來源/刺猬公社

作者/陳首丞

又一個帶貨奇跡出現了。

當然，與頭部主播們動輒賣出上億商品，坐收千萬傭金的“造富奇跡”不同的是，這一次，是單場退貨一個億，場場退貨率接近100%，不僅帶貨傭金收不到，還可能會賠償違約金的“退貨奇跡”。

事情發生在抖音達人“愛理財的小羊”（下文簡稱羊弟）身上，該網紅達人粉絲數百萬不到，本是一名財經博主，平日里的內容以“曬收益”“說基金”為主。直到他嘗試帶貨，命運的齒輪開始發生轉動。

可能與該博主本人較為夸張的內容風格有關，其粉絲也樂于整活。早在多年前，抽象網紅李老八嘗試帶貨時，其粉絲就曾上演過一秒搶光庫存再紛紛退貨讓博主欲哭不得的好戲。此時，這種特殊的亞文化力量，再一次在抖音直播間上演。

在第一次賣貨6萬被退款5.8萬后，愈戰愈勇的粉絲們開始大規模涌入直播間，并以愈來愈高的客單價撐高了羊弟直播間的總GMV，讓其單場帶貨銷售額沖上抖音達人帶貨榜。但在其下播后，粉絲們便開始“砸盤”，將原本斥巨資購買的商品紛紛退貨，留下錯愕的品牌商家和將此做成娛樂內容的博主，形成一場雙方樂此不疲的互聯網狂歡。

不過，事情真的就到此為止了嗎？并沒有被退貨率嚇退，反而因此而爭相與羊弟合作的品牌們，似乎隱隱約約道出了事情的另一面。

100%退貨率，嚇不退品牌方

如果說一開始，這場互聯網狂歡，還僅僅是一場圍繞著內容的披著帶貨直播的皮的娛樂直播。那么，當以傲風電競椅為代表的愈來愈多的商家下場，希望與羊弟合作帶貨的時候，這場狂歡的性質，就悄然轉變了。

明知退貨率幾乎100%，但為什么品牌們還是沒有被嚇退，反而爭相合作呢？如果要給品牌方的行為找合理性的話，或許只能說，醉翁之意不在酒，退貨哪怕到了99.99%，品牌方們依然有利可圖。

在往期文章《小楊哥的“低俗帶貨，惹怒了誰》中，刺猬公社曾提到，抖音電商愈來愈成為一個品效一體的綜合性場所。在抖音做內容電商，不僅可以將抖音視為一個產品分銷的多元渠道，還可以將其視為品牌宣傳的重要平臺。

在以往，品效一體的要求，品牌往往在前，效果在后。即當品牌需要在抖音做品宣的時候，可以“順帶”做一些帶貨方面的投流等等，達成“品效合一”。最近的案例，就是好望水旗下產品望山楂，在和龔琳娜合作打造歌曲《龔琳辣》并投放大量短視頻達人的時候，再繼續將內容移植到品牌直播間中，在抖音帶來直接的轉化。

但現在，品效一體的次序，也可以是效果在前，品牌在后。即直接的帶貨直播間中，同樣可以達到品牌宣傳的目的。主播的行為，同樣有可能讓消費者將其和品牌產生直接的聯想，進而對品牌產生或正面或負面的效果。

不久之前，椰樹直播間的“蹦迪帶貨”就曾引起過媒體的廣泛關注。一部分觀點在質疑其“純娛樂直播”，難以形成有效轉化的時候（事實也確實如此），卻忽略了椰樹直播間的主體并非是一個需要通過賣貨來達成收入的“主播”，而是一個依靠直播間作為宣傳窗口的品牌。

因此，吸引流量，或許對椰樹來說，就夠了。作為一個快銷品，在線上的“拋頭露面”，有助于讓用戶對他保持長期印象，并很有可能就因此將消費放到線下，為品牌增長做出貢獻。

同樣的邏輯放到羊弟帶貨事情上也并不違和。對于傲風電競椅等一眾品牌方來說，廣告宣傳每年都可能會有固定的經費，但一些內容未必能夠留下深刻的記憶點，也未必能達到相應的宣傳效果。

和羊弟合作，以娛樂直播的方式“偽帶貨”，看似最終血本無歸，售出的所有電競椅都被退回，甚至還倒貼了不少免費的福利品。但這種方式，卻成功用全民參與的形式，讓用戶記住了“傲風”這個品牌。長期來看，當用戶有明確的需求時，第一個想到的品牌，或許就是“傲風”。

因此，品牌們的一擁而上，也就不難理解了。考慮到羊弟僅僅是個粉絲不到百萬的主播，坑位費可能相當便宜，用極低的成本就能引發互聯網狂歡，達成品牌造勢，不僅沒有被主播和粉絲聯合起來割韭菜，反而能獲得相當多超額回報。

新世代的“敏捷營銷”

一些大品牌，已經正在想辦法借助“內容型銷售”的過程本身，實現品牌資產的增值了。

滿婷，一個擁有20多年歷史的國貨老品牌，曾經經歷過準備IPO、上市失利、資金鏈斷裂等諸多問題，并一度消失在公眾視野中。

轉折點發生在2016年，滿婷從主做tOB 的經銷商生意到開始布局C端，看準抖音紅利做長期布局，2021年，滿婷旗下大單品“氨基酸控油去屑洗發乳”年銷售額就已經達2.5億元。

滿婷副總裁劉彬對刺猬公社說，其主要收入來源依然依靠B端的經銷商體系，但在C端的布局，卻可以賦能B端，最終帶來公司效益的整體提升。而某種程度上，滿婷依靠的，就是在內容電商的紅利風口，針對性的做內容友好型商品，在all in抖音的決策后，跟隨抖音電商的每一個腳步，完成適配的營銷策略。

某種程度上，滿婷和眾多品牌的線上增長故事，就是一個去娛樂化的羊弟帶貨故事。對于許多試圖在短視頻平臺做增長的品牌來說，單純的ROI計算其實是有失偏頗的：

線上的生意不僅僅是線上的生意，直播間的銷量也不僅僅是直播間的銷量。在短視頻平臺完成第一輪的品牌傳播后，在其他平臺的增長或者說整體線下的增長，都有可能如期到來。

當然，在線上的生意怎么做，又怎么不花冤枉錢，其實是一個難題。投放的廣告有沒有效果，既定的內容有沒有作用，都讓不少初步試水的品牌感到困惑。

2023年8月底，有米云創始合伙人、CTO蔡銳濤曾在公開場合分享過一個新的概念——敏捷營銷。在他看來，中國正處于一個經濟逐漸增長，小眾需求逐漸抬頭的過程中。因此，營銷的底層經營模式要發生非常大的變化，要從原來鋪量的模式轉變到挖掘需求。

對應到具體的場景上，則是讓商品針對不同的人群去做不同的營銷。譬如追覓旗下的洗地機，面對養寵家庭做清理貓毛的廣告，面對與父母居住的年輕人，做孝順父母的廣告。以及針對不同的需求去投放不同的內容。

他還舉例提到，需求和人群有時候是不統一的，譬如在情人節的特殊節點，女生也會去購買類似刮胡刀的產品，去送給男友。在這里，人是流動的，但相對應的短內容，針對性的營銷方法，卻是統一固定的。

由此，他表示，可以通過內容去做定向的投放，人群在此時反而是一個相對不那么重要的標簽。當針對性的內容被產出，有需求的人群自然會被吸引，最終順利完成商業閉環。

大會上，蔡銳濤則介紹了有米云的一款數據產品：有米有數，在他的介紹中，這款產品把怎么做營銷策略、怎么做推廣、推廣后如何復盤的整個鏈條做成了一套解決方案。通過對數據的總結分析和觀察，有需求的產品方，則可以針對性地做出相對應的內容營銷方案。

回到羊弟帶貨這件事上，看起來100%的退貨率，其實也有不少可取之處。一方面，有人因此被“種草”，覺得“傲風”電競椅真的挺不錯的，只是他暫時沒有這個需求，但有一天他有了消費的動機，傲風此前埋下的種子，就有可能生根發芽。

另一方面，有人甚至表示，雖然沒有在達人這里買貨，但卻在淘寶官方旗艦店下了單，那對于品牌來說，顯然是皆大歡喜的行為。這意味著品牌的投入立刻得到了產出，只是沒有產生在當下的場景中。

同時，羊弟帶貨整個網絡狂歡，不僅符合男性消費者的用戶人群，愛整活的特點，也和電競粉絲重合度較高，這顯然就達成了蔡銳濤所說的敏捷營銷，用內容而非用人群讓需求被挖掘出來并讓產品與之匹配。

當然，這種鬧劇式的營銷畢竟還充滿著巧合，也難以復制。對于真正追求敏捷營銷的品牌方來說，通過專業的數據平臺去測算，對內容針對性地進行分析，用營銷科學去做營銷，或許才是正途。