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羅永浩的直播間已經不交朋友了

來源: 新消費智庫 樂樂 2023-08-08 10:29

來源/新消費智庫

作者/樂樂

前塵往事有著千絲萬縷聯系的俞敏洪和羅永浩,曾宿命般地攪動了直播電商,又宿命般地走到了截然不同的岔路口。

7月底,東方甄選抖音直播間被平臺暫停營業,一行人轉戰自營APP,并推出85折促銷活動,4天拿下1.1億銷售額,士氣大振的東方甄選,進一步加快了自建體系的步伐。更早些時,俞敏洪親自掛帥,豪擲10億成立文旅公司,強勢殺入中老年文旅領域,俞敏洪主動走向臺前,拓展新的增長曲線。

羅永浩背后的交個朋友也沒閑著。上個月,交個朋友借殼上市成功,曾一手帶起直播間的羅永浩逐漸淡出直播間,“去羅永浩化”的戰略路子在企業招股書上顯露無疑,而后,交個朋友馬上交出了上市后首份財報預期公告,根據公告,2023年上半年,“交個朋友”各平臺直播間總GMV(商品交易總額)超過50億元。

在直播電商排位日趨固化的今天,不論是進軍新領域,還是開啟多平臺戰略、多主播矩陣的培養,東方甄選和交個朋友,都在努力講出新故事。

蹲守直播間若干天后,新消費智庫發現,隨著時間的推移,東方甄選不斷憑借內容直播打造爆款IP,而交個朋友卻因為缺失羅永浩這個核心靈魂人物,開始變得不上不下。

據觀察,過去半年中,通過多元化的內容加持,東方甄選的銷售數據屢次登頂,粉絲數量、在線人數遠遠超越交個朋友直播間。交個朋友逐漸變成了純帶貨式的直播間,在線人數越來越低,抖音直播不公布場觀數據,在淘寶直播,我們看到交個朋友的場觀表現較為一般,除了雙十一、618等大促期間熱度有所突破,平時場觀僅維持在200萬左右,唯有羅永浩坐陣時,流量會有部分拉伸。

起于羅永浩,也困于羅永浩,當羅永浩逐漸隱于幕后,交個朋友也不再和用戶交朋友了。

01

正面對決,東方甄選趕超交個朋友

羅永浩曾說過,直播是一個很嚴肅的生意,也是個好生意,但卻不是他的興趣方向。

2022年6月,一開始進入直播只為還債的老羅在“真還轉”接近尾聲之際,宣布減少了直播頻次,再次創業選擇AR與國際科技巨頭硬剛。

羅永浩淡出直播間后,積聚的流量很快被異軍突起的東方甄選占據。

“交個朋友作為一個獨立的機構化公司,我們相信擁抱多直播平臺發展或是未來的趨勢。”2022年12月,交個朋友創始人黃賀公開表示。

為了扭轉局面,交個朋友想了諸多辦法。

一是開啟跨平臺戰略,全平臺、全渠道布局,不把雞蛋放在同一個籃子里;二是培養主播矩陣,包括羅永浩的“最佳助手”王拓、李正、龔晨、林爽、王哆啦等新人,走去IP化的道路,堅持“做號不做人”,不打造超頭,聚焦產品,成為一家24小時營業的超級百貨商店;三是積極嘗試多種新業務,例如電商培訓業務交個朋友電商學苑、以及出海業務。

但近一年過去,交個朋友仍沒能改變流量,銷售額下滑的頹勢。早在2022年7月,交個朋友抖音直播間的銷售額便開始一路下滑,從7月的3.17億,降至8月、9月的2.98億、1億-2.5億元,甚至掉出了抖音帶貨月榜TOP5,一度被擠到第九的位置。

新消費智庫對比了東方甄選及交個朋友三個月來的場觀和銷售數據。據達多多數據,近90天,交個朋友抖音賬號共直播427場,場均觀看人次為58.5萬,帶貨轉化率為1.85%,場均銷售額為197.1萬,近30天內,其場均觀看人次為39萬,帶貨轉化率為0.98%,場均銷售額為106.6萬;東方甄選抖音共直播94場,帶貨轉化率為3.11%,場均銷售額為1435萬,近30天內,帶貨轉化率為2.91%,其場均觀看人次為593萬,場均銷售額為1125萬。

從數據上,我們能直觀地看到,無論是觀看人次,還是場均銷售額,東方甄選都甩了交個朋友10倍不止,且差距正越拉越大。

每次點進交個朋友直播間,其上架商品數均為200+,講解節奏越來越快,平均每個品講解2—3分鐘,更別說有內容的輸出。從消費者的角度而言,東方甄選好歹會在講解商品時夾帶相關的內容,而交個朋友更像是導購式的直播間,節奏的緊湊、商品的秘籍都是為了迅速促成最后的成交。

羅永浩,似乎也變成了交個朋友救火工具人的角色。但凡老羅坐陣直播間,其場觀均會有一定的拉伸,當他離開主播臺,場觀便很快打回原形。

去年雙十一,交個朋友高調宣傳進軍淘寶直播,而后又在今年5月30日,在京東平臺開啟直播首秀,每次都是由羅永浩高調開場。

以5月30日京東首秀為例,羅永浩親自現身,半小時觀看人數達到了332萬,直播點贊數66.1萬,4個小時內撬動了1.5億的銷售額。但羅永浩沒在的這些天,“交個朋友”京東直播間觀看數下滑至70萬以下,就連點贊數也從羅永浩首秀的187.3萬跌到了6月1日的6.2萬。

由羅永浩帶來的流量熱潮,也很快隨著他的退場而消散。

02

去羅永浩,是條錯誤的路

某直播電商行業人士告訴新消費智庫,交個朋友不斷從公司管理的角度去除羅永浩的個人影響力,但又離不開羅永浩的影響力,如今上市后,交個朋友的規模擴張看似有了更多彈藥,但其實,真正支撐其頭部位置的還是其IP價值。

他認為,交個朋友不是沒意識到這個短板,去年年底,公司拉動李誕成為“交個朋友公司”簽約主播,試圖給直播間帶來了新鮮血液。脫口秀自帶的喜劇風格也將直播間的氣氛拉高不少,但李誕畢竟不是專業的主播,直播頻率不固定,流量還是容易分散,且直播間聲量相比老羅還是差了不少。

其實從最開始,去羅永浩,就是條錯誤的路。

回看“交個朋友”發展史,它的直播間為什么能迅速起勢?歸根結底是因為羅永浩IP的力量,2020年4月1日,羅永浩在抖音平臺開啟直播帶貨首秀,當場交易總額超過1.1億元,直接打破抖音平臺直播帶貨記錄。

“理想主義者“、“負債6億、錘子創始人”、“行業冥燈”,每個標簽都有十足的話題性和吸引力,這些標簽,成為了他迅速吸粉的原因。用戶點進來,是來聽段子,看這個中年男人怎么再站起來的,買商品是順手的。

與此同時,羅永浩對于賣點的理解,他的語言體系的犀利,直接拉高了商品的轉化率,直播電商其實就兩件事,轉化率、流量,身經百戰的羅永浩,和直播電商有天然的匹配度。

網上流傳一句調侃之言,“基本不賺錢,只為交個朋友”,但事實上,“交個朋友”還是在靠老羅,和大家交朋友。

伴隨著帶貨業績逐漸上升,交個朋友賺得盆滿缽滿,估值也越來越高,當機構發展到一定階段之時,它喊出了去IP化的口號。對于資本市場來說,這是個看似更美好的故事,直播電商行業已經走過了個體競爭的階段,進入組織競爭的階段,只依靠主播,無法保證穩定性,機構直接賣貨給消費者,這是一種比達人直播、店播更進一步的直播形式,這個邏輯是成立的。

圖片來源:交個朋友官方微信

但其實,消費者來買東西,還是因為喜歡某個人,信賴某人。對用戶來說,去IP化,是一種極其反工業化的手段,相當于一家餐館,原來賣手工面、炒菜,突然有一天變成了預制面、預制菜,依然是一樣的價格,那吸引用戶走進去的點是什么?

“好幾天的晚上黃金時段打開淘寶直播,封面上大大的羅永浩,點開卻是幾個水平一般的助手在播,感覺作為用戶受到了欺騙,既然做不到100%出勤應該在封面標注才對,每次點進去都是瞬間退出來。”一位95后消費者這樣評價。

放眼直播電商行業,無論因為主動還是被動,在去IP化方面,沒有很成功的案例。

例如失去直播一姐后,謙尋在淘寶直播間上線 “蜜蜂驚喜社”,試圖承接這波流量,緊接著又把曾經一姐身邊的副播“琦兒”推到了抖音進行直播帶貨,但都只是短暫的熱鬧;而美ONE也將尋找下一個李佳琦的野心,明明白白擺在桌面上,但依然沒能有人成功接棒。

03

交個朋友,還需繼續“交新朋友”

交個朋友的核心,其實還是羅永浩這個IP。從同行已踩過的坑來看,除了ALL IN羅永浩,“交個朋友”真的沒有第二選擇。

IP要需要講故事的。統計機構Statista曾公布過一個全球最有價值的IP排名,10個IP中,歲數最大的97歲,最年輕的也有13歲了。每隔一段時間,這些IP每年都會用新的形式去表達,輸出新的故事,保持活力。

最近《封神榜》熱播,國內影視公司為什么一遍又一遍執著于將這些耳熟能詳的故事翻拍?其實這就是IP的魅力,好的IP甚至是一種文化符號。

再者,我們將交個朋友與泡泡瑪特這家企業作類比,泡泡瑪特的成功是以IP+盲盒的形式,把小眾的潮玩賣成了大眾的消費品,而Molly,是這家公司的超級IP。

如果泡泡瑪特如同交個朋友一樣,砍掉Molly、pucky以及DIMOO等IP,泡泡瑪特將會丟失靈魂,變得越來越像一家普通的雜貨鋪。

所有IP類的生意核心是靠大IP,泡泡瑪特憑借IP發展起來,又因具備將IP放大的渠道能力而充滿想象力,而同樣因羅永浩IP發展起來的交個朋友,卻想去IP化,這無異于自斷一只手臂。

羅永浩淘寶直播間“賣衛星” 圖片來源:交個朋友官方微信

如今引入大量主播后,羅永浩上播的時間不足3%,且還在進一步降低,“去羅永浩化”后,交個朋友想在直播電商江湖里謀得更多份額,也變得更加艱難。

去羅永浩化后,交個朋友越來越像一家供應鏈公司。供應鏈生意和網紅流量的生意,又變成了不一樣的邏輯。假設一下,如若三只羊網絡失去了小楊哥,那么企業將逐漸變成供應鏈類型的企業,我們并不覺得供應鏈公司有巨大的價值,除非壟斷了某些行業,那時,資本市場給三只羊的估值,可能是另一套邏輯。

同樣的,交個朋友如果徹底失去了羅永浩,這家企業的價值感和存在感,也會越來越弱。

從另一個層面看,羅永浩降低出場頻次后,交個朋友開始用24小時不間斷的直播拉時長,簽約了70多個主播。同時通過主號孵化垂號,在酒水食品、美妝護膚、潮流服飾、運動戶外、茶飲茶具等多個領域進行主播孵化,自有垂類達14個。

遺憾的是,孵化達人和明星帶貨并行的情況下,交個朋友越來越忽略內容,主播沒有個人風格,無法輸出差異化內容,也無法持續創造亮眼數據。交個朋友直播間不交新朋友,又或者說,交個朋友直播間已經交不到新朋友了。

在我們看來,主播矩陣、內容創新、供應鏈,仍是交個朋友面臨的長期命題。借殼上市后,企業享受了暫時的股價提升,但接下來,交個朋友還需解答更多問題,來應對直播電商下半場的激烈比拼。

本文為聯商網經新消費智庫授權轉載,版權歸新消費智庫所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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