期的門店數量和出海情況，和今天的喜茶、霸王茶姬差不多。

遙遙領先其他茶飲品牌好幾年的黑瀧堂，為什么走到今天的局面？

其實，細究初代網紅奶茶品牌的門店情況，會發現：和黑瀧堂同一時代的“初代奶茶網紅”，如CoCo都可、1點點、貢茶等，都已出現品牌老化跡象……

有誰曾經不是被光環圍繞

作為奶茶界的初代網紅，不僅是黑瀧堂有著光鮮的歷史故事，CoCo都可、1點點、貢茶等也有著屬于自己的高光時刻。

• CoCo都可

在1997年誕生的CoCo都可，經過了21年的漫長發展，終于在2019年全年新增千余門店后，全球范圍門店總數達到了4000+，迎來品牌歷史上的高光時刻。

但這一時刻似乎只停留在了2019年，從這一年往后，CoCo都可的新增門店數量連年下降。據DT商業觀察統計：直至今年上半年，CoCo新開出250家門店，關停304家門店，開始呈現出負增長趨勢。

• 1點點

和CoCo都可有著相似發家歷史、相似擴張步伐、相似門店量級的1點點，2018年9月有著1341家門店。截止到2021年12月，1點點官方小程序顯示其門店數量為3712家，品牌規模在三年多的時間里實現或接近翻倍。

然而，據公開數據顯示，從2022年年初至今，1點點共計開出331家新店，門店總數目前為3078家。計算后可知，在這兩年時間里，1點點共計閉店965家。

• 貢茶GONGCHA

面臨這種困境的還有貢茶GONGCHA。一邊開店、一邊閉店，開的還沒有閉的快，說的可能就是貢茶。根據網絡公開數據顯示，貢茶從2019年開始，每年基本上維持著新增100+門店數量，但5年后，貢茶總門店數為235家。

以下為初代網紅奶茶品牌過去5年新增門店數情況匯總：

◎來源：網絡公開數據

“初代奶茶網紅品牌”門店數量的衰減，在購買便利性上有著最直觀的體現：

“在線上下單X品牌的奶茶后，拿著券準備到店核銷，沒想到店家準備關門跑路了，說是給我退款，兩天了還沒有退掉。”

“最近coco門店越來越少了，原來一條街上有好幾家，現在想喝一杯還需要特意去找。每天都有新的茶飲品牌冒出來，coco的分量肉眼可見的低了……”

“一點點你能不能爭點氣，家門口其他奶茶店都在開，憑什么你家不開了！你可是我心中白月光一般的存在啊！”

……

從網友們或是追憶、或是惋惜的評論中，能感受到這些初代奶茶網紅，曾經是許多人的“第一杯”奶茶，為現在的新式茶飲品牌培育了大批量消費者，奠定了消費基礎。

也是很多人眼中“白月光”一樣的存在。

初代奶茶網紅的危機

有著多重誘因

初代奶茶網紅式微。

但在這個過程中的故事主角，奶茶品牌自己，也有許多不得已的因素。

初代網紅奶茶這些年，遇到了這些挑戰：

1、“李鬼”聲量大過天，老網紅們陷入山寨風波

初代網紅奶茶品牌鼎盛時期，消費者品牌意識沒有今天這么強，山寨品牌更是極其猖狂。市面上各種五花八門、商標相近的品牌如雨后春筍，數不勝數，拔地而起。

從今天還存在的山寨貢茶品牌數量，可以一窺當年山寨品牌張牙舞爪的氣勢。

貢茶本身目前還有235家店，“古御貢茶·手抓餅·小吃”有110多家店。此外，市面上還有三品三貢茶、四季奶蓋貢茶、御品貢茶、滿客貢茶、臺灣貢茶等近10個“貢茶變體”，這些“變體”各自也都有小幾十家店的規模。

同樣，黑瀧堂也是一個因為山寨品牌盛行、一下子從直營轉向加盟的品牌。當年，200多家直營店的黑瀧堂出現多個模仿者，品牌總部發現，有個模仿者開加盟店，一口氣開了400多家店，快到自己兩倍的量。于是黑瀧堂開放加盟，快步奔跑。

2、品牌定位進入尷尬期，在追求品質和性價比之間反復搖擺

初代網紅走紅，讓所有人看到了新式茶飲的商機。入局者、模仿者涌入，藍海漸成紅海，內卷由此開始。

2017年，以喜茶為首的新式茶飲品牌掀起新茶飲時代，現制芝士水果茶成為茶飲屆頂流社交貨幣。喜茶、奈雪的茶從一開始就把自己立在了高端新式茶飲的定位上，用“鮮果”打天下。面對喜茶、奈雪的茶沒有品質優勢的老網紅們，猛然間發現，自己的價格優勢也正在被蜜雪、甜啦啦蠶食。

這時的品牌亟需一個差異化的標簽，告訴消費者“我是誰？為什么要選我？”

3、產品結構相對單一，缺少更多爆品支持

現如今，中部價格區間已然成為了茶飲品牌最為擁擠的賽道，這個價格區間跑出了眾多千店品牌，這些品牌高頻上新，且創新能力在線，創造出多個大單品，是各個區域的“性價比王者”。

而初代網紅品牌，給人的記憶似乎一直比較單一。

許多消費者表示，他們對CoCo都可、1點點的記憶還停留在“百香果雙響炮”、“四季奶青”的階段。雖然品牌后期也和其他茶飲品牌一樣，嘗試推出新品吸引消費者注意，但離爆品似乎總差那么一步。

初代奶茶網紅

會成為時代的眼淚嗎？

被多重挑戰重圍的初代奶茶網紅，絕對不是沒有想過應對方法。

覺察到自己似乎難以與新一代消費者發生鏈接后，初代網紅們也在嘗試跟上當下餐飲潮流。

比如說，做聯名。去年10月，CoCo都可和大熱IP庫洛米聯名，并同步推出眾多精心制作的周邊產品。

在宣傳推廣方面，CoCo也十分盡力，和當下主流的幾大平臺合作，通過直播等多種方式為品牌引流。這次的系列活動，讓許多新一代消費者認識到了解到CoCo都可，成為CoCo都可的新顧客。

除了聯名，初代網紅們也開始借鑒新網紅的菜單。去年，瑞幸咖啡生椰拿鐵爆紅，行業掀起“生椰”風潮，初代網紅們也不例外。其中，黑瀧堂甚至直接開用新菜單，把老產品全部替換。

初代奶茶網紅們，也在努力地想要跟上潮流。同時，也有一批消費者在持續關注初代網紅的動態，想要讓相伴自己青春的品牌更多機會，走得更遠。

但未來最終如何，還要看品牌自身的發展。