來源/聯(lián)商專欄

撰文/周宏明

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效益是什么？

這是一個困擾很多企業(yè)的問題。有的員工會問：我現(xiàn)在這樣工作，也挺好的，也有在成交訂單，為什么一定要去問用戶問題？特別是用戶一聽到涉及隱私的問題，都很反感的。有的高管會問：費(fèi)時費(fèi)力收集用戶數(shù)據(jù)有什么用？是不是有了數(shù)據(jù)決策模型之后就會取代我了？還有股東也疑惑：花了這么多錢去招納人才和建模，到底能給我?guī)矶嗌倩貓笫找妫控?cái)報會好看一點(diǎn)嗎？對我的市值有幫助嗎？

事實(shí)上，從上述問題的微觀層面來說，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)必然是有幫助的，小到降本增效，大到用戶價值和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠有效提升企業(yè)的競爭力，員工、高管、股東都能從中受益。不僅如此，用戶也是受益方，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字化，用戶也將獲得更加便捷舒心的消費(fèi)體驗(yàn)。而從宏觀層面來說，當(dāng)下國家在大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，企業(yè)數(shù)據(jù)資源入表就是最直接的訊號，并且隨著信息技術(shù)的成熟，天時地利人和，數(shù)字商業(yè)是未來發(fā)展的必然趨勢。企業(yè)若是還在猶豫和觀望，必然會落后于時代的步伐。

換句話說，不管企業(yè)有沒有這個意識，數(shù)字化轉(zhuǎn)型都是必須要做的。現(xiàn)在做，是主動。將來做，是被動。

那么，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型到底是“轉(zhuǎn)”什么？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型（Digital transformation）是建立在數(shù)字化轉(zhuǎn)換（Digitization）、數(shù)字化升級（Digitalization）基礎(chǔ)上， 進(jìn)一步觸及公司核心業(yè)務(wù)，以新建一種商業(yè)模式為目標(biāo)的高層次轉(zhuǎn)型。數(shù)字化轉(zhuǎn)型Digital transformation是開發(fā)數(shù)字化技術(shù)及支持能力以新建一個富有活力的數(shù)字化商業(yè)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型表明，只有企業(yè)對其業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)性、徹底的重新定義——不僅僅是IT，而是對組織架構(gòu)、流程管理、業(yè)務(wù)模式和員工能力的方方面面進(jìn)行重新定義的時候，成功才得以實(shí)現(xiàn)。

通俗地說：數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營。

企業(yè)為了做數(shù)字化轉(zhuǎn)型必然會投入高昂的成本，與之對應(yīng)的成效就是數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營。數(shù)字化轉(zhuǎn)型與傳統(tǒng)商業(yè)最大的不同就在于「數(shù)據(jù)」二字。在傳統(tǒng)商業(yè)活動中，用戶是誰？不知道。廣告轉(zhuǎn)化率怎么樣？不知道。下一季度的生產(chǎn)計(jì)劃怎么做？不知道。明年銷售額怎么樣？不知道。而這些問題，在有了數(shù)據(jù)之后都可以得到答案。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯就是數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營，這可以分為四個部分：數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)價值。首先要提醒的是，有些企業(yè)會走入一個誤區(qū)，認(rèn)為在公域平臺上篩選用戶標(biāo)簽后進(jìn)行廣告投放就是已經(jīng)在做數(shù)據(jù)營銷，事實(shí)上并不是。公域上的用戶數(shù)據(jù)歸屬于公域平臺，所有權(quán)并不在企業(yè)自己手中，對數(shù)據(jù)的掌握和分析必然是片面的，這樣的數(shù)據(jù)營銷必然是不精準(zhǔn)的。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該專注的企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)也必須是企業(yè)自己的用戶數(shù)據(jù)。

01

數(shù)據(jù)管理

數(shù)據(jù)管理是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工作，是從搜集、清洗、整理、分析用戶數(shù)據(jù)、給用戶貼標(biāo)簽、生成用戶畫像從而了解用戶的一個過程。

數(shù)據(jù)作為根基，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用盡一切辦法沉淀企業(yè)與用戶之間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，盡可能多的運(yùn)用各種數(shù)字化工具去搜集各類有效用戶數(shù)據(jù)和信息。由于用戶數(shù)據(jù)分散于各個渠道且數(shù)據(jù)形式各不相同，企業(yè)內(nèi)部需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和分類，做好數(shù)據(jù)規(guī)范化整理。最后才集中導(dǎo)入到統(tǒng)一的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺），實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合，作為用戶數(shù)據(jù)分析和用戶畫像形成的基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)管理不只是數(shù)據(jù)部門的事情，而是要由企業(yè)最高決策層，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，重新重視用戶數(shù)據(jù)管理這件事情。比如在完成數(shù)據(jù)整合后要建立統(tǒng)一的一套標(biāo)簽體系，便于各個部門給用戶貼標(biāo)簽，保證用戶畫像的一致性。再比如建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理機(jī)制，把業(yè)務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、人事系統(tǒng)等跟DMP全面對接和打通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)共享。

數(shù)據(jù)比我們更懂用戶。在數(shù)據(jù)管理階段，企業(yè)全面搭建用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)部各部門可以共享數(shù)據(jù)，并通過標(biāo)簽化的方式生成用戶畫像。有了用戶畫像，就能搞清楚用戶在哪里、數(shù)量有多少等基本問題，明確用戶群體在性別、年齡、區(qū)域、行業(yè)等方面有什么特質(zhì)。當(dāng)然，用戶畫像清晰化并不是最終目的，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可落地的成效之一就是依據(jù)數(shù)據(jù)管理進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

02

數(shù)據(jù)營銷

在數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)營銷才是真正實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)智能的商業(yè)化，利用數(shù)據(jù)分析工具，從用戶數(shù)據(jù)庫出發(fā)，將海量的網(wǎng)絡(luò)商品資源信息與海量的用戶需求精準(zhǔn)匹配起來。

精準(zhǔn)營銷的出現(xiàn)是為了提高廣告達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的效率和效果，過去，傳統(tǒng)廣告投放到大眾傳播媒體如報紙、雜志、廣播、電視等，成本高、見效慢，更無法確定目標(biāo)用戶看到了沒有，前來購買的用戶是不是因?yàn)榭吹竭@些媒體廣告而來的。而有了數(shù)據(jù)營銷，用戶路徑可追蹤，每一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況都可監(jiān)測，并進(jìn)行分析和優(yōu)化，有效保證ROI。

數(shù)據(jù)營銷就是在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，在合適的時間，通過合適的渠道，以合適的場景將合適的商品推送給合適的用戶。因此，精準(zhǔn)營銷需要完成的任務(wù)有：①確保有效流量；②實(shí)名會員分眾：③了解受眾行為；④掌握受眾需要；⑤推薦匹配商品；⑥刺激消費(fèi)購買；⑦形成二次夠買可能；⑧大幅提高購買轉(zhuǎn)換率。這些步驟背后都要有相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)分析邏輯和結(jié)論。

“無數(shù)據(jù)，不營銷。”精準(zhǔn)營銷，重點(diǎn)在于“精”“準(zhǔn)”二字。“精”是通過數(shù)據(jù)把用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹；“準(zhǔn)”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關(guān)，是有針對性的、是個性化的，是可實(shí)施的。精而不準(zhǔn)、準(zhǔn)而不精，都算不上是真正的精準(zhǔn)營銷。因此，所有的精準(zhǔn)營銷都要依賴數(shù)據(jù)提前識別出用戶的需求，再匹配相應(yīng)的營銷動作，沒有數(shù)據(jù)分析作為支持，所有的營銷都不是精準(zhǔn)營銷。

03

數(shù)據(jù)決策

誠然，數(shù)據(jù)營銷有利于提升企業(yè)營銷部門的工作效率，但如果真的認(rèn)為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是只為營銷部門服務(wù)的，那是對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的狹隘理解。數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效用是眾多部門都能從中受益的，數(shù)據(jù)決策就是其他部門的工作利器。

數(shù)據(jù)決策能夠?qū)⒏鞑块T從憑經(jīng)驗(yàn)拍腦袋的決策模式中脫離出來，數(shù)據(jù)讓各部門的決策都更科學(xué)且行之有效。比如從用戶畫像可以倒推員工畫像，通過數(shù)據(jù)決策輔助人力資源部門更精準(zhǔn)地招納人才。比如在數(shù)據(jù)中挖掘用戶需求，反向驅(qū)動商品部門進(jìn)行新品開發(fā)和制定商品策略。比如生產(chǎn)部門可以根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測下一季度的生產(chǎn)計(jì)劃，降低庫存壓力。財(cái)務(wù)部門可以更科學(xué)地判定預(yù)算計(jì)劃的合理性。有了數(shù)據(jù)的支撐，服務(wù)部門還可以定向提供差異化的服務(wù)等等。

這其中，數(shù)據(jù)部門要發(fā)揮的重要作用就是將數(shù)據(jù)可視化。拿數(shù)據(jù)可視化報表來說，有的企業(yè)數(shù)據(jù)部門會每日輸出不同的分析型報表，根據(jù)不同層級提供給不同級別的角色查看。第一層是專門給集團(tuán)高層看的，這就有點(diǎn)類似集團(tuán)駕駛艙數(shù)據(jù)報表，提供給高層做集團(tuán)決策時使用；第二層是品牌作戰(zhàn)室，其中包括營銷、庫存、會員和商品等管理分析，還有日/周/月報，這就涉及到一些KPI指標(biāo)，在報表中可點(diǎn)擊指標(biāo)到明細(xì)數(shù)據(jù)分析；第三層就是給總監(jiān)級的分析報表，提供給總監(jiān)做決策；第四層就是實(shí)操應(yīng)用級別的，比如店長和店員的銷售目標(biāo)，及時更新他們的每一個指標(biāo)的細(xì)節(jié)變化，讓他們每天都可以及時看到銷售目標(biāo)的進(jìn)度，及時應(yīng)對。

04

數(shù)據(jù)價值

如果說數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)決策在數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營的效用上具有延遲性，那么隨著企業(yè)數(shù)據(jù)資源入表，數(shù)據(jù)資源正式被國家認(rèn)可為企業(yè)可盈利的資產(chǎn)，加上超級用戶的高價值，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效便有了即時性和可得性，這就是數(shù)據(jù)價值。

中華人民共和國財(cái)政部會計(jì)司2022年12月1日發(fā)布關(guān)于征求《企業(yè)數(shù)據(jù)資源相關(guān)會計(jì)處理暫行規(guī)定（征求意見稿）》意見的函，提到企業(yè)內(nèi)部使用的數(shù)據(jù)資源，符合《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第6號——無形資產(chǎn)》（財(cái)會〔2006〕3 號）規(guī)定的定義和確認(rèn)條件的，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)為無形資產(chǎn)。企業(yè)日常活動中持有、最終目的用于出售的數(shù)據(jù)資源，符合《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第 1 號——存貨》（財(cái)會〔2006〕3 號）規(guī)定的定義和確認(rèn)條件的，應(yīng)當(dāng)確認(rèn)為存貨。表明企業(yè)數(shù)據(jù)資源從利潤表中的“費(fèi)用”進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表中的“資產(chǎn)”，用戶數(shù)據(jù)正式成為企業(yè)可贏利的資產(chǎn)。

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營，不僅僅是提升工作效率，同時也有助于提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和滿意度，加深用戶對企業(yè)的信任關(guān)系。用戶關(guān)系是無形的，但會外化為消費(fèi)行為。若是企業(yè)通過數(shù)據(jù)找出這些高復(fù)購的用戶并加以引導(dǎo)，他們還可以成為企業(yè)的代言人，消銷合一。這些超級用戶具有高價值，不只是因?yàn)榭深A(yù)見的未來長期復(fù)購，具有較高的單個用戶生命周期價值，也因?yàn)樗麄兡軌蛞岳蠋碌姆绞綖槠髽I(yè)帶來新用戶。

隨著數(shù)據(jù)價值浮出水面，數(shù)據(jù)的連接將成為未來的一個發(fā)展方向。通俗地理解就是把數(shù)據(jù)當(dāng)作一種“商品”，那么企業(yè)數(shù)據(jù)的上下游應(yīng)該是誰？如何打造適用于自身的企業(yè)數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈？這些問題值得每一個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)深入思考。

總結(jié)：

如今，企業(yè)經(jīng)營呈現(xiàn)無邊界的趨勢。以往的工作流程是線性的，從A到B到C再到D，就像一條直線一樣。員工工作是線性的，從品牌部門到銷售部門到商品部門再到財(cái)務(wù)部門，從一線員工到經(jīng)理到總監(jiān)再到CEO。企業(yè)鏈接用戶也是線性的，從總部到經(jīng)銷商到店長再到終端用戶。如今，有了數(shù)字化的賦能，企業(yè)與用戶的交互是錯綜復(fù)雜的。對企業(yè)內(nèi)部來說，用戶與企業(yè)的鏈接可能發(fā)生在任何一個部門；對企業(yè)外部來說，用戶之間可能是具有人際信任關(guān)系的，并且隨著用戶的社交圈不斷往外擴(kuò)散。企業(yè)與用戶、企業(yè)與企業(yè)、用戶與用戶三種關(guān)系串聯(lián)，呈現(xiàn)一個多中心化的無邊界網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這正是人聯(lián)網(wǎng)。

企業(yè)基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能夠?qū)⑦@個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)可視化，并在這個基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)分析對各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行賦能，提升每個節(jié)點(diǎn)的協(xié)作能力，目標(biāo)是擴(kuò)大企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的半徑。所以企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的底層邏輯是數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營。數(shù)據(jù)驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營包含了數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)營銷、數(shù)據(jù)決策和數(shù)據(jù)價值四部曲。數(shù)據(jù)管理是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性是其后續(xù)可用性的保障。數(shù)據(jù)營銷和數(shù)據(jù)決策都是能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)營效率，通過數(shù)據(jù)科學(xué)化地服務(wù)企業(yè)內(nèi)部各部門和外部諸多用戶。同時實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的沉淀。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是以提升企業(yè)競爭力的方式促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，這個競爭實(shí)際上是對「用戶」的競爭。在人口負(fù)增長的時代背景下，消費(fèi)市場不確定性，平均消費(fèi)金額下降是每個企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭將是對用戶市場的競爭，誰能先找到用戶，并長久留住用戶，就看誰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠更快地“轉(zhuǎn)”到以「用戶」為中心。